這兩年，有關三農(nóng)的短視頻在年輕人中間頻頻火爆、走紅，甚至一度有網(wǎng)友調侃，“短視頻的盡頭是農(nóng)村”。從最開始的李子柒，到張同學，再到康仔農(nóng)人等，這些短視頻博主所創(chuàng)作的充滿草根性與娛樂性的土味兒視頻在不少年輕人那兒備受歡迎。無論是出于好奇還是獨特的鄉(xiāng)愁情節(jié)使然，亦或是平臺流量的傾斜，這些短視頻都在重塑著有關“三農(nóng)”的網(wǎng)絡文化生態(tài)，并持續(xù)改變今日網(wǎng)絡生態(tài)背景下的新農(nóng)人、新農(nóng)村、新農(nóng)業(yè)。

　　如果說“短視頻的盡頭是農(nóng)村”，那么鄉(xiāng)村短視頻的“遠方”又在哪里？

　　不斷增長的流量市場

　　9月20日，抖音發(fā)布的《抖音2022豐收數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音新增鄉(xiāng)村相關短視頻4.3億條，鄉(xiāng)村題材短視頻播放量增長77%，384億人次為短視頻里的鄉(xiāng)村點贊。如今，抖音、快手、B站、西瓜等社交平臺上的優(yōu)質鄉(xiāng)村短視頻已然成為網(wǎng)絡生態(tài)的一股“清流”。

　　據(jù)悉，為助力鄉(xiāng)村振興，各平臺近幾年先后布局“三農(nóng)”賽道。2019年9月，快手推出“三農(nóng)快成長計劃”，同步推出官方號“快手三農(nóng)”；2020年8月，抖音推出“新農(nóng)人計劃”，通過流量扶持三農(nóng)主播；今年6月,B站正式上線“三農(nóng)區(qū)”,并于9月發(fā)布三農(nóng)區(qū)MCN專項扶持計劃。

　　值得一提的是，今年5月份，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《鄉(xiāng)村建設行動實施方案》明確提出，要推進數(shù)字技術與農(nóng)村生產(chǎn)生活深度融合，持續(xù)開展數(shù)字鄉(xiāng)村試點。在此背景下，短視頻中的“三農(nóng)”賽道不斷受到流量加持，吸引無數(shù)新農(nóng)人爭相涌入。

　　根據(jù)抖音發(fā)布的《新農(nóng)人報告》，抖音三農(nóng)創(chuàng)作者中返鄉(xiāng)青年占比達到54%，不少大學生、白領、退伍軍人、工人選擇回到家鄉(xiāng)，以短視頻和直播的形式開始創(chuàng)業(yè)。廣闊的農(nóng)村為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作提供了豐富的源頭活水，鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)耕文化、傳統(tǒng)手工藝等被越來越多的新農(nóng)人作為素材進行傳播推廣。事實上，這些作品在記錄美好鄉(xiāng)村的同時，也在豐富網(wǎng)絡視聽、推動實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)精神文明與物質文明的共同進步。

　　如@鄉(xiāng)村小喬以日常農(nóng)事和農(nóng)家生活展現(xiàn)當?shù)氐拇緲忝耧L，@嘉絨姐姐阿娟通過短視頻宣傳嘉絨藏區(qū)的絕美風光與豐富物產(chǎn)，@川香秋月則以一手廚藝吸粉上千萬，@王靜（農(nóng)村生活記錄者）通過科普農(nóng)技知識與網(wǎng)友在線互動等。

　　“人間煙火氣，最撫凡人心。”鄉(xiāng)物、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)景之外，這些走紅的短視頻背后，既有千萬網(wǎng)友無法割舍的鄉(xiāng)愁寄托，又不乏當代年輕人對現(xiàn)代都市生活焦慮的消解，更有著新時代新農(nóng)人表達自我、憧憬美好新生活的理想與追求，這些都在不同程度地加速鄉(xiāng)村生活的數(shù)字化遷徙，推動鄉(xiāng)村文化振興。

　　有網(wǎng)友說，百花齊放、百家爭鳴的鄉(xiāng)村短視頻猶如巨大的萬花筒，講述了一個又一個鄉(xiāng)村故事，映射出了豐富多彩的鄉(xiāng)村圖景，這些接地氣的內(nèi)容創(chuàng)作以及獨特的鄉(xiāng)村美學，引發(fā)了大眾對于鄉(xiāng)村生活的情感共鳴，讓我們看到了真實的中國鄉(xiāng)土社會以及越來越多有闖勁、有想法的新農(nóng)人。

　　可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)閉環(huán)模式

　　利用高人氣或“網(wǎng)紅效應”傳播鄉(xiāng)村文化、帶火鄉(xiāng)村旅游，拓寬農(nóng)貨銷量，成為不少新農(nóng)人推動數(shù)實結合、助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重要方式。@蜀中桃子姐、@鄉(xiāng)愁、@川香秋月、@念鄉(xiāng)人周周等新農(nóng)人代表通過短視頻和電商平臺不僅讓家鄉(xiāng)特產(chǎn)借助電商平臺走出去，更帶動了當?shù)厝司蜆I(yè)致富。

　　據(jù)9月23日抖音電商發(fā)布的《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報告》，過去一年共有28.3億單農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商出村進城、賣向大江南北。該平臺三農(nóng)電商達人數(shù)量同比增長252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長152%，成為連接品質農(nóng)特產(chǎn)和全國消費者的重要紐帶。

　　而在三農(nóng)基因較為顯著的快手，據(jù)《2021快手三農(nóng)生態(tài)報告》，2021年，10萬+達人變現(xiàn)率超過94%，快手三農(nóng)創(chuàng)作者的電商收入同比增長超170%。

　　對于鄉(xiāng)村短視頻達人而言，當下不僅要持續(xù)加強媒介素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，豐富創(chuàng)作題材，完善內(nèi)容邏輯，關注情感傳遞，持續(xù)打磨優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容，打造專屬品牌，同時還要拓展鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展渠道與農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，補齊直播帶貨短板，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈完善，讓短視頻真正發(fā)揮推動鄉(xiāng)村資源變現(xiàn)、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“線上生產(chǎn)力”作用。

　　文化性與娛樂性的平衡

　　流量盡頭難逃商業(yè)化的誘惑。

　　需要注意的是，當三農(nóng)題材作為短視頻的流量密碼，不少人開始爭相模仿，同質化嚴重、過度包裝、嘩眾取寵、粗制濫造等問題隨之頻出。甚至有一些短視頻博主為了出圈，以人設造假、夸張表演、低俗惡趣味等博眼球、奪流量，不僅離真實的鄉(xiāng)村越來越遠，更極大降低了作品本身的審美價值。

　　如同此前中國傳媒大學新媒體研究院助理研究員匡野所言，“當下短視頻的娛樂屬性要遠大于其文化屬性，要警惕鄉(xiāng)村類短視頻在‘數(shù)字化儀式’中陷入‘狂歡陷阱’�！比绾纹胶忄l(xiāng)村短視頻中的文化性與娛樂性，無論是對博主還是平臺來說，都需要認真思考。鄉(xiāng)村短視頻以微觀個體視角生動且相對真實地再現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活的特殊體驗，具有獨特的吸引力，但從某種意義上來說，三農(nóng)視頻更重要的使命在于鄉(xiāng)村的文化振興與產(chǎn)業(yè)振興。

　　一方面，基于目前存在的內(nèi)容淺層化、粗俗化、同質化等問題，培育更多聚焦鄉(xiāng)村振興的賬號與博主，有很強的現(xiàn)實必要性。另一方面，鄉(xiāng)村振興不只需要流量。網(wǎng)絡平臺也需明確底線，做好內(nèi)容把關，將流量傾向真正優(yōu)質的作品，盡可能避免同質化、低俗化、娛樂化等問題，從而讓受眾了解更加真實的鄉(xiāng)村生活，吸引更多的人才助力鄉(xiāng)村振興。

　　此前，《中國數(shù)字鄉(xiāng)村網(wǎng)絡輿情報告》（2021）曾就鄉(xiāng)村短視頻助力鄉(xiāng)村振興提出四方面建議：首先，應深挖地方特色，打造獨特IP；其次需深化媒體聯(lián)動，發(fā)力短視頻平臺；第三，應重視“數(shù)字素養(yǎng)”，推動數(shù)字培訓；最后，需注重國際傳播策略，塑造輿論環(huán)境。

　　不被流量裹挾，堅持初心，抵制誘惑，對于新農(nóng)人自身或平臺來說，都需要更多的耐心和勇氣。（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 魏金金）