如今的“雙11”已不再只是一場(chǎng)消費(fèi)大戰(zhàn)，隨著明星們加入助陣，“雙11”已經(jīng)演變?yōu)榱艘粓?chǎng)晚會(huì)之戰(zhàn)。11月10日晚間，天貓雙11狂歡夜與蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜共同亮相，率先點(diǎn)燃了“雙11”的高熱度。為了能夠在晚會(huì)之戰(zhàn)中拔得頭籌，兩臺(tái)晚會(huì)在嘉賓邀請(qǐng)、內(nèi)容設(shè)置、直播技術(shù)等方面也使出渾身解數(shù)。百位明星、三大衛(wèi)視及八大平臺(tái)同時(shí)競(jìng)技，龐大的陣容之下，究竟誰(shuí)是“雙11”流量戰(zhàn)的最終贏家呢？

　　狂歡

　　11月10日晚19時(shí)30分，作為“雙11”正式開啟的前哨晚會(huì)，天貓雙11狂歡夜與蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜共同拉開了帷幕，并實(shí)現(xiàn)霸屏衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等多個(gè)播放渠道。其中，天貓雙11狂歡夜選擇優(yōu)酷、浙江衛(wèi)視與東方衛(wèi)視作為同步直播平臺(tái)，而蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜則在湖南衛(wèi)視、芒果TV、愛奇藝、蘇寧直播等渠道直播，從而實(shí)現(xiàn)三大衛(wèi)視和八大平臺(tái)的覆蓋。

　　在渠道覆蓋線上、線下多個(gè)平臺(tái)的同時(shí)，兩大晚會(huì)的演出陣容也不可小覷。公開資料顯示，天貓雙11狂歡夜共邀請(qǐng)世界各地的86組明星，不僅涵蓋易烊千璽、華晨宇、羅志祥等多位國(guó)內(nèi)知名藝人，還有美國(guó)歌手泰勒·斯威夫特、俄羅斯女高音歌唱家阿依達(dá)等海外藝人。而蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜也不甘示弱，肖戰(zhàn)、王一博、吳亦凡、楊洋、沈騰等藝人紛紛亮相。兩臺(tái)晚會(huì)共計(jì)超百位藝人的相繼登臺(tái)，令粉絲與觀眾應(yīng)接不暇。

　　在播放渠道和演出陣容的雙重作用下，“雙11”晚會(huì)的收視率不斷攀升，位居其他衛(wèi)視的前列。據(jù)11月10日23時(shí)17分酷云實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11狂歡夜在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視兩大平臺(tái)的直播市占率達(dá)到近15%，領(lǐng)跑全國(guó)同時(shí)段節(jié)目，其中浙江衛(wèi)視以9.3204%位居榜首。與此同時(shí)，兩大晚會(huì)的播出也令觀眾互動(dòng)量較往年有所增加，以天貓雙11狂歡夜為例，數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷直播間中63%觀看晚會(huì)的用戶均參與了互動(dòng)，較去年增長(zhǎng)7%。

　　值得注意的是，今年的“雙11”晚會(huì)并非僅是國(guó)內(nèi)的狂歡，還已將相關(guān)版權(quán)輸出至海外。北京商報(bào)記者了解到，天貓雙11狂歡夜的晚會(huì)版權(quán)已輸出到106個(gè)國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了除南極洲外的全覆蓋，且當(dāng)晚有超過200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的觀眾通過優(yōu)酷App觀看了直播。

　　激戰(zhàn)

　　無論是收視率還是觀眾互動(dòng)量，均證明了市場(chǎng)的熱度，而兩臺(tái)晚會(huì)的正面對(duì)壘，也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免地出現(xiàn)，為了能夠獲得更高的影響力和流量，天貓雙11狂歡夜與蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜均在前期進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃。

　　首先在宣傳營(yíng)銷方面，兩臺(tái)晚會(huì)不約而同地選擇提前進(jìn)行多輪預(yù)熱。早在10月18日，天貓雙11狂歡夜便在官方微博發(fā)布了第一條預(yù)熱信息，此后又借助發(fā)布概念片、猜謎形式官宣演出陣容等，持續(xù)引發(fā)觀眾的好奇心。隨后在10月27日，蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜也正式啟用官方微博對(duì)晚會(huì)進(jìn)行宣傳，并推出#1111嗨爆夜#等話題，不斷帶動(dòng)觀眾的討論。

　　除了宣傳外，兩臺(tái)晚會(huì)在舞臺(tái)、內(nèi)容等方面也在進(jìn)一步強(qiáng)化創(chuàng)新。據(jù)天貓雙11狂歡夜總導(dǎo)演蔣敏昊透露，今年在舞臺(tái)設(shè)計(jì)上首次綜合使用移動(dòng)舞臺(tái)和人陣，從而打破觀眾對(duì)室內(nèi)場(chǎng)館的傳統(tǒng)想象。除此以外，該晚會(huì)還運(yùn)用了一系列高精技術(shù)，且是首次使用4K高清轉(zhuǎn)播車進(jìn)行信號(hào)傳輸、首次使用杜比全景聲轉(zhuǎn)播的國(guó)內(nèi)晚會(huì)。而在晚會(huì)內(nèi)容設(shè)置上，天貓雙11狂歡夜則加入了公益脫貧的場(chǎng)景，讓明星與主播、當(dāng)?shù)乜h長(zhǎng)一起在晚會(huì)后臺(tái)的公益脫貧直播間直播帶貨。再看蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜，該晚會(huì)設(shè)置的明星互動(dòng)、游戲等環(huán)節(jié)，也引起不少觀眾的關(guān)注，并掀起小高潮。

　　多贏

　　今年兩場(chǎng)“雙11”晚會(huì)，天貓雙11狂歡夜與蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜看似交鋒，實(shí)則也是藝人、衛(wèi)視、視頻平臺(tái)等多方的共贏，并共同推高了“雙11”的熱度。

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉認(rèn)為，今年兩場(chǎng)“雙11”晚會(huì)的規(guī)模和傳播力度的確可以和春晚媲美，沒有過多的約束和壓力，晚會(huì)在節(jié)目編排和藝人邀請(qǐng)方面的自由度更大。雖然在內(nèi)容的精致度上不如春晚，但是在帶動(dòng)全民狂歡和氛圍營(yíng)造能力上有過之而無不及。

　　不可否認(rèn)的是，參與“雙11”晚會(huì)的藝人和平臺(tái)也從中獲得較高的關(guān)注度。在“雙11”晚會(huì)正式開始之前，騰格爾便空降熱搜，花澤香菜教騰格爾演唱人氣歌謠《戀愛循環(huán)》更是引起了1.9億的話題閱讀討論量。隨后在“雙11”晚會(huì)播出期間，“易烊千璽眼鏡殺”、“王一博表演完迷路了”等話題也頻上熱搜。而在晚會(huì)結(jié)束之后，藝人熱度依舊居高不下，“許魏洲一腳把鄭爽踢成第一”、“肖戰(zhàn)扛住了湖南臺(tái)的燈光”等話題依舊熱議不斷。

　　在魏鵬舉看來，從文化加產(chǎn)業(yè)的意義上來說，“雙11”晚會(huì)的確是一個(gè)共贏的結(jié)果，“文化娛樂傳媒活動(dòng)可以較好地營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于電商而言，帶貨是直接產(chǎn)生的結(jié)果；對(duì)于制作機(jī)構(gòu)、傳播平臺(tái)、表演的明星藝人，也是實(shí)實(shí)在在的受益者，因?yàn)檫@畢竟是一場(chǎng)商業(yè)娛樂秀，并從中進(jìn)一步提升了自身的話題度”。此外，新元文智創(chuàng)始人劉德良表示，電商是消費(fèi)升級(jí)的主陣地，文化娛樂產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一部分，也需要與消費(fèi)升級(jí)掛鉤，因此無論是晚會(huì)、直播，還是快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)和機(jī)構(gòu)，都在紛紛和電商平臺(tái)建立聯(lián)系，這是一個(gè)必然，也是發(fā)展方向。