原標題:“抖音短視頻”對旅游營銷的啟示
自今年開春以來,重慶、西安等一批旅游城市突然成了炙手可熱的“網(wǎng)紅”,旅游收入與游客量顯著增長,這都與一個名為“抖音短視頻”(下簡稱“抖音”)的手機APP有關(guān)。目前,這個上線于2016年9月的手機軟件可謂紅遍大江南北。數(shù)據(jù)顯示,到2017年底,抖音用戶已經(jīng)超過7億,月活躍量超過1億。今年一季度,抖音下載量達4580萬次,成為蘋果應用商店全球下載量最高的iPhone應用。在抖音中,用戶可以通過搭配音樂、控制視頻拍攝的快慢、濾鏡、特效及場景切換等技術(shù),創(chuàng)作時長不超過15秒的MV作品。這些來自民間的自制短視頻悄然成為旅游營銷的利器。舉個例子,位于西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”是被抖音捧紅的眾多“網(wǎng)紅”景點之一。“摔碗酒”配上一曲歡快又洗腦的《西安人的歌》,在網(wǎng)上迅速躥紅,吸引八方“抖友”紛紛前來“打卡”,飲一碗古城老米酒,做一回西安“社會人”。其他抖音“網(wǎng)紅”景點還有重慶的“輕軌穿樓”、廈門鼓浪嶼的“土耳其冰淇淋”、山東濟南寬厚里的“連音社”和張家界的天門山等。這些地方都借助抖音平臺形成了滾雪球式的瘋狂傳播。那么,是哪些因素促成了抖音在旅游營銷上的成功呢?
第一,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是抖音的核心競爭力,可以從視頻內(nèi)容和產(chǎn)品運營兩方面來分析。旅游類視頻內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)”體現(xiàn)為兩點。其一,景點本身極具特色。無論是重慶“洪崖洞”還是西安“摔碗酒”,要么景觀設(shè)計極為震撼,要么情景活動有趣好玩。因此,一個成功的“網(wǎng)紅”景點首先要有成為“網(wǎng)紅”的潛質(zhì)。其二,多元融合妙趣無窮。抖音之“抖”來自軟件內(nèi)嵌的豐富特效,“音”體現(xiàn)為可供選擇的海量“神曲”,大多數(shù)作品具有節(jié)奏感強、“魔性”十足的特點,給人感覺酷、炫、潮。在抖音上,科技元素、藝術(shù)元素與旅游場景相融合,令視頻極具藝術(shù)感、創(chuàng)造性和現(xiàn)場感。產(chǎn)品運營的成功也體現(xiàn)為兩點。其一,韜光養(yǎng)晦一鳴驚人。抖音團隊擁有這個時代極為難得的品質(zhì)——耐心。抖音的前期重點是打磨產(chǎn)品、儲備網(wǎng)紅和積累內(nèi)容,這個“默默無聞”的階段持續(xù)近半年。一直到2017年3月13日,著名笑星岳云鵬通過微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條其模仿者的視頻,抖音用戶量瞬間呈現(xiàn)井噴式增長,從此一發(fā)不可收拾。其二,正是這些海量的優(yōu)質(zhì)短視頻將抖音用戶死死“黏住”。調(diào)查顯示,約22%的“抖友”每天使用抖音時間超過1小時,不少用戶戲言抖音“有毒”。
第二,契合的用戶。與其他短視頻平臺不同,抖音不僅是短視頻的分享平臺,還是其粉絲社群的社交平臺。抖音鮮明的產(chǎn)品特征令其收獲了與其調(diào)性相契合的市場,主要為一二線城市居民,其中又以女性(66.1%)和年輕人(30歲以下用戶占比93%)居多。這部分“抖友”有錢有閑,是出游的主力軍;同時,他們中的大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”,善于創(chuàng)造,樂于分享,對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的參與意愿很高,有著較為強烈的社交需求。一方面,他們通過拍攝和上傳短視頻來吸引關(guān)注,同時帶動“抖友”之間的視頻創(chuàng)意比拼。相比傳統(tǒng)營銷模式而言,動態(tài)的短視頻社交模式呈現(xiàn)出更強的交互性和參與性。在旅游類視頻里,用戶能夠更加生動全面地了解到景區(qū)的全貌,相比圖文信息更令人有“涉入感”。另一方面,觀賞視頻的“抖友”在評論區(qū)實現(xiàn)與播主的互動。評論是抖音UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)中極其重要的組成部分。企鵝智酷2017年發(fā)布的報告指出,超過一半的抖音用戶會看評論,21.8%的用戶會參與評論互動。在旅游類視頻的評論區(qū),“抖友”會對視頻內(nèi)容和質(zhì)量進行點評、詢問景區(qū)的名字和位置、交流旅游體驗心得等。評論區(qū)的互動不僅具有第三方推薦的信任優(yōu)勢,還讓評論本身成為優(yōu)質(zhì)的體驗內(nèi)容。更奇妙的是,基于對抖音平臺的認同感和歸屬感,“抖友”們會把去網(wǎng)紅景點“打卡”當成一種義務,出游動機由“我想去”升級為“我必須去”。
第三,共生的機制;趦(yōu)秀的產(chǎn)品和模式設(shè)計,抖音構(gòu)建了一個互惠共生的生態(tài)圈。在旅游營銷場景下,利益相關(guān)者包括抖音運營方、旅游地、播主及觀賞用戶。在抖音平臺上,所有參與者都能滿足需求和創(chuàng)造價值。觀賞用戶在免費觀看視頻、參與互動的過程中貢獻了自己的時間和注意力,創(chuàng)造了流量。播主為抖音提供視頻內(nèi)容和吸引流量,因自己成為關(guān)注焦點或意見領(lǐng)袖而獲得心理滿足感。在運營初期,平臺會對提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的播主提供一定補貼。而對于粉絲量達到十萬甚至百萬級別的“大咖號”,他們還可以選擇與商家合作以尋求流量變現(xiàn)。旅游地成為“網(wǎng)紅”以后,游客量和旅游收入顯著增加,平臺運營方也將獲得不菲的投資和廣告收入。實際上,抖音早已開啟了變現(xiàn)之路。從“海底撈神秘吃法”到“網(wǎng)紅奶茶的隱藏菜單”,抖音的每次動作都能引發(fā)“抖友”的瘋狂傳播,甚至導致多個地方賣斷貨,堪稱“網(wǎng)紅制造機”。目前,抖音與旅游營銷的融合已經(jīng)開始進入更為成熟的新階段。2018年4月,西安市旅發(fā)委與抖音短視頻達成合作。雙方計劃將基于抖音的全系產(chǎn)品,通過文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片來對西安進行全方位的包裝推廣,用短視頻來向全球傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美好城市文化。據(jù)悉,旅游已成為抖音剛發(fā)布的“美好生活計劃”的重要組成部分。在抖音搭建的共生平臺之上,旅游營銷具有無盡的想象空間。
旅游營銷可以從抖音的成功中汲取以下三點經(jīng)驗。
第一,提升內(nèi)容品質(zhì),打造網(wǎng)紅景點。中國已經(jīng)進入優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的新階段,時代呼喚優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品,也最終會選擇優(yōu)秀的旅游企業(yè)。在抖音上,無論是視頻還是評論,都呈現(xiàn)出高品質(zhì)和“真善美”的價值觀。抖音也充分體現(xiàn)了傳播的“馬太效應”。一千個粗劣視頻的關(guān)注度比不過一個精品,同理,一千個平庸景點的傳播價值也抵不過一個優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”。因此,旅游營銷的“套路”不在數(shù)量多少,而在于是否實用精巧。新時期旅游營銷,其一要充分認識到旅游策劃的重要性,對營銷策劃投入更多的時間和資金。策劃方要基于資源和市場,大膽提案,小心論證,反復打磨,重視市場意見,尤其是來自年輕人群體的意見。其二要戒驕戒躁,謀定而后動。在確保景區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)達到較高水平前,不要急于以官方的名義擴大營銷,確保景區(qū)能獲得口碑推薦。其三要重點攻關(guān)。旅游消費的一個重要特點是任何基于“點”的消費都會自然惠及全域。重慶的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都屬于一個景點帶火一座城市的代表案例。要集中資源打造具有較大傳播價值的“網(wǎng)紅”景點或旅游商品。
第二,培育粉絲社群,善用營銷渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要特征是碎片化生活方式漸成主流,短視頻、短圖文等成為重要的傳播方式,從抖音擁有的海量粉絲可見一斑。然而,在激烈的市場競爭下,獲取粉絲喜愛絕非易事。抖音在培育粉絲、引導用戶創(chuàng)作上花了很多心思。應該說,抖音一直致力于降低短視頻的制作門檻,讓普通人也能做出好玩有趣的內(nèi)容。舞臺、音樂、特效、觀眾都已就位,甚至連“套路”都給你設(shè)計好,請開始你的表演!在抖音的用心培育下,“抖友”們具有較強的認同感,且大部分能夠熟練使用抖音拍攝視頻、創(chuàng)作內(nèi)容。這帶給旅游營銷的啟示是,旅游景區(qū)或目的地應具有明確的產(chǎn)品定位,切勿貪大求全。旅游市場符合“二八”定律,即20%的顧客會創(chuàng)造80%的價值。要通過確立明確的產(chǎn)品個性來獲取這20%更契合、更忠誠的旅游者,再借助他們?nèi)U大市場。營銷人員應傳遞出更多具有體驗價值的旅游信息,用市場喜愛的形式內(nèi)容包裝設(shè)計宣傳資料(宣傳用語、旅游畫冊、視頻節(jié)目等),以尋求與顧客建立情感連接。同時,要活用抖音、微信、微博等新媒體傳播渠道,精心設(shè)計活動,創(chuàng)造更多與潛在和現(xiàn)實游客互動的機會。
第三,搭建共創(chuàng)平臺,重視民間力量。抖音是時代的產(chǎn)物,其成功建立在高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟基礎(chǔ)之上;ヂ(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是創(chuàng)造連接,抖音通過一個個有趣的短視頻將不同的人、事、物連接在一起,營造了一個價值共創(chuàng)、利益共享的線上美好生活展示平臺,并影響著人們在線下的生活和行為習慣。抖音上有明星也有普通人。岳云鵬等明星在產(chǎn)品推廣的前期發(fā)揮著示范作用,但在產(chǎn)品逐漸成熟以后,“素人”成為抖音平臺上絕對的主流,明星反倒成了“跟風者”。事實上,抖音絕大部分的創(chuàng)意和智慧都來自民間,從中我們可以窺見營銷話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。旅游營銷者一方面要根據(jù)市場趨勢調(diào)整營銷預算的投資方向,積極融入抖音、微信等優(yōu)秀媒介搭建的傳播平臺,借勢融合發(fā)展。另一方面,營銷人員也可以因地制宜,通過制度設(shè)計和模式創(chuàng)新搭建專屬的共創(chuàng)平臺,吸引各方資源,尤其是“草根”力量加入旅游營銷(如以年輕人為主體的鄉(xiāng)村創(chuàng)客)。在管理型政府向服務型政府的轉(zhuǎn)型過程中,傳統(tǒng)的以政府為主導的單向營銷模式已呈現(xiàn)式微之勢,而反映大眾審美、匯聚民間智慧、代表時代潮流的“草根”階層正在走向前臺,成為一股銳不可當?shù)呐畈α俊?/p>
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是創(chuàng)造連接,抖音通過一個個有趣的短視頻將不同的人、事、物連接在一起,營造了一個價值共創(chuàng)、利益共享的線上美好生活展示平臺,并影響著人們在線下的生活和行為習慣。抖音上有明星也有普通人。目前,抖音與旅游營銷的融合已經(jīng)開始進入更為成熟的新階段。
(作者單位:中國社會科學院研究生院,張家界市武陵源區(qū)司法局,湖南中科三迪規(guī)劃設(shè)計院)
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(責任編輯:
邵希煒
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