原標題：走出地產(chǎn)+文旅怪圈“城市客廳”將成新一代文旅綜合體　

張韻攝影

　　“近年來，文旅綜合體項目多與地產(chǎn)結(jié)合，（地產(chǎn)）基因決定借文旅之名做地產(chǎn)之實，在商言志就是一道難題，文旅集團也難以規(guī)避投資的風險和困難。”日前，原國家旅游局副局長吳文學在2018中國文旅綜合體高峰論壇上這樣表示。

　　2018年被稱為文旅元年，但目前多數(shù)企業(yè)對休閑度假的追求還在路上。中國主題公園研究院院長林煥杰帶來了的最新數(shù)據(jù)顯示：在我國已經(jīng)建成在經(jīng)營的337座主題公園中，在7月盈利的占53%，盈虧平衡的占22%，虧損的占25%。

　　由此看來，文旅行業(yè)的市場規(guī)模節(jié)節(jié)攀升依然難掩文旅項目發(fā)展的困局。如何開拓文旅項目的更大價值？新一代文旅綜合體應(yīng)如何打造？“城市客廳”能否滿足文旅商項目開發(fā)的多方訴求？這些問題仍待多方合力解決。

　　被地產(chǎn)“綁架”的文旅綜合體

　　一般而言，凡功能聚合、土地集約、業(yè)態(tài)多樣齊全的被稱為綜合體。當城市人口集聚、用地緊張之時就出現(xiàn)了城市綜合體；當物質(zhì)進步時代到來、消費需求旺盛就出現(xiàn)了商業(yè)綜合體；隨著人類消費升級、商業(yè)轉(zhuǎn)型升級出現(xiàn)了文旅綜合體。

　　“整個文旅地產(chǎn)面臨著兩大問題：一是自然景觀過度透支；二是人造景觀千篇一律�！毙鲁强毓杉瘓F股份有限公司高級副總裁歐陽捷面對目前文旅項目激增提出了自己的看法。

　　當前很多的文旅產(chǎn)品會被市場貼上“同質(zhì)多、精品少；投資高、回報低；周期長、營運弱”的標簽。龍城旅游控股集團創(chuàng)始人沈波表示，有時候冷冰冰的游樂設(shè)施只能給到游客感官上的改變，卻很難拉近與游客心靈上的距離。旅游景區(qū)最大的風險不僅僅是在運營端，最關(guān)鍵是在策劃設(shè)計的當口。也就是說，投資第一步就決定了項目的風險程度。

　　“地產(chǎn)商不缺資金，但是多1個億不必要的投入會對投資回報周期帶來不可忽視的影響�！鄙虿〞r常會對自己的團隊說，投資前一定要控制好投資成本。他認為，中國目前從地產(chǎn)走出來的文旅企業(yè)做大的問題就在于，項目的投資風險管控上沒有把好關(guān)。

　　常州環(huán)龍實業(yè)投資有限公司、常州迪諾水鎮(zhèn)商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理張艷根據(jù)實際操作總結(jié)道：“如果沒有專業(yè)的前期項目定位、實控操作、后續(xù)的滾動經(jīng)營，會發(fā)現(xiàn)在任何一個環(huán)節(jié)中差之千里，都會導致重投資的沉默。與此同時，作為最后的使用者本想在一個城市中尋找特色的文化卻發(fā)現(xiàn)千街一面，毫無特色。這是多方面臨的痛點�！�

　　吳文學表示，短期內(nèi)，中國文旅綜合體將呈現(xiàn)產(chǎn)得多做得少、謀劃得多落地得少的現(xiàn)象，更重要的是我國急缺綜合體的管理人才，需要組建管理團隊，但投資者、經(jīng)營者、管理者三者的利益還難以協(xié)調(diào)，文旅綜合體的發(fā)展還有很長的路要走。

　　現(xiàn)今文旅市場的蛋糕越做越大，紅海來臨，企業(yè)將如何破局？沈波表示，以前文旅只是地產(chǎn)的延伸產(chǎn)業(yè)，但中國更多缺失的是在文旅端的市場運營團隊，做好文旅產(chǎn)品就是需要解決投資端的風險控制和滿足運營端的盈利能力。

　　歐陽捷則認為，在這個探索過程中還是要回到精神消費，如果把傳統(tǒng)文化挖掘出來，把現(xiàn)代文化融入進去，我們就可以得到非常好的結(jié)合，所以文化是打造文商旅持續(xù)生命力的要素。

　　“一個好的文旅綜合體必須將文化創(chuàng)新化、旅游品牌化、商業(yè)人文化、生活場景化、全域和諧化作為其核心競爭力�！眳俏膶W表示。

　　旅居時代下的文旅融合

　　在論壇上，沈波結(jié)合自身企業(yè)發(fā)展將旅游產(chǎn)品分為了4個發(fā)展階段：從完全依賴自然風光、文化遺跡的觀光型旅游過渡到微縮景觀、民俗文化村、游樂園直至主題公園的出現(xiàn)和盛行，接著休閑度假的深度體驗游全面興起，同時也帶來了自由行等出行方式的改變，而如今優(yōu)秀景點景區(qū)持續(xù)受到歡迎，休閑度假、鄉(xiāng)村旅游蒸蒸日上、智慧旅游和全域旅游成為的市場特征。

　　從過去的實踐中會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的自然和人文資源可以讓旅游開發(fā)具備先天優(yōu)勢，風情體驗已經(jīng)成為城市旅游的重要要素，世界超級旅游IP陸續(xù)搶灘中國，文化古鎮(zhèn)憑借特有的歷史底蘊受到游客和投資者的青睞，全域旅游已經(jīng)成為新時期旅游開發(fā)的新常態(tài)，國際潮流戶外產(chǎn)品推動著國人生活體驗方式革新。

　　據(jù)原國家旅游局數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2017年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，比上年同期增長12.8%，全年實現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元，比上年同期增長15.1%。吳文學表示，當前我國旅游業(yè)呈現(xiàn)國際化、大眾化、產(chǎn)業(yè)融合化和全域化的特征，未來文旅商綜合體將會出現(xiàn)以文化為載體、旅游為主體、商業(yè)需求為配套的發(fā)展模式。

　　2018年是文化旅游的元年，將成為行業(yè)的分水嶺。文旅行業(yè)下一個風口將在何處？沈波表示，今后企業(yè)對文旅產(chǎn)品的開發(fā)必須兼顧全天候、全年候、全年齡候的準則，滿足互補性經(jīng)營需求和游客體驗需求。

　　萬商俱樂部創(chuàng)始人楊澤軒向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，現(xiàn)在的文旅商綜合體越來越往“城市客廳”的方向發(fā)展，但是回歸現(xiàn)實來看，在金融通道沒有打通、IP還需時間去打磨的情況下，投資重、回收慢等問題都是大家不得不面對的現(xiàn)實。

　　所謂城市客廳，是指將日益聚合的文旅產(chǎn)品和愈發(fā)寬泛的商業(yè)業(yè)態(tài)組合而成的新一代文旅綜合體。沈波將“文旅商娛秀康養(yǎng)教宿創(chuàng)”定義為其十大要素，通過把文旅端與商業(yè)地產(chǎn)端的理念結(jié)合，從形態(tài)、業(yè)態(tài)到整個開發(fā)模型上提出了新的思考。

　　“城市客廳”將成新文旅綜合體

　　那么，重新定義的“城市客廳”要如何滿足開發(fā)商、經(jīng)營者、游客等的需求？張艷認為，對于開發(fā)商來說，“城市客廳”一定是依托平臺經(jīng)濟，平臺化運作，通過小模塊讓大家可以靈活組合，可大可小，可開可合，這樣可以形成比較好的滾動投資，持續(xù)開發(fā)，不至于讓投資風險提高。

　　“對于經(jīng)營者而言，通過軟性的文化、硬性的設(shè)施以及剛性的商業(yè)空間來滿足市民和游客，不僅要輻射當?shù)厥忻�，同時要考慮游客隨機性議價的消費，讓他們在這里可以找到更多屬于精神層面、文化層面的社交需求�！睆埰G進一步表示。

　　“以后文旅綜合體需要更少去依賴地產(chǎn)，把IP做得更好�！睏顫绍帉Υ颂岢隽巳齻�方面的思考。從顧客思維來看，當下很多項目爛尾或停運的根本原因，在于沒有將顧客群體研究清楚造成巨大的社會資源浪費；從投資角度，并不是投的多就一定會產(chǎn)生滿意率。

　　提及運營層面，楊澤軒認為，多元運營是關(guān)鍵，加入與文旅結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的內(nèi)容不僅可以增加豐富度還能產(chǎn)生收益。此外，要盡可能的增加收入，合理降低運營費用，將綜合體的優(yōu)勢發(fā)揮出來，打造不同業(yè)態(tài)組合。

　　由此，打造一個具有文化內(nèi)核的“城市客廳”，從政府角度，便形成了一張城市宣傳的新名片，同時也有可能滿足在文旅項目開發(fā)中多方的訴求，解決相應(yīng)的痛點反哺未來商業(yè)。

　　皇庭商業(yè)管理集團總裁張子玉表示，旅游地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)都離不開金融的支持，文旅地產(chǎn)可以反哺購物中心，對于文旅地產(chǎn)最重要的是如何把IP衍生品與零售結(jié)合，通過城市綜合體、會客廳，通過傳統(tǒng)商業(yè)和文旅商業(yè)有機結(jié)合，達到最佳組合，為未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展方向和文旅地產(chǎn)的嫁接起到作用。

　　在沈波看來，目前文旅正向極小化、聚焦化趨勢發(fā)展，商業(yè)正向綜合化、外延化趨勢發(fā)展，若兩者相交導致了文旅綜合體的出現(xiàn)，換句話說，文旅商的深度融合和迭代升級將成為綜合體發(fā)展的關(guān)鍵。