內(nèi)容變現(xiàn),對(duì)于小紅書來(lái)講勢(shì)必是一個(gè)需要上下求索的征途。4月23日,內(nèi)測(cè)已有4個(gè)多月的小紅書直播正式上線,開始面向平臺(tái)內(nèi)全部創(chuàng)作者(在小紅書上生產(chǎn)內(nèi)容的主播)開放。盡管小紅書數(shù)次強(qiáng)調(diào)開通直播并不是因?yàn)槠脚_(tái)急于內(nèi)容變現(xiàn),只是希望能讓創(chuàng)作者和粉絲更方便互動(dòng),然而,行業(yè)依舊將內(nèi)容與變現(xiàn)自動(dòng)捆綁,并認(rèn)為如果小紅書能將直播做得風(fēng)生水起,就能在品牌方與創(chuàng)作者之間找到生財(cái)之道。實(shí)際上,近期直播與電商正逐漸變得形影不離,電商大手筆捧紅直播,短視頻平臺(tái)也忙于開通電商業(yè)務(wù),此時(shí)開始發(fā)力的小紅書還能否順利搭上此趟列車?
內(nèi)測(cè)轉(zhuǎn)公測(cè)
現(xiàn)如今的企業(yè)如果沒有直播傍身,就好像缺點(diǎn)什么。小紅書正式將直播業(yè)務(wù)扶正,從內(nèi)測(cè)變?yōu)楣珳y(cè),向平臺(tái)內(nèi)全部創(chuàng)作者開放,不再實(shí)行定向邀請(qǐng)制。
小紅書創(chuàng)作號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人子怡表示,在直播內(nèi)測(cè)期間,開通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加著。
北京商報(bào)記者了解到,目前小紅書上的直播分為互動(dòng)直播與電商直播,后者已經(jīng)呈現(xiàn)出直播帶貨的功能。不過,并不是所有的小紅書用戶均能直播,首先要成為創(chuàng)作者。具體來(lái)講,用戶先要完成實(shí)名認(rèn)證,粉絲數(shù)至少要達(dá)到5000,近半年自然閱讀量2000以上的原創(chuàng)合規(guī)筆記數(shù)多于10篇,滿足上述條件才能成為創(chuàng)作者,向平臺(tái)申請(qǐng)直播權(quán)限。除此之外,還需要滿足是小紅書品牌合伙人、近一個(gè)月互動(dòng)粉絲超1000人等要求。
實(shí)際上,從2019年11月小紅書就開始內(nèi)測(cè)互動(dòng)直播平臺(tái),引入電商直播功能,直播頁(yè)面會(huì)設(shè)置商品貨架、商品頁(yè)面。小紅書直播開啟內(nèi)測(cè)之后,包括連鎖火鍋品牌撈王、連鎖理發(fā)店、咖啡店、中古店等在內(nèi)的多品類線下門店,先后都曾通過小紅書進(jìn)行過直播。今年3月,LV還在小紅書獻(xiàn)上了直播首秀。
“不會(huì)賠本賺吆喝”
“直播不是因?yàn)樾〖t書要變現(xiàn),帶貨是結(jié)果不是目的。”在小紅書公測(cè)直播的首日,小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯如此定義小紅書上線直播,“因?yàn)橛脩魧?duì)直播這種內(nèi)容形式及直播帶貨的影響力變現(xiàn)手段有需求,所以我們就做了,本質(zhì)上它就是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品!
杰斯表示,“GMV(網(wǎng)站成交金額)不是小紅書直播的核心指標(biāo)”。“適合社區(qū)直播的創(chuàng)作者數(shù)量,這個(gè)才是直播的核心指標(biāo)!苯芩箯(qiáng)調(diào),“帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來(lái)的結(jié)果,而不是目的!
子怡認(rèn)為,小紅書直播與行業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)的直播并不相同,直播是基于社區(qū)實(shí)現(xiàn)落地,是創(chuàng)作者和粉絲交流的工具。其次,直播的范圍也不一樣,小紅書“就像家里的客廳”,偏向生活方式的分享。
小紅書對(duì)開通直播目的的解釋,顯然不能讓行業(yè)里的觀望者滿意。一位在小紅書上開通了直播的創(chuàng)作者向北京商報(bào)記者稱,雖然小紅書直播的內(nèi)容屬性更強(qiáng),但帶貨直播是殊途同歸。該創(chuàng)作者稱,直播的主播們前期幾乎都是品牌合伙人,有一定的廣告資源,就算小紅書官方不推直播,主播們也早已開始嘗試內(nèi)容變現(xiàn)。
“現(xiàn)在只不過是小紅書以官方身份開始管理品牌方與創(chuàng)作者間的變現(xiàn),匹配相應(yīng)的資源。一旦品牌方與創(chuàng)作者不能再跳過平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接,也就意味著小紅書能夠從中獲取更多的利潤(rùn)分成。”該創(chuàng)作者并不愿透露各方的傭金比例,但明確表示小紅書“不會(huì)虧本賺吆喝”。
毋庸置疑,創(chuàng)作者做直播帶貨,大多數(shù)是基于日常分享的筆記內(nèi)容,對(duì)他們而言,直播帶貨是商業(yè)筆記之外更為有效的變現(xiàn)渠道補(bǔ)充。此前,小紅書還放寬了以個(gè)人為單位的主播將內(nèi)容變現(xiàn)的權(quán)限,提速商業(yè)化進(jìn)度。
電商行業(yè)專家魯振旺認(rèn)為,越來(lái)越多的電商、品牌商開始常態(tài)化運(yùn)營(yíng)直播,短視頻平臺(tái)或與電商平臺(tái)快速聯(lián)手,或自行上線帶貨功能。手握內(nèi)容的小紅書遲遲沒有行動(dòng),短期來(lái)講只是商業(yè)化進(jìn)度遲緩,長(zhǎng)期則會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作者流失。
為時(shí)已晚?
“一方面,小紅書希望推動(dòng)主播們生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,擴(kuò)充流量池;另一方面,直播還是防止個(gè)人主播快速流失的方式,用變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)留存。最終的目的,還是防止原創(chuàng)內(nèi)容流失,畢竟當(dāng)下能爭(zhēng)奪小紅書底牌的平臺(tái)層出不窮!币晃徊辉妇呙闹鞑ピ虮本┥虉(bào)記者如此解釋小紅書必須商業(yè)化的原因。
當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作與廣告、直播帶貨間的界限越發(fā)模糊,曾經(jīng)毫不相干的旁人也就成為了同一個(gè)賽道里的敵人。如果微博、知乎等內(nèi)容制造平臺(tái)是小紅書早期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,抖音、快手甚至是B站則算得上是小紅書當(dāng)下的競(jìng)品,淘寶直播、拼多多直播、京東直播以及將直播定為必備工具的電商平臺(tái)或許是小紅書商業(yè)化進(jìn)度條上未來(lái)的阻礙。
實(shí)際上,大環(huán)境迫使想要繼續(xù)生存下去的企業(yè)做出轉(zhuǎn)變,小紅書的內(nèi)容再優(yōu)秀也極容易被取替,尤其是視頻對(duì)用戶的吸引力正逐漸超過圖片與文字產(chǎn)生的效果!爱(dāng)前,小紅書的內(nèi)容變現(xiàn),往寬了講就是商業(yè)化,是必須推進(jìn)的行動(dòng),小紅書的替代品越來(lái)越多,會(huì)逐漸喪失以內(nèi)容穩(wěn)定用戶的優(yōu)勢(shì)!濒斦裢J(rèn)為,直播帶貨的陣營(yíng)逐漸明顯,視頻直播的形式符合用戶購(gòu)物需求越來(lái)越多樣性的趨勢(shì),變現(xiàn)能力更為高效!暗侵辈テ脚_(tái)長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)用戶時(shí)間的可能性不大,變現(xiàn)能力也會(huì)打折扣!
此外,依托電商平臺(tái)生長(zhǎng)起來(lái)的直播,其客群帶有明確的購(gòu)物目的,品牌商、主播以及平臺(tái)更容易看到內(nèi)容變現(xiàn)的成效。類似小紅書,以內(nèi)容分享、生活方式為主的內(nèi)容社區(qū),雖然人群黏性更高、粉絲群更為穩(wěn)定,但內(nèi)容變現(xiàn)的成效或許并不明顯,高水平的內(nèi)容輸出往往會(huì)與快速變現(xiàn)產(chǎn)生沖突,營(yíng)銷推廣、IP經(jīng)營(yíng)等體系也需要時(shí)間形成。
值得注意的是,直播帶貨時(shí),屏幕前的消費(fèi)者有時(shí)候更注意的是“誰(shuí)”在直播,并不在乎直播間里的商品是什么以及自己是否需要,頭部網(wǎng)紅牢牢掌握著“二八定律”,腰部及尾部的網(wǎng)紅主播們,其帶貨能力遠(yuǎn)不及前者。