為了旅游商品企業(yè)的生存也好，為了旅游商品創(chuàng)意提升也罷，必須搞懂旅游商品的一些基本原則。
貌似誰都懂的旅游商品，走對路，則獲利頗豐；走錯路，則會苦不堪言�；仡櫴畮啄陙恚鞯刂亟鸫蛟斓穆糜紊唐穮^(qū)域品牌，某某“禮物”、某某“有禮”、某某“好禮”，每個品牌出生時莫不引人注目。政策支持，資金支持，領(lǐng)導(dǎo)支持，專家支招兒，可謂風(fēng)光一時。然而熱鬧幾年后，這些品牌中的絕大多數(shù)卻奄奄一息或偃旗息鼓了。很多管理者、經(jīng)營者到最后也沒明白問題到底出在哪里？
但也有很多企業(yè)的特色商品，雖然在景區(qū)店門可羅雀，可在景區(qū)外的商業(yè)街、專營店、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺被旅游者追捧并熱購，火得一塌糊涂。還有些企業(yè)生產(chǎn)的食品造型上沒有任何直白的文化特點，包裝沒有直白的文化特色，卻被旅游者大量購買，而且是旅游回去后，在網(wǎng)上買了再買。
實際上，不是旅游商品沒有規(guī)律，而是旅游商品的規(guī)律不被一些管理者、經(jīng)營者、專家所喜歡和接受。所以必須搞懂旅游商品的一些基本原則。
原則一：市場性
旅游商品市場性與非市場性的最大區(qū)別是：誰是第一�！邦櫩汀钡谝皇鞘袌鲂裕白约骸钡谝痪褪欠鞘袌鲂�。旅游商品必須站在“顧客”的角度去思考，而且“顧客”不僅僅只是掏錢買旅游商品的人，也包含掏錢人周圍的一些群體，一些影響旅游者消費的人。旅游商品不能用“自己”的角度分析。“自己”喜不喜歡，“自己”想不想買都不是第一位。這里的“自己”不僅是真實的自己，還包括管理自己的管理者和能夠影響自己決策的專家等。
原則二：商品自身屬性
旅游商品包羅萬象，只要旅游者購買的、實物的、可帶走的、不用于再次銷售的商品均是旅游商品。從世界范圍來講，銷量巨大的旅游商品包括：大多數(shù)沒有直白的文化特色的女士功能用品，如美妝護(hù)膚品、洗護(hù)用品等；基本沒有直白的文化特色的裝飾性兼功能性用品，如服裝、鞋、帽等；老少皆宜，不分性別都愛買、沒有直白文化特色的、毫無藝術(shù)性的旅游商品，如方便食品、休閑食品、水飲品、沖調(diào)品、佐餐調(diào)味品等�？梢钥闯�，旅游者購買的大多數(shù)商品首要關(guān)注的不是文化屬性，首先看中的是旅游商品自身的屬性。所有商品有其自身的屬性，不是因為旅游者的購買改變了商品自身的屬性，恰恰商品自身的屬性才是引起旅游者購買的主要原因。
原則三：有限度的感性原則
旅游者的旅游購物是帶有感性的理性行為，也就是有限度的感性行為。因為旅游者的旅游購物行為受到法律、道德、收入等理性因素制約。由于每個人對商品功能的認(rèn)識不同，價格接受度不同，受購物場所的影響不同，受購物氣氛刺激不同，受單位、家庭、社區(qū)等影響因素不同，導(dǎo)致購物感性程度不同。更何況旅游商品類別眾多，使所有旅游商品無法用一個統(tǒng)一的分值評價表進(jìn)行評判。應(yīng)采取商品自身所屬行業(yè)的專業(yè)人士+旅游商品其他有關(guān)專業(yè)人員的方式，進(jìn)行多角度的評判。旅游商品開發(fā)中最容易忽略的就是這一點，最難掌握的也是這一點。因為商品自身所屬行業(yè)的專業(yè)人士容易找，設(shè)計、旅游專業(yè)人士也容易找，市場營銷、管理專業(yè)人士也容易找，但既了解專業(yè)，又了解設(shè)計、還了解旅游，并且了解市場營銷、管理的理念協(xié)調(diào)人非常難找。
原則四：創(chuàng)意性原則
旅游商品創(chuàng)意包括功能創(chuàng)意、口感創(chuàng)意、品種創(chuàng)意、造型創(chuàng)意等，而不僅僅是文化創(chuàng)意。況且，沒有直白的文化創(chuàng)意的旅游商品恰恰是旅游商品的主流。體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣奈锂a(chǎn)資源，又突出新功能、新口味、新品種的旅游商品非常容易受旅游者的青睞。旅游者很喜歡看文化創(chuàng)意產(chǎn)品，且會買一點文化創(chuàng)意旅游商品，但其銷量無法與大量消費品類的旅游商品相比。有些特定主題的文化創(chuàng)意旅游商品在旅游購物中的占比遠(yuǎn)小于1%。經(jīng)常出現(xiàn)一些媒體上說好、“專家”贊不絕口的文化創(chuàng)意旅游商品，或?qū)嶋H銷量很小，或生命周期很短，或與投入相比收益慘不忍睹。
原則五：時代性原則
用于日常生活，是旅游者購買旅游商品的主要目的,讓人們的生活更加美好，包括使生活更加安全、衛(wèi)生、方便、美麗、生動、舒適、和諧等。這就要求旅游商品的開發(fā)者，首先要滿足旅游者的需求，還要考慮旅游者下一步，哪怕僅僅是下半步的需求。需要注意的是，這里指的需求，必須是旅游者的需求，而不是開發(fā)者的需求。現(xiàn)在人們一提到未來需求，就有人提出把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推向旅游者。雖然用于現(xiàn)代生活的旅游商品包含向旅游者銷售的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品，在部分比較封閉的地區(qū)，這類產(chǎn)品甚至可能在旅游商品中份額稍高一些，但從總量上看，絕大部分的旅游商品并不是非遺產(chǎn)品。雖然非遺產(chǎn)品可以通過賣給旅游者成為旅游商品，但除食品、家具、扇子等與現(xiàn)代生活日常用品相關(guān)的產(chǎn)品外，非遺產(chǎn)品多是以政務(wù)禮品、商務(wù)禮品、以及更少量的收藏品形態(tài)出現(xiàn)。所以，大多數(shù)遠(yuǎn)離大眾的、遠(yuǎn)離現(xiàn)代的、遠(yuǎn)離生活的非遺產(chǎn)品，天然的不會成為旅游商品的主流。只有那些利用非遺創(chuàng)新的、且與現(xiàn)代生活相關(guān)的非遺創(chuàng)新產(chǎn)品，才能受到大多數(shù)旅游者喜愛和購買，成為熱銷的旅游商品。
原則六：合法性原則
合法、合規(guī)不僅是旅游商品企業(yè)經(jīng)營的前提，更應(yīng)是文化創(chuàng)意旅游商品開發(fā)的前提。旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都必須遵紀(jì)守法，尤其是文化創(chuàng)意旅游商品更不應(yīng)該成為法外之物。一些文化創(chuàng)意旅游商品開發(fā)者借口加快打造文化創(chuàng)意品牌違法違規(guī)。有些明明商標(biāo)名稱的注冊沒有被批準(zhǔn)，卻冒用國家注冊商標(biāo)標(biāo)識進(jìn)行銷售。有些以創(chuàng)新為借口，未經(jīng)授權(quán)，在他人的專利產(chǎn)品上貼上個圖案，就說是自己的產(chǎn)品并進(jìn)行銷售。有些以宣傳為借口，在紅色旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)時，違法違規(guī)使用黨旗、國旗、黨徽、國徽、領(lǐng)導(dǎo)人肖像等。在文化創(chuàng)意雪糕熱的環(huán)境下，竟然有人開發(fā)了黨旗雪糕。
旅游商品行業(yè)有關(guān)部門投資最少，最容易產(chǎn)生影響力，既可以使企業(yè)投資回報很高，又可以解決大量就業(yè)，還可以增加農(nóng)民收入和財政收入，是可以各方多贏的行業(yè)。旅游商品的完全市場化也是對各方的考驗，只要按照旅游商品的規(guī)律去努力，發(fā)展旅游商品并不是難事。
（作者為中國旅游協(xié)會旅游商品與裝備分會秘書長、中國特色旅游商品大賽專家組長兼裁判長）
陳斌 來源：中國青年報
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