近來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨熱鬧非凡，不僅很多企業(yè)家紛紛參與其中，一些市長、縣長也變身“帶貨官”，為本地特產(chǎn)吆喝。與之前的網(wǎng)紅帶貨不同，近期熱鬧的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在參與者、營銷方式等方面有了不少新變化。

　　其實(shí)，無論是誰帶貨，這一零售新形態(tài)都以不斷增加的用戶群體、快速增長的市場(chǎng)規(guī)模，為行業(yè)打開了想象空間。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4338億元，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。

　　不過，在看好這一新業(yè)態(tài)的同時(shí)，也要保持理性的態(tài)度。首先，當(dāng)下直播帶貨火爆，在很大程度上是為了克服疫情影響。在國內(nèi)疫情初步得到遏制的情況下，線下銷售目前正在逐步恢復(fù)，直播帶貨尤其是沒有名人或者網(wǎng)紅參與的直播帶貨，是否能持續(xù)增長，仍需要觀察。其次，當(dāng)前直播帶貨的流量名人，其專業(yè)度基本上遜色于靠直播起家的草根網(wǎng)紅，單靠人氣能否真正帶動(dòng)消費(fèi)，依然存疑。再次，直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量易受質(zhì)疑。中消協(xié)不久前發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，六成消費(fèi)者擔(dān)心商品質(zhì)量問題，超過四成消費(fèi)者擔(dān)心售后問題。“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對(duì)板”，是消費(fèi)者對(duì)直播帶貨商品質(zhì)量方面的集中反饋。

　　因此，對(duì)于直播帶貨這種新形態(tài)，在保持一定寬容度的同時(shí)，還需加強(qiáng)引導(dǎo)與規(guī)范。監(jiān)管部門需制定更具針對(duì)性的管理規(guī)定，并借助消費(fèi)者協(xié)會(huì)等組織，打擊各種侵害消費(fèi)者行為的帶貨行為，營造直播帶貨的良好氛圍。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的監(jiān)管責(zé)任，規(guī)范直播帶貨行為，擠壓不良商家的生存空間。

　　直播帶貨，不是一次性買賣，參與者應(yīng)把產(chǎn)品視為一種媒介和渠道，其最終目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)直播帶貨中相關(guān)產(chǎn)品的持續(xù)購買。商家應(yīng)更加理性地認(rèn)識(shí)直播帶貨的最終目的其實(shí)是一種品效合一。另外，還需要從企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度全方位思考企業(yè)與人的關(guān)系，做好選品和價(jià)格讓利談判，以消費(fèi)者喜聞樂見的形式直播帶貨，處理好售后工作，盡可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、平臺(tái)等的多方共贏。

　　總之，新零售形態(tài)的成長需要一個(gè)寬松環(huán)境，更需要合理引導(dǎo)。直播帶貨代表著未來的趨勢(shì)，有著廣闊的發(fā)展前景，但也需要悉心呵護(hù)，惟有如此才能為復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市和經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展提供更有效的幫助。

　�。ㄗ髡咔爻�森，單位：華東政法大學(xué)傳播學(xué)院）