近日，2019年全國(guó)文化和旅游廳局長(zhǎng)會(huì)議在京召開(kāi)，對(duì)推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展等重點(diǎn)工作進(jìn)行部署，全國(guó)多地相關(guān)部門、景區(qū)、企業(yè)都開(kāi)始制定、實(shí)施文旅融合發(fā)展的新舉措。那么，在文旅融合的大背景下，城市如何抓住機(jī)會(huì)為未來(lái)發(fā)展注入新動(dòng)能？

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為34722億元，占GDP的比重為4.2%，比上年提高0.06個(gè)百分點(diǎn)，增速略有放緩。在下一輪的加快新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展當(dāng)中，增速略顯乏力的文化產(chǎn)業(yè)需要找到自己的新動(dòng)能。中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)慶期間超過(guò)90%的游客參加了文化活動(dòng)，37.8%的游客花在文化體驗(yàn)的停留時(shí)間為2至5天。旅行者越來(lái)越多傾向于有文化附加價(jià)值的旅游項(xiàng)目，這種變化其實(shí)是旅游消費(fèi)者根本訴求層面上的一種提升，為文旅融合奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　文化與旅游如何相生共榮

　　理念融合是基礎(chǔ)。深層次理解文旅融合需明確它不只是單純地在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中融入文化元素，也不只是將文化資源進(jìn)行旅游化開(kāi)發(fā)，更不是站在某一個(gè)產(chǎn)業(yè)的立場(chǎng)將另一個(gè)產(chǎn)業(yè)消融解構(gòu)。它本質(zhì)上是一種方法，一種思維。比如前幾年提到的“互聯(lián)網(wǎng)+”和“文化+”的概念，是注重兩個(gè)產(chǎn)業(yè)在融合的過(guò)程中互相借力、相生共榮。所以，文旅融合進(jìn)一步推進(jìn)的基礎(chǔ)是在觀念上明確文旅融合不是“拉郎配”，而是從理念和內(nèi)涵上深度融合發(fā)展。

　　職能融合是保障。文化和旅游部的成立以及很多地方的文化、旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)整與合并，正是為了解決文化旅游多年來(lái)存在的“多管一”的問(wèn)題。對(duì)于歷史文化資源，文化部門強(qiáng)調(diào)的是保護(hù)修繕，而旅游部門強(qiáng)調(diào)的是開(kāi)發(fā)利用，這種行政隔閡與管理壁壘導(dǎo)致歷史文化資源在保護(hù)與開(kāi)發(fā)方面難以統(tǒng)籌考慮和協(xié)調(diào)運(yùn)作。職能融合是在理順管理機(jī)制的基礎(chǔ)上將資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)有效的整合與放大，這是文旅融合可持續(xù)發(fā)展的基本保障。

　　產(chǎn)業(yè)融合是核心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)旅游投資超1.5萬(wàn)億元，其中全國(guó)已有144支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模超過(guò)8000億元。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的情況下，旅游投資持續(xù)逆勢(shì)上揚(yáng)。通過(guò)市場(chǎng)化過(guò)程進(jìn)行項(xiàng)目投資與運(yùn)營(yíng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)這只“無(wú)形的手”的作用，才能實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)，文旅融合不是傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)二者的簡(jiǎn)單疊加，它勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生出新的第三種業(yè)態(tài)，因此在文旅融合的過(guò)程中要注重新業(yè)態(tài)的培育。

　　科技融合是助推器。2018年3月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出要加強(qiáng)旅游服務(wù)，提升滿意指數(shù)，推進(jìn)服務(wù)智能化，借助大數(shù)據(jù)分析加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度。除了大數(shù)據(jù)，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、社交網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、5G與數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)顛覆性地改變了現(xiàn)有文旅產(chǎn)業(yè)的呈現(xiàn)方式和體驗(yàn)?zāi)Ｊ�，進(jìn)一步加速了文旅融合的速度和深度。

　　文旅融合如何賦能城市發(fā)展

　　城市形象塑造從旅入手，向文挖掘。近年來(lái)，隨著傳播手段的豐富，很多城市通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳變身“網(wǎng)紅城市”。以重慶為例，根據(jù)抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》，重慶是唯一一個(gè)城市形象相關(guān)視頻播放量過(guò)百億次的城市。當(dāng)簡(jiǎn)單的城市形象營(yíng)銷熱情退卻后，重慶進(jìn)入“后網(wǎng)紅時(shí)代”，需要考慮如何豐富淺層的形象符號(hào)，挖掘文化內(nèi)涵、彰顯城市精神，開(kāi)啟城市品牌由依賴“硬”推廣到“軟”傳播的轉(zhuǎn)變。

　　文旅融合構(gòu)建城市新業(yè)態(tài)。正如前文提到的，文旅融合勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生新業(yè)態(tài)，新型業(yè)態(tài)也成為各地進(jìn)行供給側(cè)改革的重要推動(dòng)力。在行業(yè)經(jīng)濟(jì)向跨界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的背景下，城市亟待整合文化旅游資源，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。比如，曾經(jīng)的曲阜旅游業(yè)以三孔景區(qū)的門票收入為主，但是在文旅融合的大背景下，研學(xué)游悄然興起。短短幾年，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了三十幾家研學(xué)游基地，年游客量數(shù)十萬(wàn)人，成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一重要抓手。

　　文旅融合推動(dòng)優(yōu)秀文化傳承創(chuàng)新。從社會(huì)文化價(jià)值看，旅游是城市傳統(tǒng)文化發(fā)展和傳承的重要載體，它是一種社會(huì)化的、場(chǎng)景化的文化傳承途徑。如何讓旅游業(yè)為文化遺產(chǎn)的保護(hù)開(kāi)發(fā)提供經(jīng)濟(jì)效益的支撐和文化效益的宣傳是未來(lái)推進(jìn)文旅深度融合的題中要義。當(dāng)然，在文旅開(kāi)發(fā)的過(guò)程中對(duì)于文化資源的挖掘和梳理的過(guò)程中要進(jìn)行甄別和思考。

　　文旅融合促城市發(fā)展新展望

　　供給端發(fā)力，全域旅游向縱深發(fā)展。文旅融合不僅僅是某一個(gè)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，作為居民文化消費(fèi)新形式和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新動(dòng)能，文旅融合要真正發(fā)力，就要把“全域”的概念進(jìn)一步延伸。目前旅游業(yè)發(fā)展存在供需錯(cuò)位、供給不足、供給低端等問(wèn)題。因此，“全域”概念的提出是從供給側(cè)入手靶向糾正原本的資源錯(cuò)配現(xiàn)象。“全域”強(qiáng)調(diào)以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)整合區(qū)域內(nèi)社會(huì)資源，因此區(qū)域內(nèi)與旅游關(guān)聯(lián)較遠(yuǎn)的如農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、交通、教育等產(chǎn)業(yè)也可以借助旅游產(chǎn)品找到新的定位和銷售渠道，形成成熟穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)新鏈條，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。除此之外，全域的文旅融合要考慮與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)功能及居民生活需求相結(jié)合的問(wèn)題，文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用衽c游客共享資源，常態(tài)化宜居宜游、主客共享的過(guò)程，所以必須考慮當(dāng)?shù)氐牡乩砼c人文社會(huì)等種種的條件因素。

　　結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，把握科技化、個(gè)性化、多元化趨勢(shì)。人們出行的目的不再是簡(jiǎn)單的觀光游覽，以“90后”和“00后”年輕群體為例，他們?cè)u(píng)價(jià)旅游目的地的重要指標(biāo)不僅包括自然景觀是否精致，完善的旅游設(shè)施、高質(zhì)量的文化服務(wù)以及整體的旅游環(huán)境也影響著旅行滿意度。在人人都是自媒體時(shí)代，更是廣泛影響到后續(xù)的口碑營(yíng)銷。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的品質(zhì)追求和個(gè)性化需求是進(jìn)一步發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)面對(duì)的新課題，如文旅項(xiàng)目應(yīng)該具備業(yè)態(tài)組合的靈活性和多元性；積極培育影視文化內(nèi)容，涵養(yǎng)IP；引入VR科技等展示和體驗(yàn)形式；運(yùn)用科學(xué)專業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)精準(zhǔn)掌握游客的消費(fèi)需求并預(yù)測(cè)趨勢(shì)。

　　理順政府與市場(chǎng)關(guān)系，引導(dǎo)投資重心。文化和旅游的融合發(fā)展，既需要政府引導(dǎo)，也需要市場(chǎng)支撐。從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，投資主體依然呈現(xiàn)出民營(yíng)資本為主、政府投資和國(guó)有企業(yè)為輔的多元化格局，境外資本也在加速進(jìn)軍。但是眾多投資主體的投資重心偏重基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)銷售，對(duì)于項(xiàng)目的前期策劃和后續(xù)運(yùn)營(yíng)關(guān)注度較低。在旅游綜合體和文化旅游興起的背景下，政府應(yīng)適當(dāng)引導(dǎo)投資重心由技術(shù)設(shè)施向文化與旅游的內(nèi)容培育和后續(xù)運(yùn)營(yíng)上傾斜。

　�。ㄗ髡呦抵袊�(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長(zhǎng)，文化和旅游部文化產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)主任）