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文旅三方觀察丨國潮文化復(fù)興 漢服經(jīng)濟破圈生長

2021年04月12日 09:56    來源:經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)   

  導(dǎo)語:清明小長假期間,少男少女們身著漢服穿梭在各大景區(qū)或公園,或三五閑談,或翩翩散步,恍若穿越百年時光。“豈曰無衣,與子同袍”。如今,備受年輕一代推崇的漢服更像是一種大眾流行消費,華麗的流動風(fēng)景背后既是新時代國潮文化的復(fù)興,同樣也折射出了漢服多元化審美與消費之間的文化博弈。

  漢服文化的冰山一角

  華夏服飾之美源遠流長。中國素有“禮儀之邦,衣冠上國”之美譽。由國家博物館主板的“中國古代服飾文化展”年前已經(jīng)開展,作為國家博物館首個古代服飾通史類展覽陳列,展覽力圖通過沉浸式體驗,將中國古代傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技有機融合,使觀眾沉浸于“華紋錦繡”之中。雖然距離開展已經(jīng)過了兩個月的時間,觀展人氣依然很旺。不少漢服愛好者還會專程來這里學(xué)習(xí)觀賞,考究不同朝代服飾的制式和布料及紋樣特點。

  在國家博物館對面的人民大會堂,今年全國兩會期間,全國人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘專門提交了一份《關(guān)于設(shè)立國家“漢服日”的建議》議案。在她看來,中國的漢服是中國民族文化最重要的載體之一,漢服文化復(fù)興最終目的是為了復(fù)興中國傳統(tǒng)文化,建議擬定每年三月初三定為中國漢服日。消息一出,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。事實上,為推廣復(fù)興漢服文化,2018年共青團中央就將農(nóng)歷三月初三定為“中國華服日”,旨在不忘根本,繼續(xù)前進。

  而就在不遠處的紫禁城中,在朱墻黃瓦與雕梁畫棟之間,穿著漢服游故宮,早已成漢服愛好者圈內(nèi)流行的時尚。晉制飄逸,唐制富貴,宋制優(yōu)雅,明制端莊,不同朝代的漢服風(fēng)情各異,“三步一個公主,十步一個娘娘”,穿越感十足。出了東華門,就有幾家漢服體驗店。在這里,少至幾百多至幾千元,就可租賃一套心儀的漢服,妝發(fā)造型、專業(yè)拍攝、劇情游戲等一系列漢服體驗項目任意消遣。

  人間最美四月天,隨著疫情防控態(tài)勢逐漸向好,休閑經(jīng)濟逐步恢復(fù)常態(tài),眼下全國各地正密集開展或是即將開展的華服日、漢服文化節(jié)、國風(fēng)大賞、文化周、造物節(jié)等體驗活動正隨春而至。這些,都只是漢服文化潮流的冰山一角。

  正在浮出水面的的巨大隱形市場

  某種程度上,漢服熱彰顯的是文化強國建設(shè)過程中越來越多年輕人內(nèi)心日益生長的文化自信,以及其與對本土文化根源的回歸及渴望。在漢服造型師韓爽看來,當(dāng)下,漢服熱已經(jīng)成為了一個讓人無法忽視的社會經(jīng)濟現(xiàn)象。漢服不只是一個大膽嘗試的全新業(yè)態(tài),背后依托的更是傳統(tǒng)文化的歷史底蘊,它不僅僅是古代的傳統(tǒng)服飾,更可以是走在街頭的潮流。通過年輕人的方式,將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代場景更好的融合,打造漢服的新時代文化,向世界展現(xiàn)漢服的文化之美,“漢服是文化產(chǎn)業(yè)中正在逐漸浮出水面的的巨大隱形市場!

  《2020-2021年中國國潮經(jīng)濟發(fā)展專題研究報告》稱,2020年中國漢服愛好者數(shù)量達500多萬人,漢服市場銷售規(guī)模高達60多億元。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù),截至2021年3月21日,我國共有2221家漢服相關(guān)企業(yè)。從地區(qū)分布來看,安徽、廣東、湖北位列前三。伴隨著漢服文化的復(fù)興,其背后市場的力量正不斷強大。

  據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020Q1中國漢服市場運行狀況監(jiān)測報告》顯示,76.2%的漢服消費者通過電商平臺購買漢服,線上電商平臺已成為漢服銷售的主要渠道,且這些數(shù)字大多數(shù)是由女性同袍創(chuàng)造的。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2018年女性同袍占比達到88.2%。除了女性化,漢服市場同樣呈現(xiàn)出低齡化的發(fā)展趨勢,目前的主要消費群體過半是19-24歲,18歲以下占據(jù)約35%,且較往年一直保持持續(xù)增長態(tài)勢。如今,在很多景點或是博物館,時不時都能看到兒童身著漢服,化身傳播傳統(tǒng)文化的“時髦精”。

  2018年9月,中國風(fēng)攝影品牌“盤子女人坊”完成近億元C輪融資,并于今年3月再一次獲得了投資者的青睞,完成D輪投資,這從側(cè)面直接反映這一小眾市場開始受到資本垂青。除此之外,越來越多的外國人也開始穿上漢服,對他們而言,在傳統(tǒng)節(jié)假日,身著一襲華美的傳統(tǒng)服飾,個中感覺可謂妙不可言。

  破圈生長的“漢服經(jīng)濟”

  一般而言,一套漢服的生產(chǎn)至少要經(jīng)過“設(shè)計—打版—批量生產(chǎn)—銷售”這樣一套完整的流程。通常較大的漢服品牌都會有自己的設(shè)計師,但也有直接向設(shè)計師購買設(shè)計原圖,然后選擇合適的布料和工藝,打版制作樣衣,之后再在社交媒體平臺上展示效果圖,或開啟預(yù)售;接下來再通過淘寶或是其他電商平臺進行線上銷售。

  如何以最便捷的手段實現(xiàn)漢服營銷突破,借力成熟IP也許是個不錯的選擇,與古風(fēng)手游IP或是古裝劇聯(lián)名日漸成為漢服圈內(nèi)的產(chǎn)銷對接共識。數(shù)據(jù)表明,超六成人表示自己通過古裝劇接觸漢服文化。在這個過程中,抖音、微博、B站等社交媒體起到了助力推廣的作用;除此之外,一些公眾號自媒體、貼吧、論壇等在尋找客群流量方面也發(fā)揮了不小的作用。

  作為一家成立十多年的漢服品牌,漢尚華蓮在淘寶平臺上坐擁380余萬粉絲,在近期上新的產(chǎn)品序列中,就有多達18個系列的設(shè)計產(chǎn)品,包括劍網(wǎng)3、本草綱目、韓熙載聯(lián)名系列等。其中,2019年《知否知否》熱播出之后,“漢尚華蓮”就推出14款聯(lián)名漢服,上線三周銷量破百萬。在這前后,《瑯琊榜》、《羋月傳》、《錦心似玉》、《長安十二時辰》等電視劇也都嘗試與漢服品牌聯(lián)名推出系列產(chǎn)品。

  除漢服試穿、現(xiàn)場妝造、寫真攝影、漢服主題深度游、沉浸式國風(fēng)體驗、國風(fēng)盛典等衍生產(chǎn)業(yè)之外,漢服的“破圈”發(fā)展開始有更多主動的選擇。如經(jīng)營華裳九州漢服品牌的次元文化近年來先后成立影業(yè)公司和傳媒公司,通過發(fā)力藝人經(jīng)紀和IP運營,逐步構(gòu)建起包含影視制作、影視宣發(fā)、電商在內(nèi)的泛娛樂布局,并嘗試搭建從“藝人—秀場—電商”的完整的導(dǎo)流閉環(huán)。目前,華裳九州同名淘寶官方店鋪已積累了35萬多粉絲,漢服變現(xiàn)渠道日益多元,品牌影響力不斷提升。

  不得不說的“鄙視鏈”

  當(dāng)漢服市場發(fā)展到一定規(guī)模,漢服的材質(zhì)、用料、設(shè)計逐漸呈現(xiàn)兩級分化,消費分級愈加明顯,那些有非遺加持的漢服則顯得愈加光彩奪目。如蠶絲織造、蘇繡、緙絲等技藝越來越多地被運用在服飾、團扇和披帛上,絨花與絹花制作工藝、花絲鑲嵌工藝等則被廣泛運用于發(fā)簪、步搖、金釵等物品之中。不得不說的是,漢服本身所承載的文化元素,也讓漢服圈在形成過程中自帶門檻屬性,并形成了業(yè)內(nèi)所說的“鄙視鏈”。

  在電商平臺上,與99元包郵的白菜價漢服相對比的是標榜“全真絲面料、非遺技術(shù)、手工縫制,工期排擋”的漢服高定,主打“文化傳承”和“匠人精神”純手工、成套五位數(shù)打底的“明華堂”被視為漢服圈輕奢類的佼佼者,身穿明華堂,肩披寧風(fēng)堂,頭戴萬寶德,手持花錦城,腳踏飄然閣則被圈內(nèi)形象地喻為“漢服里的LV裝備”。兩年前,南京云錦研究所成功復(fù)制49克“素紗襌衣”,如今又再度完美復(fù)制出湖南省博物館委托的5件國家一級文物,更是引得無數(shù)漢服同袍爭先膜拜。在沾染魏晉仙風(fēng)道骨系的“仙女黨”、在意漢服實穿性的“日常黨”以及注重穿衣流程和版型手工的“宋明黨”之間,有關(guān)“穿正版不穿山寨”、“秀衣黨”與歷史“考據(jù)黨”之爭、不同朝代的形制差異等問題成為漢服圈常見的議論紛爭。

  《漢服時代》主編、溫州市漢服協(xié)會會長舊漁在接受經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪時表示,所有圈層都存在“鄙視鏈”,漢服圈的“鄙視鏈”只是消費發(fā)展的一個縮影,“但我始終認為,漢服是一種文化,它并不是消費商品,不是拿來彰顯優(yōu)越感。”事實上,“鄙視鏈”的存在本身就是一把雙刃劍,一方面會促進整個漢服產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展,另一方面也容易造成漢服文化的畸形發(fā)展,需要予以客觀對待。

  漢服產(chǎn)業(yè)今日的繁榮發(fā)展,究竟是不是一場海市蜃樓?制約其今后發(fā)展的天花板又是什么?在舊漁看來,漢服行業(yè)發(fā)展之難,主要在于在近十年時間里,未曾有一種服裝品類像漢服一樣是融合當(dāng)下時尚與傳統(tǒng)經(jīng)典、由年輕人掀起并借助互聯(lián)網(wǎng)重?zé)ㄉ鷻C!暗珴h服本身的發(fā)展又存在一定局限性,這種局限在于它并沒有一套完整系統(tǒng)的行業(yè)規(guī)則,而是如散沙般各自發(fā)展,所以無論是漢服形制規(guī)范,還是社團、商業(yè)管理規(guī)范,目前都缺乏統(tǒng)一標準來制約其健康發(fā)展,無法形成完整的漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。”(經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者魏金金)

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(責(zé)任編輯: 成琪 )

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