對談嘉賓 支菲娜（中國藝術(shù)研究院教授）邢曉芳（本報記者）臧韻杰（本報實習生）

　　從五一檔宣布撤檔不到一周，電影《沒有一頓火鍋解決不了的事》前天宣布網(wǎng)播上線，令業(yè)界一片嘩然。該片由丁晟執(zhí)導，楊冪、于謙、田雨、余皚磊、李九霄領(lǐng)銜主演，此前于5月1日全國院線上映，5月6日正式撤映，五一檔上映五天累計票房約5400萬元。

　　“映后撤檔”過去時有發(fā)生，但今年尤其多。今年春節(jié)檔，原本有8部電影在大年初一上映，但途中4部影片先后撤檔；而五一檔原定上映的11部電影到了收官日已累計有4部撤檔。這罕見的“撤檔潮”被網(wǎng)友調(diào)侃為中國電影迎來“撤檔元年”。

　　“打不過就跑，屬于正�，F(xiàn)象。”中國藝術(shù)研究院支菲娜教授在接受本報記者采訪時表示，撤檔現(xiàn)象不可怕，關(guān)鍵在于各界需要形成一個共識——管理部門充分尊重市場規(guī)律，經(jīng)營主體也要充分尊重市場規(guī)律。支菲娜認為，提高品質(zhì)、找準定位、做好精細化發(fā)行，才是推動中國電影市場高質(zhì)量發(fā)展的當務之急。

　　問：2024年的春節(jié)檔有4部影片撤檔，行業(yè)內(nèi)外都廣泛地關(guān)注到了這個現(xiàn)象。五一檔《沒有一頓火鍋解決不了的事》撤檔后轉(zhuǎn)網(wǎng)播，再度引發(fā)熱議。其實，“映后撤檔”并非新現(xiàn)象，只是今年特別多。那么，票房不佳是撤檔的“正當理由”嗎？

　　答：撤檔，具體來說分好幾種情況。有一些影片的撤檔是不可抗力，比如此前的疫情或一些技術(shù)原因等。再有就是檔期的確選擇錯了，比如像春節(jié)檔的《我們一起搖太陽》，它就是電影質(zhì)量沒問題但檔期選擇有問題，再次上映后，還是取得了一定的票房，口碑評分都不錯。第三種就是影片的質(zhì)量本身是有問題，上映后發(fā)現(xiàn)“打不過就跑”，但其實它換哪個檔期都沒有用。

　　無論是哪種情況，出現(xiàn)“映后撤檔”肯定不是一個值得鼓勵的現(xiàn)象。畢竟臨時撤檔，對于片方、影院、觀眾多個維度，都造成了損失。

　　對于影院來講，因為做好排片的電影肯定會有前期營銷鋪墊，臨時撤檔的話，不僅損失了前期營銷投入，也擠占了影院其他電影的排片空間，后續(xù)還要做大量補救工作。對于觀眾來講，也是有一定沖擊的，可能有一些潛在觀眾，如果沒有撤檔是準備去看的，雖然也許人數(shù)不多，由于撤檔徹底打消了去影院觀影的念頭，這部分觀眾的觀影熱情被消磨了。

　　但是，我認為一個正常的市場是允許經(jīng)營主體作出各種選擇的。片方出于止損需求撤檔，打亂了正常的排片計劃，這不是一個好的現(xiàn)象，但是我們也允許這種現(xiàn)象的存在，不是說要把它封殺掉，而是要盡量引導避免這種情況出現(xiàn)。正常的市場無需過多干預，而是由市場自己調(diào)節(jié)。畢竟撤檔后受損最大的肯定是片方，片方的信譽受損，影片的口碑受損，創(chuàng)作者的美譽度受損，這幾乎是“滿盤皆輸”的選擇。

　　問：如果說撤檔很可能是一個“滿盤皆輸”的選擇，那么究竟應該如何選擇檔期？你心目中理想的電影檔期應該是什么樣的呢？

　　答：最理想的電影檔期應該是——想來就來，想走就走。我想來我敢來，我想走我敢走，而不是我想來不讓我來了，我來了不讓我走。這種自由度應該是要給到經(jīng)營主體的。至于今后的市場會不會更多地出現(xiàn)撤檔，我覺得品質(zhì)有保證的話，影片大概率沒有必要撤檔。

　　最典型的案例就是2021年春節(jié)檔的《人潮洶涌》，在競爭非常激烈的情況之下，它的排片很少，但是由于品質(zhì)過硬，片方和宣傳發(fā)行非常費力地去營銷，使得這部影片的口碑逐漸擴大，最后獲得了很不錯的票房，也獲得了好的口碑。

　　有一些影片自己本身的品質(zhì)是有一些問題的，如果這個時候還在市場上接著打下去很可能會獲得更慘烈的結(jié)局，口碑會更差，那么不如暫時退出，然后采取更好的一個精準營銷的方式重新回到市場，獲得它該有的觀眾。

　　當一部影片撤檔以后，重新選擇檔期的時候肯定會更謹慎，希望獲得更好的票房回報。而對于同一檔期的影片來說，它們也會做出一些相應的應對措施。進入一個檔期的主要因素一個是拼（電影）質(zhì)量，一個是拼錢（投資）多，一個是拼運氣好不好，甚至下一個檔期沒有更好的更適合的影片，這部影片也可以脫穎而出。而有一些影片幾大因素都“先天不足”，那么無論在哪個檔期都很難獲得一個相對好的回報。

　　問：所以，撤檔并不太會擾亂整個電影市場秩序？為了避免出現(xiàn)更多電影撤檔的現(xiàn)象，有什么建議嗎？

　　答：近些年，我國每年有五六百部電影上映，其中極少數(shù)幾部電影的撤檔不太會對整體的行業(yè)產(chǎn)生大震動�！俺窓n元年”或者說是“撤檔潮”這種現(xiàn)象，有些夸張了，并不會也不可能是中國電影市場的主流。

　　一部影片的撤檔最主要的原因還是片方對于影片的定位是不準確的，它是否該放在這樣的檔期，是否該放在一個全線上映的定位，是否應該要做精準營銷，這些因素都需要片方在投放市場之前做充分的考量。

　　必須看到，現(xiàn)在的電影市場競爭非常激烈，我們的電影市場已經(jīng)走過了相對匱乏、比較容易獲得觀眾認可的年代。首先中國電影市場已有八萬多塊銀幕。其次，現(xiàn)在的觀眾對于影片質(zhì)量的要求越來越高，因為看得太多了，所以他們會對影片的質(zhì)量有非常高的要求。再次，如果觀眾進到影院以后發(fā)現(xiàn)營銷的點和內(nèi)容不一致，貨不對板，那么前期的過度營銷反而會出現(xiàn)反噬。所以，首先還是要回到影片本身的質(zhì)量和片方對這部影片是否有精準的定位上來，不能盲目地去把一部品質(zhì)不夠好的影片推到一個不合適的檔期。

　　要避免出現(xiàn)更多的撤檔現(xiàn)象，我認為電影市場必須走向精細化發(fā)行。

　　首先在營銷方面不要盲目地集中于熱門檔期，一定是根據(jù)影片的質(zhì)量和口味，定位到更合適的時間，更合適的人群。其次，通過多場次的點映、擴映來細化營銷點，使得影片更精細化地到達觀眾。

　　為什么要提周末檔，要提分線發(fā)行，這些都是當中國電影走到了一個相對過剩的時代，電影人需要考慮的問題。針對現(xiàn)在的消費理念、消費狀態(tài)，要怎樣把我們的文化消費的品質(zhì)提升上來，是需要做精耕細作的工作。

　　問：近年來不少影院想方設(shè)法深耕市場，精準定位不同人群、不同需求，開展“花式”營銷。比如跨年夜的“一吻定情”午夜場，為浪漫愛情電影定制的“下雪場”，精準定位贏得了不少觀眾。精細化發(fā)行，應該是更宏觀的概念？

　　答：是的。現(xiàn)在很多影院都有意識地開展精準營銷的工作，比如說很受青年情侶歡迎的“下雪場”，這些做法更好地使得觀眾和影片互相找到，使得影片的票房有效地釋放，使得電影行業(yè)的市場做得更穩(wěn)健更健康。

　　精準營銷和精細化發(fā)行確實是兩件事。精準營銷就是讓營銷的受眾更好地知道影片的信息，而精細化發(fā)行，是更為宏觀的概念，包括分線發(fā)行，也有分眾發(fā)行或者分票價發(fā)行、分區(qū)域發(fā)行，還有分類型以及根據(jù)影片的類型進行一些精準定位的發(fā)行。

　　精細化發(fā)行會使得影片的片方降本增效，可以使影院更好地利用自己的銀幕去吸引更多的觀眾，也可以使得影片和觀眾更好地互相找到。比如說部分紅色題材的專屬時間檔期；比如說一些粉絲向電影，以粉絲圈層營銷為主，不適合大范圍地去放映。比如今年五一檔撤檔的《小倩》，它在前期定檔之后做了一些口碑的測試，后來發(fā)現(xiàn)可能不如預期就果斷地撤檔，使得大家對這部影片還是充滿期待，這就是一個很有效、很明智的撤檔。

　　說到底，撤檔本身不可怕。少些浮躁與戾氣，用心提升電影的內(nèi)在品質(zhì)，精準定位、精細發(fā)行，尊重觀眾，尊重市場規(guī)律，就會獲得更好的市場回報。