郭羿承

　　2005年我受邀在香港舉辦的亞洲文化合作論壇，對(duì)亞洲各國(guó)文化部官員進(jìn)行主旨演講，當(dāng)時(shí)的論壇主題是“城市品牌”，我發(fā)言的題目是“城市美術(shù)館”。12年來(lái)，“城市美術(shù)館”已從當(dāng)初的一個(gè)構(gòu)想，到于國(guó)內(nèi)外逐步實(shí)踐�！俺鞘忻佬g(shù)館”不是在城市里建一座美術(shù)館，而是讓城市成為一座美術(shù)館。具體的做法就是以藝術(shù)授權(quán)打造城市文化IP。

　　城市文化IP是什么？

　　如果把城市比做一個(gè)人，那么一座城市的文化決定了這個(gè)人的氣質(zhì)、性格。

　　城市文化是指一座城市在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展進(jìn)程中積淀下來(lái)的文化財(cái)富，包括歷史經(jīng)典、建筑、美術(shù)、戲劇、音樂、民間藝術(shù)等等。城市本身就是一種藝術(shù)文化形態(tài)，每座城市都有它不同的人文歷史，代表著不同的主題文化，它是歷史的沉淀。

　　改革開放的四十年，也是我國(guó)城市高速發(fā)展的四十年，屢創(chuàng)新高的城市天際線、快速增長(zhǎng)的城市人口、不斷涌現(xiàn)的新興行業(yè)……在激流勇進(jìn)的速度中，中國(guó)創(chuàng)造了世界經(jīng)濟(jì)的奇跡；但過(guò)快的速度也讓需要精耕細(xì)作的文化，得不到有效的傳承和發(fā)展。

　　想改變現(xiàn)今“千城一面”的城市發(fā)展現(xiàn)狀，要找到這個(gè)城市的文化所在，每個(gè)城市因?yàn)椴煌�的地理位置、歷史淵源造就了不同的城市文化特征，所以每個(gè)城市都是不一樣的。為城市確立一個(gè)清晰而獨(dú)特的定位，是一座城市能夠吸引全球各地游客過(guò)來(lái)參觀的前期工作。例如時(shí)尚之都巴黎、藝術(shù)之都紐約、會(huì)展之都新加坡以及亞洲流行文化之都東京等等，都探索出了屬于自己的城市定位，并根據(jù)這個(gè)定位來(lái)打造富有競(jìng)爭(zhēng)力的城市IP。

　　英國(guó)學(xué)者查爾斯?蘭德利提出了九項(xiàng)測(cè)度創(chuàng)意城市的指標(biāo)：

　　1、關(guān)鍵多數(shù)（critical mass）

　　2、多樣性（diversity）

　　3、可及性（accessibility）

　　4、安全與保障（safety and security）

　　5、身份認(rèn)同與特色（identity and distinctiveness）

　　6、創(chuàng)新性（innovativeness）

　　7、聯(lián)系和綜合效益（linkage and synergy）

　　8、競(jìng)爭(zhēng)力（competitiveness）

　　9、組織能力（organizational capacity）。

　　這些標(biāo)準(zhǔn)需要縱觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境與文化四個(gè)層面。而其指標(biāo)如“關(guān)鍵多數(shù)”則會(huì)涉及到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治的諸多方面。第二條多樣性也帶著當(dāng)今世界的最新的文化訴求。無(wú)疑，每一個(gè)力圖成為國(guó)際化都市的城市，都要在價(jià)值鏈上步步高升，以爭(zhēng)取自身的核心地位，借此來(lái)控制出口和低成本活動(dòng)，同時(shí)吸引研究與知識(shí)創(chuàng)造中心�？偛拷�(jīng)濟(jì)、先進(jìn)制造服務(wù)業(yè)，以及文化藝術(shù)創(chuàng)意等高價(jià)值活動(dòng)，最終將成為世界相關(guān)中樞。

　　城市品牌是城市形象的集中體現(xiàn)，代表著城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它既整合了原有的各種資本優(yōu)勢(shì)，符合當(dāng)?shù)鼐用竦男睦砥谠S，又規(guī)劃了城市一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。它是城市生態(tài)環(huán)境、人文積淀、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、精神品格、價(jià)值導(dǎo)向等綜合功能的凝練和升化，集中了一個(gè)城市自然資源與人文創(chuàng)造兩方面的精華，擁有深厚的歷史積淀，所以，城市品牌具有不可替代的經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵和不可交易的專有功能，既是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)志，也是城市個(gè)性化的表達(dá)。

　　美國(guó)現(xiàn)代哲學(xué)家兼規(guī)劃大師劉易斯?芒福德和加拿大城市規(guī)劃批評(píng)家雅可布斯認(rèn)為：城市是文化的容器，是人類文明的結(jié)晶，城市是一種特殊的構(gòu)造，這種構(gòu)造精密而緊湊，專門用來(lái)保存和流傳人類文明的成果。

　　不同的國(guó)家、不同的城市因其民族、信仰、氣候、地貌、歷史、風(fēng)土人情等的不同，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展而形成自己獨(dú)特的城市文化，是城市外在物質(zhì)與內(nèi)在精神的統(tǒng)一，我們要深入當(dāng)?shù)氐娜粘Ｉ�活去挖掘這些文化的價(jià)值，提煉出屬于這個(gè)城市獨(dú)特的文化IP。

　　為什么城市需要文化IP？

　　在經(jīng)歷了以資源消耗為主的工業(yè)時(shí)代之后，許多資源型城市開始轉(zhuǎn)向服務(wù)型城市。然而，信息時(shí)代的文化產(chǎn)業(yè)也面臨著許多發(fā)展困境，這些問(wèn)題不僅制約著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，也束縛著城市的成長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾?波特曾提到：“基于文化的優(yōu)勢(shì)是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以當(dāng)城市資源逐漸枯竭，文化才是城市最大的財(cái)富。

　　利用文化再生城市，是城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要途徑。具有上千年歷史的德國(guó)城市卡塞爾，因作為汽車設(shè)備和軍工制造基地在“二戰(zhàn)”中幾乎毀于戰(zhàn)火，但文化和藝術(shù)卻推動(dòng)著這座城市在近期實(shí)現(xiàn)了令人吃驚的重振，五年的一次的文獻(xiàn)展、封建領(lǐng)地遺產(chǎn)、特色化的藝術(shù)品收藏、創(chuàng)意導(dǎo)向的城市再開發(fā)等，均在這個(gè)過(guò)程中做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。卡塞爾的案例研究展現(xiàn)了城市在20世紀(jì)經(jīng)歷特征喪失、物質(zhì)結(jié)構(gòu)重創(chuàng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力下滑之后，如何用城市政策解決再定位困境、依托歷史遺產(chǎn)和文化遺存克服去工業(yè)化時(shí)期各種危機(jī)的具體途徑。作為世界遺產(chǎn)地的奧地利第二大城市格拉茨，是歐洲文化之都和聯(lián)合國(guó)教科文認(rèn)定的“設(shè)計(jì)之都”，在申請(qǐng)和運(yùn)作這兩大文化創(chuàng)意項(xiàng)目的進(jìn)程中，城市走出了一條新老并置、傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合、舊工藝與高科技交融的發(fā)展道路。在成都，開放與包容的歷史文化特征、閑適與自由的市井文化吸引諸多優(yōu)秀藝術(shù)家定居于此，他們聚集的市郊藝術(shù)文化區(qū)成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的萌芽，商業(yè)資本敏銳地捕捉到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃前景，并積極介入，使得文化創(chuàng)意更自然與快速地融入市民的日常生活，推動(dòng)更高端與更完善的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。釜山的甘川洞文化村，展示了通過(guò)公共藝術(shù)和公共設(shè)計(jì)改善居住環(huán)境、激發(fā)公眾參與、帶動(dòng)地方綜合發(fā)展的巨大潛力，也是韓國(guó)推行“村落藝術(shù)”項(xiàng)目的示范樣板。圣麗塔-杜薩普卡伊是巴西一座曾經(jīng)以咖啡種植和畜牧業(yè)為主的小鎮(zhèn)，現(xiàn)在通過(guò)“創(chuàng)意城市、幸福城市”建設(shè)成為拉丁美洲文化歡慶活動(dòng)、電子信息技術(shù)學(xué)校和電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聚集地，這意味著文化、創(chuàng)意、革新和合作可以成為小城鎮(zhèn)和其他地方最重要的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。

　　政策的不斷出臺(tái)與推動(dòng)，也使得城市文化IP的構(gòu)建任務(wù)更為迫切。文化與旅游的雙重深度融合，是“十三五”時(shí)期的一個(gè)重要方向。2017年4月19日，原文化部2017年文化產(chǎn)業(yè)工作會(huì)議正式發(fā)布了《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，其中提出：鼓勵(lì)文化與建筑、地產(chǎn)等行業(yè)結(jié)合，注重文化建設(shè)與人居環(huán)境相協(xié)調(diào)，以文化創(chuàng)意為引領(lǐng)，加強(qiáng)文化傳承與創(chuàng)新，建設(shè)有文化內(nèi)涵的特色城鎮(zhèn)，提升城市公共空間、文化街區(qū)、藝術(shù)園區(qū)等人文空間規(guī)劃設(shè)計(jì)品質(zhì)。2018年3月，文化和旅游部成立，加速文旅大發(fā)展的進(jìn)程，建構(gòu)城市文化IP更是受到各地政府的重視。

　　許多城市已經(jīng)開始由藝術(shù)家自發(fā)或由政府主動(dòng)開發(fā)，將城市原有的老舊建筑、街區(qū)改造成具有藝術(shù)風(fēng)格的藝術(shù)家聚集場(chǎng)所，使城市的文化實(shí)地扎根發(fā)芽，為提升城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力作出巨大的貢獻(xiàn)。城市文化IP來(lái)源于城市文化，又不只是簡(jiǎn)單的傳承，更是城市文化的再生。一些原本文化資源缺乏的城市也能通過(guò)打造城市文化IP，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

　　比如位于日本九州島島中心的熊本縣，既沒有突出的優(yōu)勢(shì)資源，又缺乏獨(dú)特的歷史文化支撐，僅僅依靠一只無(wú)中生有的二次元形象——熊本熊，就打造了熊本縣獨(dú)一無(wú)二的城市文化IP。憑借著熊本熊呆萌的形象，以及獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式，吸引了千萬(wàn)的女性去熊本縣旅游消費(fèi)。

　　熊本熊的風(fēng)靡得益于營(yíng)銷人員對(duì)女性心理的深度洞察，因?yàn)樗齻兲焐�偏愛萌寵系、可愛系的寵物玩具。熊本縣依托熊本熊的創(chuàng)作不僅成功打造出獨(dú)一無(wú)二的城市文化IP元素，吸引了消費(fèi)，更與目標(biāo)人群建立起了深厚的情感鏈接。

　　城市文化IP的打造，并不是一張靜態(tài)的理想藍(lán)圖，而是一個(gè)跨越部門組織機(jī)構(gòu)與學(xué)科領(lǐng)域，充分利用文化創(chuàng)意資源與靈感，多元主體參與推進(jìn)的動(dòng)態(tài)城市發(fā)展過(guò)程，它往往由一系列的文化政策、藝術(shù)文化活動(dòng)、文創(chuàng)平臺(tái)、城市藝術(shù)、融資交流和城市建設(shè)行為等組成。

　　我們總是希望能夠制定出一張規(guī)劃總圖，將一定地域的文化設(shè)施、藝術(shù)空間、休閑場(chǎng)地、市政設(shè)施、開放場(chǎng)地、建筑形式等進(jìn)行統(tǒng)籌布局和整體設(shè)計(jì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)以文化創(chuàng)意為導(dǎo)向的城市發(fā)展。然而，盡管可以為推進(jìn)創(chuàng)意城市的發(fā)展有意識(shí)的做很多事情，但創(chuàng)意城市并非能簡(jiǎn)單地“規(guī)劃”而來(lái)。它更需要城市政府與行業(yè)協(xié)會(huì)、民間組織、學(xué)校、企業(yè)、藝術(shù)家、手工藝人共同構(gòu)建的多方合作協(xié)同機(jī)制。

　　如何打造城市文化IP？

　　透過(guò)藝術(shù)授權(quán)的方式打造城市文化IP是國(guó)際通行模式。藝術(shù)授權(quán)將城市里具有代表性的藝術(shù)家作品應(yīng)用于各種可能的載體上，讓當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的作品被居民或觀光客欣賞了解，讓文化滲透進(jìn)城市的每個(gè)細(xì)胞。城市文化IP在城市的建設(shè)中，其藝術(shù)授權(quán)的多元性運(yùn)用體現(xiàn)在多個(gè)層面：

　　首先，體現(xiàn)為對(duì)城市文化資源的的轉(zhuǎn)化與利用層面�？梢詫⒊鞘兄刑N(yùn)藏的傳統(tǒng)文化充分挖掘出來(lái)，轉(zhuǎn)化為城市的創(chuàng)意資本，提升家具、工藝品、服飾、公共設(shè)施等生產(chǎn)生活的文化內(nèi)涵。

　　其次，體現(xiàn)為對(duì)城市物質(zhì)空間的改造層面。不僅可以將城市工業(yè)遺跡轉(zhuǎn)化為文化資本，推動(dòng)城市空間的創(chuàng)意性開發(fā)，改變城市的精神風(fēng)貌，而且通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)加強(qiáng)文化與城市空間環(huán)境的協(xié)調(diào)，增強(qiáng)城市的文化認(rèn)同感和情感共鳴。

　　再次，體現(xiàn)為對(duì)城市公共空間的打造層面。對(duì)區(qū)域地標(biāo)性建筑的打造，能夠通過(guò)其景觀性的設(shè)計(jì)營(yíng)造公共活動(dòng)的空間，激發(fā)城市的文化活力和創(chuàng)造力。小至一棟建筑物，大到一座城市皆能以文化提升品味及價(jià)值。

　　最后，體現(xiàn)為對(duì)城市文化消費(fèi)的拉動(dòng)。對(duì)城市藝術(shù)景觀的開發(fā)，在積極完善城市文化基礎(chǔ)設(shè)施和文化空間的同時(shí)，也能帶動(dòng)文化旅游與消費(fèi)，推動(dòng)城市文化經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷。

　　城市品牌形象的經(jīng)營(yíng)，是通過(guò)城市自我形象魅力的展示，使城市內(nèi)外的人群對(duì)其產(chǎn)生良好的心理認(rèn)同。受到這種傳播的擴(kuò)展效應(yīng)，公眾在面臨與該城市有關(guān)的活動(dòng)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生有利于該城市的情感性選擇傾向，無(wú)形之中提高了該城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　城市品牌形象戰(zhàn)略是城市理念、城市環(huán)境、城市經(jīng)濟(jì)、城市市民行為和城市視覺標(biāo)志的綜合構(gòu)成體。策劃、實(shí)施與樹立城市形象是一項(xiàng)促進(jìn)城市發(fā)展的注意力產(chǎn)業(yè)。這一產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生巨大的效益，產(chǎn)生難以估量的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力，創(chuàng)造出城市的增值價(jià)值。

　　當(dāng)然，城市形象設(shè)計(jì)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，城市品牌不是一蹴而就，也不是一勞永逸。成功的城市形象不僅在于設(shè)計(jì)的過(guò)程，更為重要的是不斷推廣和創(chuàng)新，從而保證一個(gè)城市的品牌從創(chuàng)立到營(yíng)銷，都在一個(gè)健康的體系中運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　在探索最新的世界城市－國(guó)際化城市的要素中，文化具有了前所未有的地位。20世紀(jì)末以來(lái)，隨著文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的興起，文化日益成為城市經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，成為城市發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。而獨(dú)特的富于魅力的文化品格、城市形象和市民人文素質(zhì)，也成為全球關(guān)注的中心，因而也成為世界城市獲得最佳品牌效應(yīng)的重要途徑；文化多樣性和寬容和諧的城市氛圍，使得像巴黎這樣的世界城市得到了更多的青睞。而優(yōu)異的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，高階舒適的生活，文明的城市環(huán)境，也成為中國(guó)城市吸引外來(lái)人才和國(guó)際人口的重要目的地。美國(guó)A.T.Keamey咨詢公司和芝加哥全球事務(wù)理事會(huì)聯(lián)合發(fā)布的全球城市的排名，在商業(yè)活動(dòng)之外突出了文化體驗(yàn)以及政治參與。東京莫里會(huì)的城市戰(zhàn)略研究所發(fā)布了對(duì)全球城市的研究結(jié)果將文化活動(dòng)、研究與發(fā)展、容易接近的程度作為衡量的重要指數(shù)。都反映了文化在當(dāng)今世界城市建設(shè)與發(fā)展中發(fā)揮的日益重要的作用。文化是中國(guó)城市建設(shè)走向未來(lái)的最重要的資源和特點(diǎn)，社會(huì)和諧是建設(shè)世界城市的最重要的保證，以人為本及關(guān)注民生是建設(shè)國(guó)際化城市的出發(fā)點(diǎn)。

　　城市藝術(shù)反映一座城市文化品位：如歐洲城市的魅力，在于歐洲城市的布局美、建筑風(fēng)格美和城市藝術(shù)作品美。歐美有重視城市建筑美和城市藝術(shù)的傳統(tǒng)，這種傳統(tǒng)來(lái)源于人們對(duì)文化底蘊(yùn)理解與尊重的本能。城市固有的物質(zhì)是城市文化藝術(shù)的基礎(chǔ)，它涉及建筑、景觀、自然、地理環(huán)境等，組成城市藝術(shù)系統(tǒng)的基本骨架脈絡(luò)。

　　可以想象一下，當(dāng)你搭乘地鐵時(shí)，看到地鐵站和車廂內(nèi)滿是藝術(shù)大師的作品，而且這些藝術(shù)品都經(jīng)過(guò)授權(quán)。當(dāng)你來(lái)到酒店，床上的床單、衛(wèi)浴設(shè)備等都以藝術(shù)家作品的內(nèi)容做設(shè)計(jì)。對(duì)于一個(gè)游客來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)這種方式隨時(shí)了解當(dāng)?shù)匚幕�。這對(duì)一個(gè)城市形象的提升作用是非常明顯的。

　　而近幾年有關(guān)城市“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”概念的提出，對(duì)城市文化藝術(shù)的發(fā)展形成了強(qiáng)有力的支持。在此基礎(chǔ)上，公共藝術(shù)的創(chuàng)新與建設(shè)必將迎來(lái)豐富的題材，為城市藝術(shù)建設(shè)服務(wù)�！胺俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)”讓城市之間文化藝術(shù)的差異性、多樣性、地域性更加明確，為城市藝術(shù)建設(shè)和發(fā)展指明方向。

　　特色小鎮(zhèn)也是近來(lái)熱議的話題，建設(shè)已進(jìn)入全國(guó)普及階段，也進(jìn)入冷思考階段。在不斷出臺(tái)的政策支持以及各地政府積極推動(dòng)之下，已有大量企業(yè)及資本涌入特色小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴(yán)重，如何打造特色小鎮(zhèn)獨(dú)特IP，將成為特色小鎮(zhèn)發(fā)展的重要思路。特色小鎮(zhèn)建設(shè)自身并不是區(qū)域轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的靈丹妙藥，除非覓得小鎮(zhèn)的生命所在。而挖掘地方特色文化，就是小鎮(zhèn)的生命所在。

　　城市文化IP透過(guò)藝術(shù)授權(quán)的模式真正達(dá)到文化無(wú)所不在。城市不但能像一般美術(shù)館一樣吸引觀光客，更重要的是能很方便地讓城市居民、游客深入了解當(dāng)?shù)匚幕�，提升城市整體美感及競(jìng)爭(zhēng)力。讓人進(jìn)入城市體驗(yàn)美的感動(dòng)，實(shí)現(xiàn)美好生活的願(yuàn)景。（作者郭羿承系中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)特約專家、北京大學(xué)美學(xué)博士，中央美術(shù)學(xué)院特聘教授，本文經(jīng)作者授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源“中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”）