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春節(jié)檔影片營(yíng)銷大戰(zhàn):“先機(jī)”易得 口碑難求

2018年02月23日 08:40    來源:北京日?qǐng)?bào)    聶寬冕

  原標(biāo)題:春節(jié)檔影片營(yíng)銷大戰(zhàn)之激烈之有趣,留給人們很多思考

  “先機(jī)”易得,口碑難求

  “想帶孩子看場(chǎng)電影,結(jié)果大年初一當(dāng)天訂票根本來不及,好幾個(gè)影廳都是滿場(chǎng)!

  “現(xiàn)在當(dāng)天訂票肯定買不上,或者只剩下前兩排座位可以選!

  大年初一走親訪友,除了催婚催生,看電影竟也成了熱門話題,親戚朋友紛紛抱怨電影票難買。

  觀眾的熱情自然投射到春節(jié)檔票房上,截至2月21日(大年初六),春節(jié)檔總票房突破56億元,與去年同期的33.4億元相比,增長(zhǎng)近70%。其中,《唐人街探案2》以18.92億元票房奪冠,《捉妖記2》和《紅海行動(dòng)》分別以16.98億元和11.94億元,位列第二和第三。

  除去再創(chuàng)新高的總票房數(shù),今年更有意思的是第一梯隊(duì)《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動(dòng)》《西游記女兒國(guó)》四部大片的表現(xiàn),和其背后的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),狀況之激烈之有趣,留給人們很多思考。

  先機(jī)之一

  農(nóng)村刷墻,沒讓胡巴變強(qiáng)

  今年春節(jié)檔,影院里存在感最強(qiáng)的莫過于《捉妖記2》中的小妖王胡巴和它的小伙伴們。放假期間,筆者走訪家鄉(xiāng)的兩家影院,遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看見一個(gè)胡巴的形象立牌豎在門口。往里走,笨笨、胖瑩、竹高、血妖等多個(gè)片中妖怪角色,都做成了跟真人差不多的模型,供小朋友拍照。

  在今年春節(jié)檔正式開始之前,《捉妖記2》是最被看好拿下檔期票房冠軍的影片,因?yàn)樗男麄鲗?shí)在強(qiáng)悍!蹲窖2》投資6.5億元,其中營(yíng)銷費(fèi)用就超過2億元,且全都花在了刀刃上。影評(píng)人孤煙提到,光是其在央視春晚前60秒的廣告就砸了超過5000萬元,而其他幾部電影只登上了地方衛(wèi)視春晚。此外,《捉妖記2》還與蘇寧、麥當(dāng)勞合作,打造“捉妖記”主題餐廳,廣告做到三四線城市及以下的農(nóng)村!斑^年不去看胡巴,考了雙百?zèng)]人夸”等接地氣的刷墻標(biāo)語(yǔ),既朗朗上口又有傳播力。同時(shí),片方還把影片中的各種小妖當(dāng)做“人物”來經(jīng)營(yíng),給他們開微博,在品牌營(yíng)銷、授權(quán)合作上更多達(dá)四十余家。

  強(qiáng)大的營(yíng)銷,加上第一部積累下的口碑,年前又因?yàn)椤皰仐?D全做2D”的親民做法再刷一波好感,《捉妖記2》在各片中占得了最多先機(jī)。大年初一還沒到,其預(yù)售票房就已超過2.06億元,春節(jié)檔開賽后又以單日票房超5.5億元,打破《速度與激情8》保持的4.8億元內(nèi)地影史單日票房紀(jì)錄,并成為內(nèi)地市場(chǎng)最快破15億元的影片。

  然而這樣的聲勢(shì)并未持續(xù)多久,《捉妖記2》從大年初三開始就被《唐人街探案2》反超,口碑和票房也逐漸落后,最終與春節(jié)檔票房冠軍失之交臂。而其落敗的原因,在于本身劇情簡(jiǎn)單,過于在意“合家歡”這個(gè)標(biāo)簽而失去了部分成年觀眾。著名編劇史航認(rèn)為,《捉妖記2》給人的感覺就是“除了萌沒什么優(yōu)點(diǎn)”:“所有情感設(shè)置基本都是靠胡巴和笨笨來救場(chǎng)觸發(fā),喜劇橋段多是到站下車的完成度,反派也寫得細(xì)碎不出彩。全片有點(diǎn)春晚心態(tài),很多客串只為海報(bào)堆臉!

  先機(jī)之二

  《女兒國(guó)》成也點(diǎn)映,敗也點(diǎn)映

  四部大片中,最早也是唯一一部在春節(jié)前舉行看片的是《西游記女兒國(guó)》。業(yè)內(nèi)周知,如果不是對(duì)自己的影片有足夠信心,片方絕對(duì)不敢貿(mào)然舉行點(diǎn)映。然而,《女兒國(guó)》不僅做了,還是一場(chǎng)3000人的大點(diǎn)映。之后,影片還在2月14日情人節(jié)舉行點(diǎn)映,收獲1.7億元的單日票房成績(jī)。

  但這些并未讓《女兒國(guó)》獲得相應(yīng)成效,影片豆瓣評(píng)分始終在5分左右徘徊,一只腳已經(jīng)邁入爛片行列。初一正式上映后,《女兒國(guó)》立刻跌出第一競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì),初四票房產(chǎn)出則從第三名跌至第五,被動(dòng)畫電影《熊出沒·變形記》反超。

  不少人認(rèn)為,提前點(diǎn)映是《女兒國(guó)》失利的主要原因。但在中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)饒曙光看來,點(diǎn)映產(chǎn)生的效果仍是正面居多,“《女兒國(guó)》失利的真正原因在于自身。觀眾連著看了幾年的西游題材,對(duì)這部電影有更高的期待和要求,但《女兒國(guó)》劇情太簡(jiǎn)單,缺乏應(yīng)有的想象力,和春節(jié)檔其他幾部大片碰在一起之后,缺點(diǎn)被放大了!

  “黑馬”心得

  營(yíng)銷再占先機(jī),取勝終靠口碑

  相反,今年另外兩部大片《唐人街探案2》和《紅海行動(dòng)》是典型的“后來者居上”。

  萬達(dá)影業(yè)宣傳營(yíng)銷副總經(jīng)理李曄談到,今年春節(jié)檔幾部影片的宣傳啟動(dòng)得都比較早,“但《唐探2》2017年下半年才開機(jī),營(yíng)銷期限比較短!毕啾绕渌捌短铺2》的宣發(fā)主要走傳統(tǒng)路線,但執(zhí)行得還不錯(cuò),主創(chuàng)路演跑了20多個(gè)城市,每場(chǎng)環(huán)節(jié)都根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣珕为?dú)設(shè)計(jì);導(dǎo)演陳思誠(chéng)身體力行參與院線推介會(huì),還攜主創(chuàng)上了六大衛(wèi)視的春晚,參與的節(jié)目收視率皆在高點(diǎn)。

  與它相比,留給《紅海行動(dòng)》的時(shí)間更有限。這部影片曾想在去年國(guó)慶節(jié)上映,但因?yàn)閷?dǎo)演林超賢要求甚高,制作一拖再拖,最終成為春節(jié)檔最后一部定檔的影片。而此時(shí)距離其上映只有兩個(gè)月了,這足以讓任何一個(gè)宣傳人員頭疼及焦慮。《紅海行動(dòng)》的宣傳走得還是“主旋律”路線,比如進(jìn)軍營(yíng)點(diǎn)映、在三亞舉行盛大的首映禮等,另外導(dǎo)演林超賢的“拼命”事跡也讓觀眾印象深刻。但在春節(jié)檔開賽之前,這部影片仍是四部中最“神秘”的一部,這是好事也是壞事,因?yàn)橛^眾的心理期待并不強(qiáng)烈。好在憑借自身過硬的質(zhì)量,《紅海行動(dòng)》口碑迅速升溫。

  “《紅海行動(dòng)》和《唐探2》是今年春節(jié)檔評(píng)分的前兩名。現(xiàn)在市場(chǎng)日益成熟,觀眾越來越重視影片口碑。”影視風(fēng)向標(biāo)主編胡建禮坦言,宣傳營(yíng)銷或許能為影片取得先機(jī),但最終命運(yùn)仍然要靠口碑。聚影匯創(chuàng)始人朱玉卿則提到,無論《唐探2》還是《紅海行動(dòng)》,都是非常高質(zhì)量的類型片,“像《唐探2》其實(shí)更偏向懸疑類型,但主創(chuàng)非常聰明地安排進(jìn)許多笑料,沖淡了懸疑感,增強(qiáng)了喜劇感,使之更加符合賀歲檔的喜慶氛圍和觀眾的觀影感受!

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(責(zé)任編輯: 邵希煒 )

春節(jié)檔影片營(yíng)銷大戰(zhàn):“先機(jī)”易得 口碑難求

2018-02-23 08:40 來源:北京日?qǐng)?bào)
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