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核心商圈開書店,靠什么賺錢?

2020年08月31日 09:27    來源:新華每日電訊    尹平平

  如何重新認識實體書店“網紅化”等現(xiàn)象?除了政策支持,還有哪些力量在吸引實體書店復興?實體書店的“造血”能力僅靠賣書嗎?……

  帶著這些問題,新華每日電訊記者對話百道新出版研究院院長程三國。

  程三國是中國期刊協(xié)會常務理事,《中國圖書商報》的創(chuàng)始人和原總編輯,長期從事有關圖書出版業(yè)的商業(yè)模式、價值鏈、經營及管理的觀察與研究,主導編撰歷年來的《中國實體書店產業(yè)報告》。

  只拍照不買書,也有積極意義

  記者:實體書店復興,扶持政策是最主要原因嗎?

  程三國:政策引導是一個原因,商業(yè)吸引本身才是根本原因。政策性的補貼都是事后補,等書店開出來再補貼,因此不是前提。頻繁有人進入實體書店行業(yè)或者重裝擴大實體書店的規(guī)模,說到底,還是商業(yè)方面的吸引力。尤其是在熱鬧商圈開書店,無論租金還是裝修成本,投入都不小,沒人掏錢買單,肯定辦不起來。

  記者:開在核心商圈的書店,怎么才能消化前期投入成本?

  程三國:這些書店不少是商業(yè)地產主動招徠入駐的,在一段時間內,場租不要錢,裝修設計的錢也由他來出。書店方面只需要負擔書和員工的費用,以及后續(xù)的運營成本。如果有能力的書店經營者,能夠將裝修成本控制住,甚至在裝修過程中就可以掙錢。商業(yè)地產商看好實體書店的到來,能為他掙到更多錢。

  記者:實體書店如何打造商業(yè)吸引力?是把書店裝修成“網紅”風格嗎?

  程三國:在網絡時代之前,買書只能到書店去,因為只有那里賣書,F(xiàn)在購書的途徑太多了,尤其網購不光方便,價格也有優(yōu)勢。書店的吸引力變了,成為一個文化媒介,具有傳播屬性。

  移動社交媒體時代,如果書店做得足夠漂亮,成為“網紅”打卡地,讓每個來的人都想拍照發(fā)朋友圈曬圖。通過這種途徑,能夠將書店的形象傳播出去,重塑書店的吸引力。

  對于任何實體商業(yè)體來說,吸引客流都是前提基礎。如果開在商圈和綜合商業(yè)體當中,前來“網紅”書店打卡帶來的客流量,就不僅能惠及書店,還能分享給其他商家。所以商業(yè)地產才看好實體書店,愿意投入支持實體書店。

  實體書店“網紅化”,也不一定是從業(yè)者主動就想讓書店變成這樣,而是在目前中國整個大的商業(yè)背景、消費背景,以及文化潮流的影響下,必須要呈現(xiàn)出的一個形態(tài)。因為在一個更大的商業(yè)循環(huán)當中,需要“網紅化”的實體書店,那它就以這種“網紅臉”的形象和定位站出來,滿足這種新的需求。

  記者:可是被“顏值”吸引來書店打卡的多數(shù)人,似乎只拍照不買書,這是書店所期待的氛圍嗎?書店仍能從中受惠嗎?

  程三國:在這個手機占用了人們主要注意力的時代,愛讀書的人在變少,這是個不爭的事實。

  有些人雖然自己沒買書,但是愿意到書店拍照、發(fā)朋友圈,至少表達出對讀書的一種向往,說明他們內心中還是尊重書香文化的。

  即使只是為了拍照,他們的到來,讓書店這種文化場所有了人氣,本身也是在塑造一種崇尚閱讀的文化氛圍。

  通過人們到書店來拍照打卡發(fā)朋友圈,把書店的形象傳播出去,把人吸引來,來的人當中總有人會看書,總有人會買書。只賣書的書店,現(xiàn)在也沒法生存。書店也賣文創(chuàng)產品、咖啡和其他服務。這些都能為書店帶來收入,而且毛利率都比賣書要高。

  記者:在有的書店里,咖啡座和文創(chuàng)產品的占地面積遠超書架。實體書店只有這樣才能經營得好嗎?

  程三國:經常會有人抱怨:現(xiàn)在的書店不像書店,更像咖啡館、文創(chuàng)店,怎么能這樣呢?書店從業(yè)者也很糾結:我們也想純粹,但是一算賬,為了活命,必須要做點文創(chuàng),賣點咖啡輕食,搞些活動。

  我總是為書店抱屈:那些譴責書店不夠純粹的人,想必是愛書的人,但也未必會在實體書店買書,更別提只在實體書店買書。多數(shù)人還是會去網上買書。既然自詡為愛書人的你,都不一定去實體書店買書,你讓實體書店怎么能只靠賣書生存呢?

  政策資本雙雙“輸血”,實體書店仍難“造血”

  記者:政策對實體書店的支持,想必是看重書店的文化屬性。但具備文化屬性的場所很多,為什么偏對實體書店如此傾斜?

  程三國:書店作為一個文化場所,受到各級各地政府的格外重視和支持,主要是因為它惠民。

  和博物館、美術館、音樂廳、圖書館等其他公共文化場所相比,實體書店的建設成本更低、運營效率更高、市民覆蓋面更廣。像美術館、音樂廳這樣的地方,有一定的進入門檻。但是書店誰都可以進。人們逛書店不會有心理負擔,擔心自己看不看得懂。書店也沒人會阻止你翻書,而且書比圖書館的新,很多書店都有座位,環(huán)境比多數(shù)圖書館好。

  記者:通過政策支持實體書店,是否有違市場規(guī)律?在閱讀人口下降和人均閱讀數(shù)量下降的背景下,我們是否需要那么多書店?

  程三國:我覺得需要。以目前國內實體書店的數(shù)量來看,新建的計劃還遠達不到錦上添花的程度,而更多是在“補課”。我們還是太缺少像樣的實體書店了,各地都需要這樣的文化場所。

  有人會問:與其投入這么多錢支持實體書店,為什么不建更多圖書館?但是如果要運營一家圖書館,哪怕只是社區(qū)街道這個級別的,從建筑選址到人員招聘,都要經歷一個較為漫長的過程,不僅投入高,效率也是個問題。

  實體書店就不一樣,非常靈活,只要政策稍加引導,很容易活躍起來。政府的引導主要起到獎補作用,更主要的成本由市場承擔,負擔也不重。實體書店作為一個文化場所,不僅是商業(yè)主體,還能分擔很多政府的公共文化職能,所以受到政策青睞。

  記者:縱觀現(xiàn)在的實體書店行業(yè),有理想的商業(yè)模式和“造血”能力嗎?

  程三國:應該說還沒有。實體書店也不能概而論之,要分不同的類別。占比最大的新華書店,由于其體量和國資背景,轉型動力沒有民營書店那么強烈,當然也有很多變化。

  第二個是像西西弗、言幾又、鐘書閣等品牌連鎖書店。他們在全國開店,店面選址主要在熱門商圈中。他們用新的裝潢形態(tài)和混合經營的業(yè)態(tài),代表了實體書店行業(yè)這些年崛起的新勢力。但是他們大多也仍處于探索商業(yè)模式的過程當中。

  即使個別如西西弗書店,具備一定的盈利能力,也很難說在整個行業(yè)當中,這種模式就能行得通。

  其他還有依托于集團公司的書店,諸如中信書店、建投書店;依托于高;虺霭嫔绲臅辏T如外研書店、涵芬樓書店等,承擔的職能和多數(shù)實體書店不太一樣,經營模式也難以復制。

  還有很多更小型更獨立的民營書店,每家店都有不同的特色,絕大多數(shù)在尋找新的可能性。

  疫情不會給實體書店帶來滅頂之災,網購才會

  記者:疫情期間,很多實體書店都在積極自救,通過直播搞線上讀書會,用微信公眾號推銷會員卡充值,叫外賣上門送書等各種營銷活動,救助效果明顯嗎?

  程三國:肯定有效果,但不太大。

  網絡營銷需要一個服務體系,從選品到陳列,從供應鏈到客服,都有很高的要求。在此之前,很少有實體書店有這個基礎,疫情期間很難臨時搭建起來。

  有些實體書店搞了店員盲選、賣會員卡等活動,雖然帶來一些收入,使現(xiàn)金流得到一定程度的緩解,但實際上是在透支未來的營收額,相當于寅吃卯糧。

  至于直播帶來的收入,就更有限了。你只能看到書店告訴你,有多少人參加他們搞的直播活動,而很少提到銷售額有多少,因為太少了,不好意思說出來。

  直播不適合實體書店行業(yè),F(xiàn)在直播銷售都是要有價格優(yōu)勢才能吸引來流量,但書店是產業(yè)鏈的末端,定價的回旋空間很少。即使真的出現(xiàn)哪本書因為直播賣爆了,實體書店甚至不具備供貨能力。

  記者:疫情會拖慢實體書店復興嗎?

  程三國:會有影響。例如原本想要進入這個領域的店家,可能會因此猶豫。不過疫情終究不是常態(tài),也不會為這個行業(yè)帶來滅頂之災。真正持續(xù)威脅實體書店行業(yè)的,還是電商平臺的折扣沖擊。

  我們國家一直沒有針對圖書定價體系的法律約束。網店打折售書的力度,是實體書店永遠無法做到的,也是實體書店永遠的痛。哪怕很多愛書人,專門逛書店,看到了喜歡的書,也會因為價格差異,習慣性地上網購買。要想解決這個問題,恐怕只有從法律層面制定圖書定價保護機制,使圖書銷售價格得到專門的法律保障。

  自20世紀初開始到今天,以德國、法國為代表,國外圖書出版業(yè)發(fā)達的國家多先后制定了圖書價格的管理機制——無論在哪里買書,價格上都不會有太大區(qū)別。也正因此,徜徉在這些國家的大街小巷上,你才會動不動就偶遇歷史悠久的特色書店。如果我們國家也能有相關的制度保障,或許才能從根本上扭轉實體書店目前面臨的種種被動局面。

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(責任編輯: 郭博文 )

核心商圈開書店,靠什么賺錢?

2020-08-31 09:27 來源:新華每日電訊
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