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全球“頂流”樂園聚焦中國市場 本土樂園差異化競逐

2022年09月21日 09:01    來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)    韋夏怡

  9月20日,北京環(huán)球度假區(qū)迎來開園一周年。這一年,從盛大開園到暫停營業(yè)近兩個(gè)月,再到暑期前的重新回歸,環(huán)球度假區(qū)開局略顯不易,項(xiàng)目也承受了巨大的經(jīng)營壓力。不過,隨著疫情防控的向好,園區(qū)又再度迎來更多游客。綜合市場環(huán)境因素影響下的旅游業(yè)近年來持續(xù)承壓,但值得注意的是,各大國際集團(tuán)對(duì)于中國市場的布局步伐從未停歇。業(yè)內(nèi)人士表示,未來中國市場勢必成為主題公園競逐的“主戰(zhàn)場”,而在日漸白熱化的競爭中,本土樂園的差異化突圍也迫在眉睫。

  “坎坷”運(yùn)營一周年

  “新地標(biāo)”溢出效應(yīng)漸顯

  2021年8月30日,官方宣布將于9月20日開園后,北京環(huán)球度假區(qū)一直位居飛豬、攜程等平臺(tái)熱搜榜第一名。9月14日0點(diǎn)門票正式開售半小時(shí),飛豬旗艦店的指定單日門票即售出10萬件,旗艦店的粉絲數(shù)比8月底宣布開園時(shí)增長150%。而從去年9月至今,僅飛豬平臺(tái)上北京環(huán)球度假區(qū)相關(guān)商品的支付件數(shù)已超100萬。

  不過,受到綜合因素影響,北京環(huán)球度假區(qū)上半年短暫停運(yùn)近兩個(gè)月!20年的籌備期間經(jīng)歷了很多挫折與坎坷,疫情期間開園‘生不逢時(shí)’。主題公園開園具有首期效應(yīng),但顯然運(yùn)營這一年也略顯無奈!敝袊黝}公園研究院院長林煥杰感嘆,國際一流主題公園本身強(qiáng)大的品牌吸引力下,市場一度給予了很高的期待值。

  “事實(shí)上,去年開園后,北京本地游客‘近水樓臺(tái)’已經(jīng)有了大批入園體驗(yàn)。而開園第一年的客流黃金期,跨省游的受限、短途游興起使得首期效應(yīng)熱度迅速降溫!绷譄ń苓M(jìn)一步表示,“如今遠(yuǎn)程游客為單個(gè)節(jié)日‘出遠(yuǎn)門’的意愿也不高,元旦、中秋這樣的短期假日,進(jìn)客量基本要依賴本地游客。像歡樂谷這樣量級(jí)的樂園,一般面向北京本地游客提供服務(wù),反而受疫情影響不大。但對(duì)環(huán)球度假區(qū)這樣的全球性主題公園來說,缺失了遠(yuǎn)程游客這波‘紅利’,也是不小的損失!

  從6月25日恢復(fù)開園只有幾千人的游客量到8月迎來客流小高峰,剛剛過去的暑期,環(huán)球度假區(qū)熱度終于迎來了一輪反彈。另外,在京郊住宿消費(fèi)券利好加持下,度假區(qū)的酒店也得到迅速恢復(fù)。臨近“十一”假期,不少平臺(tái)上度假區(qū)門票搜索量、預(yù)訂量也躍居主題公園排名前列!白鳛閲H一流主題公園,環(huán)球影城諸多IP深受廣大中國游客的喜歡,相信隨著旅游業(yè)的逐步復(fù)蘇,環(huán)球影城度假區(qū)也將迎來廣闊的發(fā)展空間。”林煥杰表示。

  “盡管現(xiàn)階段面臨重重考驗(yàn),但長遠(yuǎn)來看,無論是經(jīng)濟(jì)效益還是社會(huì)效益,環(huán)球度假區(qū)帶來的影響仍不可小覷!绷譄ń軓(qiáng)調(diào),環(huán)球度假區(qū)帶來的效益主要體現(xiàn)在推動(dòng)通州區(qū)發(fā)展上,未來通州區(qū)會(huì)著力打造文旅方面的集中產(chǎn)業(yè)區(qū),交通、酒店、零售等方面都會(huì)得到利好。同時(shí),度假區(qū)的落地也有助于通州區(qū)交通、服務(wù)接待等基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)的進(jìn)一步“提質(zhì)”。中信建投研報(bào)此前預(yù)計(jì),北京環(huán)球影城產(chǎn)生的輻射效應(yīng)或是景區(qū)本身收入的10倍至15倍。去哪兒數(shù)據(jù)顯示,今年暑期,平臺(tái)上度假區(qū)周邊住宿均價(jià)為1100元,因多住一晚產(chǎn)生的房費(fèi),外加餐飲、交通,間接拉動(dòng)人均消費(fèi)增加至少1500元。

  三大巨頭即將齊聚“本土化”運(yùn)營能力迎大考

  作為主題公園領(lǐng)域全球最具增長潛力的市場,中國近年來吸引著國際主題公園紛紛搶灘入駐。除迪士尼樂園和環(huán)球影城外,樂高樂園在中國市場的加速布局亦可謂“來勢洶洶”。

  “未來世界主題公園的‘主戰(zhàn)場’一定是在中國。2019年1月份,我應(yīng)邀到倫敦默林娛樂集團(tuán)與公司高層交流中國主題公園的發(fā)展趨勢。原本1小時(shí)的交流時(shí)間,最后聊了差不多兩個(gè)小時(shí)。”林煥杰告訴記者,在樂高樂園項(xiàng)目推進(jìn)中,該集團(tuán)已經(jīng)多維度對(duì)中國市場展開了一系列調(diào)研,未來至少有5座樂園將落地中國。記者了解到,深圳、上海樂高樂園項(xiàng)目均已開工建設(shè)并預(yù)計(jì)2024年開園;建設(shè)規(guī)模約30.4萬平方米的北京樂高樂園也將落戶房山;而位于眉山市仁壽縣清水鎮(zhèn)的四川天府新區(qū)樂高樂園預(yù)計(jì)2023年開業(yè)。

  “上新”備受期待的同時(shí),已建成樂園的本土化運(yùn)營競逐也在加碼。以環(huán)球度假區(qū)為例,從去年底到今年初,度假區(qū)推出冬春漫游卡、王者榮耀聯(lián)盟活動(dòng)等營銷活動(dòng);近日,度假區(qū)又新推出了歡慶1周年票務(wù)優(yōu)惠活動(dòng)!爸苓叜a(chǎn)品品質(zhì)方面有提升,最近侏羅紀(jì)購物袋、小黃人節(jié)日限定帽子都很不錯(cuò)。這一年去玩了5次,感覺度假區(qū)策略和產(chǎn)品也在不斷調(diào)整。最近幾次去城市大道逛,五杯和霓虹街市都關(guān)閉了,也希望未來有更合適、更受國內(nèi)消費(fèi)者歡迎的餐廳,活動(dòng)也希望更有新意!庇慰颓嘏扛嬖V記者。

  上海迪士尼度假區(qū)也“更新”不斷。9月22日起,全球首個(gè)在迪士尼樂園內(nèi)舉辦的《阿凡達(dá)》主題展覽《阿凡達(dá):探索潘多拉》將向游客開放;9月11日,樂園第八大主題園區(qū)——全球唯一的“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)的全新細(xì)節(jié)也驚喜亮相。

  近年來消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣都有了很大變化,在林煥杰看來,國際樂園在本土化運(yùn)營中也應(yīng)靈活調(diào)整策略。如即便在“遇冷”期間也要增加投入,如降票價(jià)、更新設(shè)施和景觀,最重要的是通過舉辦各種新活動(dòng)——如煙花秀、燈光秀、巡游等,充分運(yùn)用各類社交營銷手段,來提高游客的重游率,并吸引游客進(jìn)行二次消費(fèi)。同時(shí),也需要在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)做好成本管理。談及重游率,樂高相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示,口碑與顧客滿意度是重游率的基礎(chǔ),輔以年卡、親子卡等運(yùn)營手段。此外,還需要在運(yùn)營過程中對(duì)園區(qū)體驗(yàn)內(nèi)容不斷進(jìn)行擴(kuò)大、升級(jí)與迭代,保持在游客心目中的興趣和神秘感,激發(fā)再次游園的愿望。

  孵化打造特色I(xiàn)P本土樂園差異化突圍

  一度“如臨大敵”的北京歡樂谷在過去的一年與環(huán)球度假區(qū)的比拼中也“不輸陣”。2021年10月1日,北京歡樂谷接待5萬人次,同比2019年增幅近100%;2022年暑期北京歡樂谷關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)均創(chuàng)開園16年來新高;剛剛過去的中秋假期,其游客接待量達(dá)到12.3萬人,依舊保持活躍。

  “本地游的興起,對(duì)像歡樂谷這樣用戶群定位本地游客的主題公園來說是助益的。雖然我們與國際主題公園尚有很大差距,但本土營銷團(tuán)隊(duì)更了解本地市場、決策更靈活,依托價(jià)格優(yōu)勢、內(nèi)容差異化、豐富的活動(dòng)等,一樣可以爭得‘一席之地’!绷譄ń鼙硎荆缃衲晔钇,北京歡樂谷的國潮狂歡節(jié)就為游客打造包含幻影大秀、嬉水狂歡、國風(fēng)電音等多種歡樂元素;海昌海洋公園也不斷尋求差異化發(fā)展。暑期其上海公園引入全球首個(gè)奧特曼主題娛樂區(qū)后,8月周末單日平均入園人數(shù)約2萬人。另外,園區(qū)還改造升級(jí)了國潮文化IP全球首個(gè)機(jī)械巨獸海陸機(jī)甲大巡游項(xiàng)目。

  在尋求差異化競爭中,華強(qiáng)方特則先后塑造了“方特東方神畫”“方特絲路神畫”等一系列品牌,國內(nèi)首個(gè)紅色文化高科技主題公園品牌“方特東方欲曉”也受到市場好評(píng)!拔磥砼c國際品牌的差異化競逐中,我們必須充分挖掘中華文化特色,走中華文化元素主題公園這種模式。應(yīng)當(dāng)通過主題公園的娛樂模式讓更多國內(nèi)外游客了解中國文化、了解中國歷史!绷譄ń軓(qiáng)調(diào)。

  “與國際主題樂園相比,我們?nèi)狈υ瓌?chuàng)IP,沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,國內(nèi)主題樂園的發(fā)展需要另辟蹊徑。一是要用新的科技在賦能主題公園發(fā)展過程中尋求創(chuàng)新;另外,也需要做有中國文化底蘊(yùn)的主題樂園,做出中國特色的IP!北本┑诙鈬Z學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云強(qiáng)調(diào)。

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(責(zé)任編輯: 魏金金 )

全球“頂流”樂園聚焦中國市場 本土樂園差異化競逐

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