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“薇婭的娘家”

2020年08月12日 09:41    來源:解放日?qǐng)?bào)    鞏持平 曹晗煜

  老杭州人眼里的城鄉(xiāng)接合部九堡,如今卻是集聚上萬帶貨主播的電商直播“宇宙中心”

  要當(dāng)好一位電商主播,一天的時(shí)間必須被拉得很長(zhǎng)。

  剛過中午,一位年輕的女主播拉著行李箱,或是一支配有助理和副播的主播團(tuán)隊(duì)開著商務(wù)車,開始輾轉(zhuǎn)于各個(gè)園區(qū),挑選貨品,商量?jī)r(jià)格;到了晚上,各個(gè)直播間窗簾拉好,燈開起來,提前談好檔期的主播就地開播;直到次日凌晨3點(diǎn),剛下播的人們走出屏幕,在夜宵攤談天說地;早上6點(diǎn),又有主播開播了,他們靠錯(cuò)峰吸引流量,積累人氣……

  在杭州江干區(qū)九堡街道,以上場(chǎng)景每天都在反復(fù)發(fā)生。

  在老杭州人的眼里,九堡是城鄉(xiāng)接合部,是服裝加工企業(yè)的聚集地,也有大型服裝批發(fā)市場(chǎng),還有杭州客運(yùn)中心也在這里,每天至少約4萬人從這里往返嘉興、上海等地,這個(gè)地方人多、貨多、工廠多。如今,九堡還是那個(gè)九堡,不過帶上了網(wǎng)紅標(biāo)簽,似乎突然有了新的味道——

  直播帶貨的“淘寶一姐”薇婭曾扎根于此,3年間極速成長(zhǎng),隨著薇婭的成名與直播帶貨的紅火,越來越多的淘金者聞?dòng)嵍鴣怼7綀A3公里內(nèi),九堡各個(gè)創(chuàng)業(yè)園區(qū)內(nèi),各座寫字樓里,如今活躍著約600家網(wǎng)紅孵化與營(yíng)銷平臺(tái)、超過1萬名電商主播、數(shù)百家品牌代理商和供應(yīng)鏈企業(yè)。如果將和電商直播相關(guān)的機(jī)構(gòu)特別標(biāo)注,從地圖上看,九堡一定是長(zhǎng)三角最密集的地方之一。

  有人戲稱,這里是電商直播的“宇宙中心”。

  直播破圈 園區(qū)滿員

  業(yè)內(nèi)更喜歡叫這里“薇婭的娘家”。

  新禾聯(lián)創(chuàng)園區(qū)位于九堡核心區(qū)域,如今很火的帶貨主播薇婭和她的團(tuán)隊(duì)最初入駐時(shí),“這里什么都沒有,還是一片工業(yè)園區(qū),剛完成改造!眻@區(qū)負(fù)責(zé)人季建星回憶,如今成了所謂的網(wǎng)紅聚集地,也是無心插柳。

  這里本是杭州一家知名光電子企業(yè)的產(chǎn)業(yè)園,2015年前后,地價(jià)和租金上漲,工廠選擇遷出,園區(qū)附近漸漸被住宅樓包圍,園區(qū)考慮轉(zhuǎn)型做科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園。2016年,園區(qū)開始改造,留出4萬平方米打造商業(yè)綜合體,留出一棟樓做青年公寓。但是,即便降低門檻,招商也一直不順,企業(yè)入駐率不理想。更糟的是,現(xiàn)實(shí)情況與建設(shè)科創(chuàng)園的想法背道而馳,肯來的企業(yè),大多還是在這片區(qū)域堅(jiān)持做它們的老本行:服裝加工。

  這批服裝企業(yè)陸續(xù)進(jìn)駐科創(chuàng)園的2016年,被稱為視頻直播的元年。此后,有服裝加工廠逐漸發(fā)展出自有品牌,并積極開拓線上銷售渠道。

  產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)或新產(chǎn)業(yè)的孕育發(fā)展,有時(shí)并不順著規(guī)劃者的意,“科創(chuàng)”雖然沒來,直播團(tuán)隊(duì)來了,他們?cè)趫@區(qū)租一間辦公室,或者住在青年公寓,還有的直接到市場(chǎng)的檔口里播——直播帶貨剛剛興起時(shí),約70%的直播間里賣女裝,尤其強(qiáng)調(diào)更新?lián)Q代速度快。園區(qū)周邊貨源豐富,優(yōu)勢(shì)得以凸顯——往近了說,有四季青這樣的服裝批發(fā)市場(chǎng),稍遠(yuǎn)一點(diǎn),可直達(dá)海寧皮革城及周邊的服裝加工廠。

  如今回頭看,2016年到2017年是帶貨主播孵化的紅利期。2015年開始隨著各種社交軟件上線,淘寶產(chǎn)生危機(jī)感,開始轉(zhuǎn)型做內(nèi)容化和社區(qū)化運(yùn)營(yíng),以增加用戶的停留時(shí)長(zhǎng),嘗試多種形式探尋網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可能性。2016年4月,最早一批電商直播機(jī)構(gòu)進(jìn)入淘寶。

  從那時(shí)起,季建星在園區(qū)里轉(zhuǎn)悠,聽到從大樓里和公寓里傳出的,竟是一聲聲直播時(shí)喊的“寶寶”,“用這個(gè)真能賣東西?”他一度疑惑。

  薇婭很快讓他見識(shí)了“神話”。她和團(tuán)隊(duì)從廣州搬到這里之初,只租了一間幾十平方米的辦公室。2017年10月,她直播5小時(shí),幫海寧一家皮草店賣出7000萬元的貨,“一夜掙下一套房”。薇婭一戰(zhàn)成名,電商直播也首次破圈進(jìn)入公眾視野。

  隨之而來的是園區(qū)很快滿員了。

  “薇婭在你們這兒?jiǎn)?”薇婭開始走紅之后,最多時(shí)每天有近10家網(wǎng)紅孵化與營(yíng)銷平臺(tái)機(jī)構(gòu)找來,見面就這樣問季建星,要求入駐。薇婭的公司擴(kuò)張最快。原本幾十平方米的辦公場(chǎng)地,3個(gè)月后擴(kuò)充到幾百平方米,然后到1400平方米,最終有8400平方米。到2019年,薇婭團(tuán)隊(duì)需要對(duì)接的樣品需要一間兩層樓的小倉(cāng)庫(kù)才能裝下,他們?cè)偬岢?萬平方米的要求,這次園區(qū)無能為力了。

  這期間,變化在悄然發(fā)生。園區(qū)租金日均由1.1元/平方米,漲到2.4元/平方米;附近的幾家房屋中介幾乎拿不到園區(qū)房源,場(chǎng)地供不應(yīng)求,等候入駐的機(jī)構(gòu)在招商處排長(zhǎng)隊(duì);青年公寓都住滿了,只能放下一床一桌的10平方米房間,月租金要2000元,在這一區(qū)域算是高價(jià);商業(yè)綜合體里開出的餐廳生意紅火,營(yíng)業(yè)時(shí)間越來越長(zhǎng),客人一入座,聊的大多是電商直播的生意經(jīng)。

  新禾聯(lián)創(chuàng)成了園區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)的典范,周邊的園區(qū)紛紛效仿。比如,隔一條馬路的西子環(huán)球園區(qū),過去是生產(chǎn)電梯的,后來也進(jìn)行了空間改造,張開雙臂歡迎電商直播相關(guān)機(jī)構(gòu)入駐。

  主播多了就不稀奇

  網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就這樣在九堡興旺起來。

  有些地方想復(fù)制這一模式,最近趁著直播帶貨的紅火,江蘇和浙江一些地方都出臺(tái)了相關(guān)的扶持政策,鼓勵(lì)招引直播孵化營(yíng)銷機(jī)構(gòu),打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶。

  但有些先天優(yōu)勢(shì)是模仿不來的。新禾聯(lián)創(chuàng)和西子環(huán)球的負(fù)責(zé)人都向記者表示,直播帶貨是“人、貨、場(chǎng)”的統(tǒng)一,九堡可供挑選的貨品豐富,種類齊全,主播肯來;畢竟,主播們?cè)谶@里選品,無須遠(yuǎn)距離奔波,四處輾轉(zhuǎn),效率高出不少。這一點(diǎn),和義烏的北下朱村相似。那個(gè)掛出“網(wǎng)紅直播第一村”的地方,之所以能從不足1500人的普通小村莊,發(fā)展到1.5萬人集聚的電商創(chuàng)業(yè)地,很大程度是依靠毗鄰義烏國(guó)際商貿(mào)城的地理優(yōu)勢(shì)。在北下朱的許多小店鋪,像極了小型百貨商場(chǎng),有來自各地的便宜貨,從義烏發(fā)貨,物流也方便。

  從某種程度上說,若沒有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的根基,沒有便捷的物流貿(mào)易基礎(chǔ),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是很難生造出來的。

  九堡各園區(qū)的場(chǎng)地供不應(yīng)求之后,各園區(qū)負(fù)責(zé)人開始有意篩選入駐品類,以女裝為主,美妝、珠寶及日用百貨作為補(bǔ)充,大致和電商直播行業(yè)品類比例相配,也符合杭州及周邊地區(qū)的供應(yīng)鏈能力。

  德哥(化名)是最早入駐西子環(huán)球的直播供應(yīng)商之一,2019年8月,他找到西子環(huán)球,當(dāng)天選址開直播,掛牌“鞋播匯”。他經(jīng)營(yíng)鞋包貿(mào)易多年,有不少輕奢品牌的代理權(quán),之前把貨供給線下實(shí)體門店,但生意難做,不得不另找出路。

  剛?cè)胄袝r(shí),“鞋播匯”沒名氣,得不到圈里的信任,人們怕產(chǎn)品有問題,反而損害主播名聲,導(dǎo)致粉絲流失。德哥只能廣撒網(wǎng),四處聯(lián)絡(luò)主播,也要主動(dòng)讓利,“不管主播有多少粉絲,幾百、幾千的,我們也播!北藭r(shí)的局面,主動(dòng)權(quán)幾乎全在主播。

  想不到,到了2019年底,情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)。主播紛紛找上門來找德哥談合作,甚至有不少坐擁幾千萬粉絲的“大主播”愿意做專場(chǎng)直播。德哥再談價(jià)格和條件,也更有底氣。比如,出現(xiàn)了“純傭”模式,主播前期不收任何費(fèi)用,賣貨后再分成,并且,按照最終確認(rèn)收貨量結(jié)算款項(xiàng)。

  現(xiàn)在,在同一座寫字樓里,德哥已租下3間直播間,每日全天開播,無縫銜接,即便如此,仍有來洽談的主播排不上檔期。記者采訪那天,一個(gè)從廣州趕來的主播團(tuán)隊(duì)正在直播,時(shí)間從下午2點(diǎn)到深夜12點(diǎn),他們把銷售額目標(biāo)定在500萬元,開播2小時(shí)后,這一目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了。

  這年頭,主播多了,也就不稀奇了;帶貨帶得多,也未必能紅了。

  電商行業(yè)最講究“唯快不破”,薇婭這樣的“頭部大主播”很難復(fù)制。漸漸地,能在九堡各園區(qū)留下的網(wǎng)紅孵化與營(yíng)銷平臺(tái)越來越少。2019年10月,薇婭和團(tuán)隊(duì)搬走,遷至杭州濱江的阿里中心,有了一棟10層大樓,一共3.3萬平方米。主播成名,大多要依循這一成長(zhǎng)軌跡,“走紅”有幾個(gè)明顯標(biāo)志——由一個(gè)人成為一個(gè)團(tuán)隊(duì),選品能坐上商務(wù)車,辦公室租下整整一層樓,住的地方從青年公寓到周邊小區(qū),再到更遠(yuǎn)更高檔的“網(wǎng)紅小區(qū)”。

  九堡更像主播成長(zhǎng)的搖籃。不過,對(duì)于大多數(shù)主播而言,選品、找貨是持久要做的功課。有時(shí),他們還得回到“娘家”來。

  薇婭搬走了,她的“傳說”還留在九堡。不過,大家漸漸明白,即便找到“薇婭的娘家”,也不太可能誕生“第二個(gè)薇婭”。再來找季建星咨詢?nèi)腭v事宜的機(jī)構(gòu),談?wù)摰年P(guān)鍵詞由“薇婭”回歸到了“直播”本身。

  行業(yè)洗牌中沒人想掉隊(duì)

  直播圈里風(fēng)起云涌,很多人是前段時(shí)間才聽說了薇婭和李佳琦,卻不知道他們已浮沉多年。

  在大多數(shù)人的眼中,今年電商直播才真正火爆。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),2020年中國(guó)在線直播的用戶規(guī)模可能將達(dá)到5.24億人,市場(chǎng)規(guī)?赡芡黄9000億元。但在業(yè)內(nèi)人士看來,電商直播早在2018年漸趨成熟。行業(yè)井噴的原因是,疫情沖擊下,線下銷售停擺,不少品牌商被迫進(jìn)場(chǎng)。

  數(shù)據(jù)顯示,今年以來,主播數(shù)量大幅增長(zhǎng),不少新注冊(cè)賬號(hào)來自原來的線下導(dǎo)購(gòu)!拔覀兠黠@感覺到用戶群體的變化,品牌商占的比重越來越大,有超過個(gè)人主播的趨勢(shì)!蔽灮饠(shù)據(jù)公司的業(yè)內(nèi)人士告訴記者,該公司專做電商直播數(shù)據(jù)的檢測(cè)分析,為了跟上這一趨勢(shì),這家數(shù)據(jù)公司今年5月搬到九堡,有意離供應(yīng)鏈更近一點(diǎn)。

  品牌商選擇進(jìn)場(chǎng)的方式各不相同。有的經(jīng)歷層層選品關(guān),找頭部主播帶貨;有的注冊(cè)獨(dú)立賬號(hào),開出直播間,從頭培養(yǎng)主播團(tuán)隊(duì),或者找孵化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)外包直播。更快的辦法是,品牌商直接打通供應(yīng)鏈,裝修好直播間,虛位以待主播來談合作。

  家紡企業(yè)畢加索是比較早嘗試開設(shè)直播平臺(tái)的品牌商之一,工廠和倉(cāng)庫(kù)都在南通,卻特意找到杭州九堡來。公司租下直播間,并裝修成臥室的模樣,主播進(jìn)來,試穿睡衣,試用床品,直播賣出去的貨,直接從南通發(fā)。公司安排了幾十位客服,不然跟不上直播賣貨的速度!皝砭疟,就是看中這里的人氣和流量!碑吋铀髦辈テ脚_(tái)負(fù)責(zé)人錢一鳴說。他們打算一步步孵化自己的直播團(tuán)隊(duì),要把流量攥在自己手里才安心。愿意嘗試這一模式的品牌商越來越多。比如,羽絨服品牌雪中飛已入駐西子環(huán)球,同品類的雅鹿則落腳新禾聯(lián)創(chuàng)。

  在九堡,裝修直播間也成了一項(xiàng)專門的生意。彭年清專做此事,前不久,他接了裝修雅鹿直播間的活!爸辈ラg的裝修工期一般很短!迸砟昵逭f,雅鹿的直播間從毛坯房開始裝修,2400平方米,工期不過55天,“就是跟時(shí)間搶錢,早播一天,能多掙一點(diǎn)”。

  直播間最講究燈光亮度和光纖速度。畢竟現(xiàn)在的直播間,已是品牌對(duì)外展示形象的重要窗口。風(fēng)格上,不少品牌商家更偏愛專柜或T臺(tái)的樣式,以展現(xiàn)品牌質(zhì)感。如果直播間看起來檔次高,品牌方更能掌握議價(jià)優(yōu)勢(shì)。彭年清聽說,有主播因?yàn)橹辈ラg看起來不夠高檔,而拒絕合作。

  彭年清的生意最近挺好。4月以來,彭年清每天經(jīng)常要接待七八位來咨詢的顧客,茶葉都喝空了10盒。有的直播間易主很快,彭年清2個(gè)月前剛交工了一個(gè)直播間,想不到最近又收到了同一間的裝修訂單。

  但他知道,這樣的好生意,就像某些直播間里的“爆款”,也許持續(xù)不了多久。

  直播行業(yè)還在加速發(fā)展,同時(shí)也在加速相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈的更新迭代,這是重新洗牌的過程,沒人想掉隊(duì)。

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(責(zé)任編輯: 郭博文 )

“薇婭的娘家”

2020-08-12 09:41 來源:解放日?qǐng)?bào)
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