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直播帶貨:別樣精彩別樣看

2020年07月10日 13:48    來源:大眾日?qǐng)?bào)    王同 謝準(zhǔn)備

  2020年,直播帶貨必將因其在特殊的時(shí)期創(chuàng)造的特殊神話,而彪炳中國營銷業(yè)界的史冊(cè)!再有全國各地政府為應(yīng)對(duì)疫情而相繼出臺(tái)的扶持政策的加持,直播帶貨必將如虎添翼。

  一方面,“直播帶貨”互動(dòng)性更強(qiáng)、親和力更強(qiáng),消費(fèi)者可以像在大賣場(chǎng)一樣,跟賣家進(jìn)行交流甚至討價(jià)還價(jià);另一方面,“直播帶貨”繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道,直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接,往往能做到全網(wǎng)最低價(jià)。

  或許,直播帶貨業(yè)將成為下一個(gè)風(fēng)口行業(yè)。

  直播帶貨革了電視購物的命

  似乎就在前不久,電視里的主持人“998,只要998,XXXX帶回家”的夸張表情還歷歷在目。這種被稱為“電視購物”的營銷方式,一度被認(rèn)為是從都市類媒體手中搶走大批客戶和訂單的罪魁禍?zhǔn)。而如今,?dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨,隨著信息載體和傳播手段的更加多元化,短視頻、直播讓上述的一切,似乎在一夜之間都變成了不入流的聒噪。

  無論在營銷業(yè)界,還是在傳媒業(yè)界,這都是眾人似曾相識(shí)的橋段。

  看慣了直播之后,許多淘寶用戶就再也看不進(jìn)去圖文了;而看慣了抖音、快手,許多人就不想看微博、微信公眾號(hào)的圖文。這正如從30年前開始,電視奪走了一大批報(bào)刊讀者。畢竟,視頻的表現(xiàn)形式遠(yuǎn)比文字和語音更直觀和更有沖擊力,而互聯(lián)網(wǎng)背后海量的民間高手,無論是顏值還是才藝,無論是臺(tái)風(fēng)還是學(xué)識(shí),甚至幕后專業(yè)操作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平,同樣足以秒殺以往高高在上的電視臺(tái)。

  另外,拜互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳播功能所賜,直播帶貨的進(jìn)步之處還在于,直播能與粉絲實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng),不僅還原了線下消費(fèi)的場(chǎng)景,而且導(dǎo)購(主播)在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的調(diào)教下,大多具備普通線下導(dǎo)購所無企及的職業(yè)素養(yǎng)。在視頻直播帶貨的營銷模式之下,人們不僅可以聽、看,還有人跟你聊天互動(dòng),360度全方位調(diào)動(dòng)你的感官,刺激你的神經(jīng),感化你。這種誘惑力之下,任憑你平時(shí)消費(fèi)有多么理性,同樣忍不住要“剁手”。這無疑大大優(yōu)化了購物體驗(yàn),極大地提高了成交機(jī)率。

  揭秘直播帶貨攻略

  直播帶貨的六大要點(diǎn)

  1.選品和定價(jià)要合理。選有足夠利潤空間的產(chǎn)品,商家要通過視頻營銷賺錢,帶貨的人肯定要賺錢,也就是說商品售價(jià)中肯定含有給帶貨人的返點(diǎn)傭金。

  2.主播人設(shè)定位要精準(zhǔn)垂直。很多主播都是草根出生,他們經(jīng)常會(huì)開聊天帖,講述其普通人生活的故事,瞬間拉近粉絲與主播之間的距離,幫助主播成功圈粉。為了能夠與自己的粉絲沒有距離感,他們會(huì)通過“好友推薦”鞏固人設(shè)。同時(shí),定位要清晰。大家熟知的李佳琦的人設(shè)是“口紅一哥”,但有一不粘鍋的廠家找到他帶貨時(shí),卻出現(xiàn)了巨大的失誤,不粘鍋在煎蛋的現(xiàn)場(chǎng)粘得一塌糊涂,這一翻車事故給主播們敲了一個(gè)警鐘:不要輕易跨界去當(dāng)“萬金油”。

  3.場(chǎng)景化描述。李佳琦在安利口紅的時(shí)候,永遠(yuǎn)通過場(chǎng)景化的想象,描述涂上這只口紅的你。李佳琦深諳女性心理,知道每個(gè)女生心里渴望的是更美的自己,所以在安利時(shí),抽象出各種場(chǎng)景,讓女生覺得自己不僅是衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服,就連化妝臺(tái)上也永遠(yuǎn)少一只口紅。

  4.給人占便宜的感覺。主播賣貨并非光靠低價(jià),更多的是通過優(yōu)惠券、贈(zèng)品、限量、限價(jià)去調(diào)動(dòng)粉絲對(duì)產(chǎn)品的好奇心和興趣,給到粉絲占便宜的感覺。增長曾經(jīng)說過,現(xiàn)在的顧客要的不是便宜貨,也不是占便宜,而是占便宜的感覺。

  5.順應(yīng)平臺(tái)規(guī)則。淘寶基于自己的天然平臺(tái)優(yōu)勢(shì),又是踏足直播帶貨早的機(jī)構(gòu),銷售轉(zhuǎn)化率還是最高的,一般生活消費(fèi)品類最暢銷。

  快手和抖音是內(nèi)容邏輯,日活高,區(qū)別在于快手注重私域流量沉淀,粉絲黏性強(qiáng),適合推廣客單價(jià)一般在300元以下的產(chǎn)品。

  抖音流量大,但是因其算法導(dǎo)向限制,導(dǎo)致抖音流量都不能私有化,所以并不值錢,轉(zhuǎn)化比較好的是美妝類產(chǎn)品。

  6.保持高頻的更新。營銷一定是連續(xù)性,效果才明顯。

  李佳琦在接受記者采訪時(shí)說,一年365天自己直播了389場(chǎng)。這樣高強(qiáng)度高頻率的直播是為了培養(yǎng)粉絲觀看直播的習(xí)慣,保持忠誠度。

  同時(shí),細(xì)心的答疑或者具有娛樂性的溝通,能夠拉近KOL與粉絲之間的距離,實(shí)現(xiàn)情感共鳴,建立起主播與粉絲之間的親切度和信任感。這樣一來,帶貨就順理成章了。

  5類產(chǎn)品最適合直播帶貨

  2020年直播帶貨大爆發(fā),除了微婭李佳琦們,連嚴(yán)肅的央媒也為湖北帶貨走進(jìn)直播間,網(wǎng)紅企業(yè)家董明珠一次直播帶貨銷售額高達(dá)65億元,令人咋舌。更不用說各路明星走進(jìn)直播間帶貨了,2020可以說是開啟了全民直播帶貨的一年。

  什么樣的產(chǎn)品更容易受到主播們的青睞,或者說什么樣的產(chǎn)品更適合直播帶貨?公認(rèn)的條件是產(chǎn)品品質(zhì)好,售后服務(wù)有保障,價(jià)格有優(yōu)勢(shì),但這是一個(gè)產(chǎn)品能被消費(fèi)者接受最基本的要求。除此之外,具有以下5類特征之一的,都是適合直播帶貨,更容易被頭部主播青睞的產(chǎn)品?纯茨愕漠a(chǎn)品是否符合。

  第一,產(chǎn)品要有品牌。越是大品牌有歷史的品牌口碑好的品牌越容易受到頭部主播的青睞。大品牌與主播可以相互成就,在品質(zhì)、售后等方面都有保障,所以大牌一定適合直播帶貨。這一點(diǎn)無需多言。董明珠帶貨格力可以一場(chǎng)銷65億元,換成一個(gè)小品牌的空調(diào)就無法成就這樣的記錄。除了大品牌名牌外,我們看到的縣市長帶貨其實(shí)也是利用縣市長的品牌信譽(yù)背書直播帶貨。

  第二,產(chǎn)品功能要直觀。什么樣的產(chǎn)品是功能直觀的?比如口紅、服裝等,這些產(chǎn)品可以通過主播的演示充分展示產(chǎn)品的特性,從而讓屏幕外的消費(fèi)者能夠憑肉眼直觀感受和評(píng)判產(chǎn)品。同樣是化妝品,一款口紅和一款補(bǔ)水噴霧,一定是口紅更適合直播帶貨,更容易上量。補(bǔ)水噴霧就不容易上量,除非是一個(gè)大品牌的補(bǔ)水噴霧,靠打折來吸引人。

  第三,要有故事。有些產(chǎn)品既沒有品牌,產(chǎn)品也沒有什么特征可供展示,但是產(chǎn)品背后有故事,同樣也適合直播帶貨。直播一定要有話聊,有故事的產(chǎn)品能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)情緒,從而產(chǎn)生購買沖動(dòng)。為湖北帶貨本身就是建立在宏大敘事背景下的直播帶貨。我們也經(jīng)常能在短視頻APP上看到各種賣慘的主播,這種其實(shí)就是為帶貨講故事,有時(shí)候真真假假但勾起同情提銷量是不爭(zhēng)的事實(shí)。

  第四,要有穩(wěn)定消費(fèi)群。對(duì)于那些既沒有知名品牌,又沒有故事,也沒有展示性的產(chǎn)品,如果它本身有穩(wěn)定的消費(fèi)群,同樣也可以直播帶貨。比如飲料、保健品等,這種產(chǎn)品除了看到外包裝,很難有產(chǎn)品特性的直觀展示,大品牌還好,如果是小品牌,對(duì)于大部分消費(fèi)者來說是不能通過直播激發(fā)消費(fèi)欲望的。但是,如果這些產(chǎn)品有穩(wěn)定的消費(fèi)群,同樣可以直播帶貨。比如有穩(wěn)定消費(fèi)群的人參,只要有價(jià)格優(yōu)勢(shì),加上主播本身的信譽(yù)背書,也是可以直播帶貨的。

  第五,要是最基礎(chǔ)生活必需品。通常,只要是在廚房衛(wèi)生間客廳臥室經(jīng)常見到的耐用品,一般都是適合直播帶貨的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的功能特性價(jià)格都有比較清楚的認(rèn)知,主播只需要稍加介紹消費(fèi)者就能夠明白這些產(chǎn)品的特性。通過價(jià)格對(duì)比,消費(fèi)者很容易就能做出消費(fèi)決策。這里主要是指耐用品,比如吹風(fēng)機(jī)電飯煲風(fēng)扇四件套等。對(duì)于快消品,如茶米油果則另當(dāng)別論。

  其他不具備上述條件之一的產(chǎn)品不是絕對(duì)不可以直播帶貨,只是相對(duì)而言不適合。比如小農(nóng)戶集體協(xié)作的農(nóng)產(chǎn)品,這種產(chǎn)品直播間展示,和消費(fèi)者收到的產(chǎn)品會(huì)有差距,容易引起消費(fèi)者反感,再加上售后標(biāo)準(zhǔn)低,就容易形成一桿子買賣。薇婭在湖南衛(wèi)視《向往的生活》做過一次助農(nóng)公益直播帶貨,結(jié)果因?yàn)楫a(chǎn)品品相差異和售后服務(wù)沒跟上,導(dǎo)致很多問題。這種助農(nóng)公益,薇婭一定不愿意再有第二次了。

  直播帶貨8分鐘銷售流程解讀

  李佳琦、薇婭直播一場(chǎng)約3小時(shí),前面半小時(shí)可能是嘉賓互動(dòng)之類的安排。而在剩下的兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)大約要上貨25款左右的產(chǎn)品,平均下來每款產(chǎn)品只有6—8分鐘的時(shí)間。   

  要用短短的8分鐘時(shí)間去成功地推銷一款產(chǎn)品,無疑是要“帶節(jié)奏”的,大致可以分為四個(gè)階段:

  首先,做鋪墊:假設(shè)一種場(chǎng)景,提出問題(2分鐘)  1.結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景,如出行、工作、消費(fèi)、親子等,引導(dǎo)粉絲想象,有這種經(jīng)歷的人會(huì)很容易產(chǎn)生共鳴;

  2.提出在這種場(chǎng)景下可以遇到的“痛點(diǎn)”。

  第二步:放大問題,擴(kuò)大痛苦,也就是在強(qiáng)化需求(2分鐘)

  比如,如果不做防曬,會(huì)有什么危害?這就需要放大一下,提升一個(gè)高度,如把曬黑上升到變丑的地步,而且紫外線有很多危害,會(huì)加速衰老,好可怕!

  痛苦不夠大或者說需求還不夠強(qiáng)烈的時(shí)候,粉絲是不會(huì)付款的。 

  第三步:推出一款產(chǎn)品,要引出相關(guān)品系的一批產(chǎn)品(2分鐘)

  只有在粉絲的需求被激發(fā)出來后介紹產(chǎn)品才是有效的,否則無異于在展廳里做解說員。

  直播間可以同時(shí)推出幾款防曬產(chǎn)品供粉絲選擇,可以有幾類,如防曬衣、防曬霜、防曬噴霧等,每一類只介紹一款產(chǎn)品。這在前期給貨的時(shí)候就要想好了,甚至可以是主題直播,比如防曬專場(chǎng)啥的。

  最后:強(qiáng)調(diào)價(jià)格,提醒價(jià)值,提醒下單(2分鐘)

  1.直播間銷售往往是剛性要求,不管你是明星還是官員;

  2.但你不能只說價(jià)格低,還要通過品牌、售后、限量等方面增加產(chǎn)品“性價(jià)比”,讓消費(fèi)者有收獲感;

  3.隆重開始上鏈接,提醒粉絲下單。薇婭有時(shí)甚至自己也參與搶貨,既是為了引導(dǎo)粉絲從眾購買,也是為了營造熱銷搶購氣氛。   

  “數(shù)”說直播帶貨

  2017年,主播薇婭抓住了淘寶直播的新風(fēng)口,成為第一批進(jìn)入直播帶貨的主播。400多萬淘寶粉絲,直播最高觀看人數(shù)超過800萬,2小時(shí)帶貨2.67億元,2018全年達(dá)到27億元成交額。

  2018年,李佳琦5個(gè)半小時(shí)的淘寶直播賣出了23000單,完成了353萬元的成交量,雙11期間挑戰(zhàn)馬云成為“口紅一哥”,全網(wǎng)爆紅。

  2019年,根據(jù)天貓對(duì)外公布的雙11戰(zhàn)績(jī)顯示,雙11淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元。且成交億元直播間超過10個(gè),千萬元直播間超過100個(gè)。

  主播薇婭也位列淘寶直播熱度榜第一名,淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓透露,薇婭2019年雙11期間的銷售額已經(jīng)達(dá)到了她2018年全年的銷售額。而2018年全年,薇婭引導(dǎo)成交銷售額27億元。

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(責(zé)任編輯: 郭博文 )

直播帶貨:別樣精彩別樣看

2020-07-10 13:48 來源:大眾日?qǐng)?bào)
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