房東、熱血、激情、漂移、民俗、競技、顏值……這些“標(biāo)簽”，在極富嶺南特色的端午民俗“扒龍舟”中，都可以精準(zhǔn)對應(yīng)。今年端午，以廣州獵德、佛山疊滘等為代表的傳統(tǒng)扒龍舟習(xí)俗，毫無意外再次“出圈”。

　　有趣的是，在熱鬧的龍舟競賽背后，浮現(xiàn)出越來越多的國內(nèi)外知名品牌，它們也在以不同的方式“扒龍舟”，增加曝光率，提升影響力。專家指出，賽龍舟商業(yè)化運(yùn)營正日漸成熟，文商旅多方發(fā)力，共同打造了一場跨界碰撞的民俗文化盛宴，也為非遺活化提供了新的樣本和路徑。

　　●南方日報記者 蔡華鋒 葉綺涵 李劼 嚴(yán)慧芳 魏泓泉 黃曉韻 周中雨

　　統(tǒng)籌 蔡華鋒 李劼

　　企業(yè)品牌扎堆“扒龍舟”

　　今年端午期間，廣東多地“扒龍舟”活動“贏麻了”。以佛山疊滘為例，在抖音、微博、小紅書等平臺上，“直擊佛山疊滘龍船漂移大賽”“佛山疊滘龍船急剎漂移過彎”“龍船漂移看疊滘”等多個話題持續(xù)引爆關(guān)注。

　　“贏麻了”的還有各大國內(nèi)外企業(yè)品牌。世界500強(qiáng)旗下企業(yè)白云山和黃中藥今年拿下2024中國（佛山）疊滘龍船漂移大賽的總冠名商�！肮诿麄鹘y(tǒng)文化活動是一種有效的品牌曝光方式。通過與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，企業(yè)可以將自身的品牌理念和價值觀與傳統(tǒng)文化相融合，從而提升品牌的文化內(nèi)涵和吸引力。”白云山和黃中藥表示，此次總冠名活動不僅提升了白云山和黃中藥的品牌知名度和美譽(yù)度，也增強(qiáng)了公眾對品牌的認(rèn)知和信任。

　　疊滘龍船賽圣堂（L形）、潭頭（C形）、東勝（S形）和茶基四大賽區(qū)的冠名權(quán)則由另外兩家“瓜分”。其中，國臺酒冠名了圣堂和潭頭賽區(qū)，東風(fēng)日產(chǎn)冠名了東勝和茶基賽區(qū)。目前雖然還沒有具體流量數(shù)據(jù)，但據(jù)國臺酒2023年首次攜手疊滘龍船漂移賽曝光量在全網(wǎng)超過了5億的數(shù)據(jù)觀察，今年同樣不會低。

　　除了國臺酒和東風(fēng)日產(chǎn)，企業(yè)品牌扎堆“扒龍舟”在廣東各地上演�？ㄊ恳浴皬V州獵德龍舟賽”和“番禺南亭龍舟賽”為主，“今年的參與更多偏向在能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生親密互動的環(huán)節(jié)，比如團(tuán)餐用奶，線下快閃。”卡士相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望通過這些零距離的互動讓大家更了解卡士品牌，體驗品嘗卡士產(chǎn)品。

　　東風(fēng)日產(chǎn)除了冠名外，還在賽道兩岸核心位置、直播機(jī)位、拍照打卡區(qū)域帶入品牌，搭建品牌新車探陸專區(qū)，以及結(jié)合端午節(jié)慶的龍舟賽拍照互動墻，同時，考慮天氣炎熱，東風(fēng)日產(chǎn)還為觀眾定制了品牌折扇、團(tuán)扇和瓶裝水。此外，東風(fēng)日產(chǎn)還在茶基賽區(qū)設(shè)置觀賽區(qū)，總部牽頭開展東風(fēng)日產(chǎn)探陸新級別直播上市。

　　“這是一場出色的經(jīng)濟(jì)‘共振’�！比A南師范大學(xué)會展經(jīng)濟(jì)與管理主任、碩士生導(dǎo)師李軍指出，無數(shù)游客慕名而來不僅為了觀賞激烈競爭的龍舟賽，更是來體驗豐富多彩的節(jié)日活動、探索地方風(fēng)情、品嘗地道的美食，品牌企業(yè)成功抓住了這一波流量，通過與主辦方合作，實現(xiàn)了精準(zhǔn)的市場營銷。

　　商業(yè)運(yùn)營深度“嵌入”端午

　　如果說冠名是“大手筆”，深度結(jié)合則是各大企業(yè)“嵌入”端午的細(xì)節(jié)。在廣州獵德、佛山疊滘等扒龍舟現(xiàn)場，隨時可以看到、體驗到品牌企業(yè)的參與。

　　霸王茶姬今年主要參與了廣州獵德村的獵德龍舟招景活動。今年，霸王茶姬邀請到了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——方莊龍舟制造技藝傳承人方紹晃，打造了一艘“霸王茶姬龍舟號”，這艘龍舟在廣州獵德村以快閃裝置的形式出現(xiàn)，該企業(yè)更創(chuàng)新地結(jié)合傳統(tǒng)柳葉槳的優(yōu)雅線條，設(shè)計出霸王茶姬劃水槳。霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該企業(yè)還推出了限量端午周邊——龍舟立體拼圖和柳葉槳同款攪拌棒，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合，“我們還以獵德龍舟招景·官方‘上岸茶’的名義，為龍舟運(yùn)動員提供免費(fèi)茶飲、打造線下快閃空間，和茶友們在端午節(jié)慶共賞龍舟競渡，同享‘上岸’好意頭�！�

　　1993年就在廣州開設(shè)了第一家餐廳的麥當(dāng)勞，今年端午與獵德村展開深度合作，將麥當(dāng)勞的品牌流行元素與傳統(tǒng)龍舟招景活動相結(jié)合，打造了不少亮點。端午當(dāng)天，麥當(dāng)勞的品牌主題龍舟船亮相，成為了今年獵德龍舟招景現(xiàn)場唯一一個擁有主題龍舟的品牌。這艘龍舟上的所有隊員，都是麥當(dāng)勞在廣州的本地員工。此外，麥當(dāng)勞和傳統(tǒng)的龍船飯宴席也碰撞出了特別的火花，將近期與Mr Doodle聯(lián)名合作的涂鴉藝術(shù)元素，以桌布的形式在龍船飯宴席上呈現(xiàn)，再次將在地文化和流行文化完美結(jié)合，為龍船飯增添了更多創(chuàng)意和趣味。

　　除了麥當(dāng)勞組建龍舟隊伍，塔斯汀在廣州也組建了“塔斯汀隊”，以探親巡游等形式深度參與到龍舟活動中。此外，肯悅咖啡車位于廣州獵德龍舟賽場的河涌邊，車身與可愛的卡通龍舟融為一體，龍舟戰(zhàn)鼓和戰(zhàn)旗分別立于咖啡車的兩側(cè)，“肯爺爺”也穿著傳統(tǒng)的龍舟服，笑迎前來的客人。

　　機(jī)遇挑戰(zhàn)并存的商業(yè)化之路

　　“準(zhǔn)備出發(fā)去疊滘看龍舟！”端午假期前夕，網(wǎng)友鄭小�。ɑ�名）在社交平臺曬出了自己的行程安排，去佛山看“漂移C灣”成了其中重要一項。

　　與鄭小小一樣的游客不在少數(shù)。在社交平臺搜索“廣東龍舟”，可看到超1萬篇筆記，其中看龍舟攻略、現(xiàn)場打卡記錄占多數(shù)，卻也不乏寫著“失望”“踩雷”的“勸退帖”。

　　“千萬別來佛山湊扒龍舟的熱鬧�！痹诠P記里，網(wǎng)友Rain列出了勸退的幾大原因，包括街道窄難承游客、前排位幾乎搶不到、現(xiàn)場過于擁擠等�？偨Y(jié)下來，“體驗感差”“只看到熱鬧、難看到精彩”成為大多人的吐槽主因。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，珠三角扒龍舟是村與村之間自發(fā)性的交流活動，原發(fā)性的習(xí)俗活動比規(guī)�；�的龍舟賽事更具有體驗感。但這也致使其在規(guī)范化、服務(wù)性方面存在欠缺，這種特征在初步商業(yè)化后更為凸顯。

　　“人多其實是正常的現(xiàn)象�！蔽穆脤崙�(zhàn)專家、時代文旅董事長熊曉杰認(rèn)為，從淄博到哈爾濱、再到現(xiàn)在的廣東龍舟，線上熱度帶動線下流量的例子已有許多。如何在大客流基礎(chǔ)上保證體驗感，則成為體現(xiàn)地方運(yùn)營能力的分水嶺。

　　事實上，原生性并不意味著“放任自然”。在引入商業(yè)運(yùn)營模式后，傳統(tǒng)民俗活動已逐漸演化成集觀光、餐飲、娛樂等為一體的綜合慶典，業(yè)態(tài)疊加的同時，配套設(shè)施及服務(wù)亟須提升。

　　在這一點上，淄博及哈爾濱已經(jīng)做出了高分示范：從上到下、從政府到民眾，都團(tuán)結(jié)一心，展現(xiàn)服務(wù)意識和好客溫情。而聚焦龍舟這樣的節(jié)慶活動，如何提升游客觀賽體驗、傳播文化的同時帶動周邊消費(fèi)，則是官方及組織者必須重視且思考的問題。

　　比如有網(wǎng)友建議，可將觀賽區(qū)劃分為家屬、本地居民觀賽區(qū)和游客觀賽區(qū)，或通過預(yù)約到場、或售門票的形式限制人流。熊曉杰則認(rèn)為，售票與否與游客體驗并不直接掛鉤，“即使不收費(fèi)，也應(yīng)跳脫出本地活動的思維、主動創(chuàng)造一些服務(wù)設(shè)施和條件，提升當(dāng)?shù)匚穆肐P的口碑和影響力�！�

　　依托節(jié)慶打造的活動往往時間集中，對客流的有效組織、引導(dǎo)也成為關(guān)鍵，比如南海文明辦在今年端午前夕就發(fā)出倡議，呼吁大眾錯峰出行；更鼓勵線上觀看直播，或是參與端午后其他時段的龍舟賽事，保障游客的體驗感和舒適度。

　　熱度之后，龍舟IP的進(jìn)一步開發(fā)也兼具挑戰(zhàn)與機(jī)遇。這個端午，已有多地積極做出嘗試：如佛山疊滘龍船漂移季推出相關(guān)主題禮盒零食、手信粽等文創(chuàng)產(chǎn)品；東莞不僅發(fā)布“龍舟機(jī)甲”“龘龍船積木”等潮玩文創(chuàng)產(chǎn)品，還將組織民俗游、水鄉(xiāng)游、觀賽游等六大主題龍舟體驗團(tuán)，滿足游客的個性化需求。

　　企業(yè)說

　　白云山和黃中藥：

　　談及為何冠名疊滘龍船漂移大賽，白云山和黃中藥市場有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，首先，疊滘龍船漂移大賽蘊(yùn)含的團(tuán)結(jié)協(xié)作、銳意進(jìn)取的精神與企業(yè)文化高度契合。其次，在端午這個特殊的時節(jié)，人們習(xí)慣用掛艾葉等傳統(tǒng)方式預(yù)防疾病，這與白云山板藍(lán)根所倡導(dǎo)的健康預(yù)防理念不謀而合�！鞍逅{(lán)根被譽(yù)為‘龍根’，其與‘龍舟’有著深厚的文化關(guān)聯(lián)。板藍(lán)根作為嶺南中醫(yī)藥的經(jīng)典代表，擁有深厚的歷史淵源和文化底蘊(yùn)。我們希望通過這樣的結(jié)合，將傳統(tǒng)文化的智慧與現(xiàn)代生活相結(jié)合，傳遞出健康生活的理念。”

　　霸王茶姬：

　　“這次霸王茶姬參與端午龍舟活動，不僅加深了品牌與傳統(tǒng)文化的融合，更顯著提升了我們的品牌影響力�！卑酝醪杓�相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的合作，我們創(chuàng)新性地打造了特色龍舟和周邊產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的文化體驗。這些活動在社交媒體上引起了熱烈反響，增加了品牌的在線可見度。同時，我們展現(xiàn)的社會責(zé)任感和積極的營銷策略，如為運(yùn)動員提供免費(fèi)茶飲，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的好感和信任。媒體報道和用戶自發(fā)的UGC也為我們帶來了額外的曝光，慢慢地能夠打造出一條獨(dú)屬于霸王茶姬的東方文化護(hù)城河。

　　東風(fēng)日產(chǎn)：

　　今年的佛山疊滘龍舟漂移賽成為了端午節(jié)的“頂流”，霸榜多個社交媒體熱門話題，短視頻播放量超12億。“出圈”的流量，源于賽事走入民間，融合廣大居民的生活環(huán)境；更是對團(tuán)結(jié)、拼搏、奮進(jìn)精神的認(rèn)可和追崇。

　　龍舟賽的精神也契合東風(fēng)日產(chǎn)的品牌精神，我們通過龍舟賽的合作，走進(jìn)廣大客戶的社交圈、朋友圈，傳遞東風(fēng)日產(chǎn)煥新的品牌活力。在本次龍舟與新車上市活動中，東風(fēng)日產(chǎn)收獲近萬粉絲和百萬互動觀看，可以說，在龍舟賽的活動實現(xiàn)了互利共贏。

　　當(dāng)今消費(fèi)者的生活品質(zhì)越來越高，我們不僅要推出符合市場需求的車型，提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更要在精神層面、生活層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在堅定文化自信，傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面做出更多的努力，才能融入老百姓的生活圈。

　　專家觀點

　　華南理工大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，國家社科基金重大項目首席專家 江金波：

　　商業(yè)化要與傳統(tǒng)原真性保持平衡

　　龍舟作為傳統(tǒng)群體性賽事，如今已成為文旅融合有機(jī)載體、打造出本地居民和外來游客共享的場景化活動空間。以今年佛山為例，疊滘龍船漂移大賽由于難度高、看點強(qiáng)，吸引了很多外地游客前往，市場傳播人次過億。此外，其龍舟文創(chuàng)、冰箱貼等開發(fā)也十分成功，市場銷售火爆。

　　這樣來看，今年端午節(jié)期間南方多地，尤其是廣東珠三角地區(qū)的扒龍舟商業(yè)化運(yùn)營也就十分自然。我認(rèn)為，傳統(tǒng)文化商業(yè)化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是傳統(tǒng)文化自身價值訴求路徑。事實上，賽龍舟早已列入聯(lián)合國教科文組織全球三大體育遺產(chǎn)旅游之一，說明其具有深厚群眾基礎(chǔ)以及民俗文化特質(zhì)。

　　今年的賽龍舟人氣之旺，商業(yè)之盛，為多年來罕見。就文旅活動而言，充分體現(xiàn)旅游民生產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)屬性；就商業(yè)化而言，麥當(dāng)勞等多家國內(nèi)外知名品牌深度介入，則顯示出雙向奔赴的供需組織化邏輯：一方面是商業(yè)實體借助出圈活動的熱點營銷，另一方面則是扒龍舟主辦方對于商業(yè)贊助補(bǔ)償動力和形象推廣的驅(qū)動機(jī)制。

　　下一步，從游客場景體驗的角度來看，組織方要防止過度商業(yè)化導(dǎo)致的優(yōu)秀傳統(tǒng)的原真性下降。這些原真性體現(xiàn)于龍舟本身、儀式化、組織流程、主客互動等環(huán)節(jié)。同時，從龍舟文化旅游品牌發(fā)展而言，希望各地結(jié)合地方歷史，深度發(fā)掘龍舟文化內(nèi)涵，提取龍舟文化精神符號，做到地方特色化、產(chǎn)品文創(chuàng)化、商業(yè)適度化以及品牌發(fā)展持續(xù)化。

　　華南師范大學(xué)會展經(jīng)濟(jì)與管理主任、碩士生導(dǎo)師 李軍：

　　扒龍舟為非遺活化提供新路徑

　　廣東各地特別是村與村之間的龍舟互動今年火爆出圈，不僅是民俗活動、體育競技的多元展示，更是我們在文化傳承與發(fā)展中實踐“守正不守舊”理念的生動體現(xiàn)。所謂“守正”，即是堅守中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的核心價值，將其作為我們文化自信的“根”與“魂”。而“不守舊”則體現(xiàn)在我們對待傳統(tǒng)的開放態(tài)度，不斷引入創(chuàng)新元素，勇于面對新挑戰(zhàn)，使傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會中煥發(fā)新的活力。今年，在廣東各地舉行的龍舟賽事就是一個典型例證。這些賽事緊承端午節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日，通過現(xiàn)代傳播方式如社交媒體直播、短視頻分享等，極大地擴(kuò)展了覆蓋面。這使得原本局限于特定地區(qū)的扒龍舟民俗活動變得普適化，讓更多人有機(jī)會近距離感受傳統(tǒng)民俗文化的魅力，從而增進(jìn)了對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理解和喜愛。

　　扒龍舟的商業(yè)化運(yùn)營作為非遺活化的樣本，展示了如何通過現(xiàn)代商業(yè)策略和創(chuàng)新技術(shù)來活化和傳承傳統(tǒng)文化。通過將扒龍舟轉(zhuǎn)化為一個具有吸引力的IP，結(jié)合市場營銷和現(xiàn)代傳播手段，這一傳統(tǒng)民俗不僅在本地獲得了新生，也成功吸引了其他地區(qū)觀眾的目光。此外，通過與旅游業(yè)的融合，扒龍舟活動為當(dāng)?shù)貛�來了�?jīng)濟(jì)利益，同時提供了一個教育和文化體驗的平臺，讓更多人能夠接觸并了解這項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這種模式不僅為扒龍舟的持續(xù)傳承提供了支持，也為其他非遺項目提供了一個可行的活化和商業(yè)化路徑。

　　文旅實戰(zhàn)專家、時代文旅董事長 熊曉杰：

　　抓住機(jī)遇讓同類IP實現(xiàn)更大價值

　　廣東龍舟的出圈，很大程度上源于“光環(huán)效應(yīng)”。從“龍舟飯”“龍舟招景”到“房東都去扒龍舟”，一系列儀式和說法，讓這一傳統(tǒng)習(xí)俗被添上了更多神秘、有趣的色彩，激發(fā)大眾好奇心的同時，也讓相關(guān)話題更易于傳播。

　　當(dāng)然，從競技體育角度看，扒龍舟作為一種運(yùn)動賽事，本身就自帶關(guān)注度。這也成為龍舟商業(yè)化初成規(guī)模的必然因素。在商業(yè)帶動下，這種兼具參與感和傳統(tǒng)內(nèi)涵的“粵式特色”，很可能成為吸引消費(fèi)者、打造地方文旅品牌的抓手。

　　文旅需要“吆喝”，不論是建設(shè)文旅項目還是城市品牌，關(guān)鍵就在于不斷制造聲量。除了組織活動，整體環(huán)境的協(xié)調(diào)、政府商業(yè)與民間的互相支持，也同樣重要�，F(xiàn)在流行說“主打聽勸”，其實就是要琢磨市場的需求、通過更好的服務(wù)抓住龍舟的這次機(jī)遇。

　　值得注意的是，像龍舟這類節(jié)慶活動，還是有其時間上的局限性，所以比較難做成長期、固定的產(chǎn)品。在我看來，要讓這類IP實現(xiàn)更大價值，可以將其打造成活動品牌，或者成為部分景區(qū)、園區(qū)的“插件”。比如在有湖的景區(qū)內(nèi)，就可以開發(fā)出扒龍舟的體驗項目，為景區(qū)注入特色和吸引力。