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文學(xué)作品植入廣告 是福是禍?

  近日傳出文學(xué)作品出現(xiàn)植入廣告的消息,作家石康的《奮斗烏托邦》更是植入3個(gè)品牌的廣告,書(shū)尚未出,已有300萬(wàn)的進(jìn)賬。這一新聞引發(fā)了行業(yè)內(nèi)各方人士的議論,有人認(rèn)為這種行為會(huì)傷害到文學(xué)事業(yè);有些人認(rèn)為文學(xué)植入廣告和影視植入廣告一樣,是一個(gè)趨勢(shì);還有人認(rèn)為文學(xué)植入廣告可改善作家生存條件;甚至還有人以明朝作品為例,說(shuō)明這種形式的廣告自古有之。 

  文學(xué)作品植入廣告浮出水面 廣告費(fèi)可高過(guò)稿酬 

  一度盛行于電影界的廣告植入風(fēng)潮,正向文學(xué)領(lǐng)域勇猛挺進(jìn)。據(jù)調(diào)查,尤其是一些寫(xiě)當(dāng)代都市題材的小說(shuō)家,在作品里植入廣告的現(xiàn)象已經(jīng)比較普遍。

  “現(xiàn)在對(duì)一些作者而言,寫(xiě)都市題材不拉幾個(gè)廣告進(jìn)來(lái),那便是失敗!币晃蛔骷宜较聦(duì)記者說(shuō),“因?yàn)橄啾入娪皬V告植入,小說(shuō)植入廣告更容易,完全就是作者一個(gè)人動(dòng)動(dòng)筆頭的事!

  廣告植入風(fēng)潮正向文學(xué)領(lǐng)域挺進(jìn)。一些寫(xiě)當(dāng)代都市題材的小說(shuō)家,在作品里植入廣告的現(xiàn)象比較普遍。一位作家私下說(shuō):“對(duì)一些作者而言,寫(xiě)都市題材不拉幾個(gè)廣告進(jìn)來(lái),便是失敗!庇械淖骷覍(xiě)一部作品就幾萬(wàn)元稿酬,但植入一個(gè)廣告可能有十幾萬(wàn)元進(jìn)賬。文學(xué)植入廣告一旦成為不可阻擋的潮流,勢(shì)必讓文學(xué)圈更浮躁、更庸俗。可以想象,當(dāng)讀者閱讀小說(shuō),小說(shuō)人物動(dòng)不動(dòng)就對(duì)某品牌的衣服、鞋子、化妝品等大加褒獎(jiǎng),或者想喝酒了就說(shuō)“來(lái)瓶××”,想買(mǎi)衣服了就說(shuō)“逛逛××商店”,一路“插播”廣告,勢(shì)必影響小說(shuō)情節(jié)、破壞文學(xué)審美的完整性。在文學(xué)作品中植入商業(yè)廣告的做法,絕對(duì)是對(duì)文學(xué)本身的一種褻瀆與傷害。

  反方:文學(xué)作品中植入廣告 不利于文學(xué)事業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 

  作家創(chuàng)作文學(xué)作品,除了可以獲取版稅和稿費(fèi),還能獲得不菲的廣告收入,單純從經(jīng)濟(jì)角度看,這確實(shí)稱(chēng)得上是一種成功。但是在筆者看來(lái),在文學(xué)作品中植入商業(yè)廣告的做法,絕對(duì)是對(duì)文學(xué)本身的一種褻瀆與傷害,既不利于文學(xué)事業(yè)的健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,也不利于作家個(gè)人形象與品牌的樹(shù)立,不值得提倡。

  作家也要吃飯,也要養(yǎng)家糊口,所以我們并不完全排斥作家對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求。但作家更應(yīng)該通過(guò)寫(xiě)出優(yōu)秀的文學(xué)作品,通過(guò)向這個(gè)社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的精神文化產(chǎn)品來(lái)獲得物質(zhì)回報(bào),而不是依靠在作品中“插播”廣告。當(dāng)商家左右了作家,商業(yè)侵入了創(chuàng)作,即便能夠獲得一時(shí)的物質(zhì)回報(bào),但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,必然會(huì)在損害文學(xué)品質(zhì)的同時(shí)造成讀者的流失,這對(duì)作家和文學(xué)事業(yè),無(wú)疑都是一種傷害。

  在消費(fèi)社會(huì),老百姓不僅在意商品的使用價(jià)值,也關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值;表現(xiàn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的符號(hào)消費(fèi),正在深刻地影響人們的日常生活。文學(xué)作品的廣告植入,就是通過(guò)“鏡中我”的消費(fèi),給讀者傳遞出潛在的符號(hào)信息:既然主人公都那么愛(ài)吃小龍蝦、愛(ài)穿戴某品牌奢侈品,讀者自然也會(huì)“愛(ài)屋及烏”。

  商家的“用心良苦”,作家的“隔山打!,讀者的“心領(lǐng)神會(huì)”,共同制作了一塊利益蛋糕。伴隨著商品化進(jìn)程,文學(xué)作品廣告植入很難說(shuō)不是一種必然。商家的逐利邏輯,作家的名人效應(yīng),通過(guò)文學(xué)作品這一載體實(shí)現(xiàn)了利益勾兌和社會(huì)交換?此平源髿g喜的結(jié)局,卻潛伏危機(jī)。

  當(dāng)下,不少作家面臨著生存困境,廣告植入似乎為他們開(kāi)辟了一條“生財(cái)之道”。只不過(guò),真誠(chéng)是文學(xué)作品的第一要義,自己相信才能說(shuō)服別人,感動(dòng)自己才能感動(dòng)別人。從這個(gè)角度上說(shuō),文學(xué)作品廣告植入一定要適可而止,一旦過(guò)于泛濫,讀者稀缺的注意力也會(huì)被分散,最終難免“搬起石頭砸自己的腳”。

  正方:文學(xué)作品植入廣告古已有之 使用巧妙是關(guān)鍵 

  有人認(rèn)為,小說(shuō)植入廣告的問(wèn)題,應(yīng)該由市場(chǎng)來(lái)做出選擇,通過(guò)出版社和讀者的選擇機(jī)制,來(lái)約束、調(diào)節(jié)。這種說(shuō)法有一定的道理,但面臨著挑戰(zhàn)。因?yàn),我們都知道,面?duì)文學(xué)這樣一種精神產(chǎn)品,市場(chǎng)規(guī)則或者失靈,或者變異,這就需要媒體和學(xué)術(shù)界給予更多關(guān)注。

  小說(shuō)中植入廣告其實(shí)早已有之,巴爾扎克寫(xiě)《人間喜劇》時(shí),為報(bào)答一位幫他做衣服而不收錢(qián)的裁縫,把他的姓名和店址原封不動(dòng)寫(xiě)進(jìn)了小說(shuō),諸多社會(huì)名流、達(dá)官貴人因此都成為這家店的顧客。凡爾納1873年寫(xiě)《環(huán)游地球80天》時(shí),某海運(yùn)公司登門(mén)游說(shuō),凡爾納讓書(shū)中主人公“乘坐”了這家公司的輪船。不過(guò),我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,巴爾扎克和凡爾納在小說(shuō)中植入廣告,受限于當(dāng)時(shí)的客觀條件和時(shí)代背景,而且客觀上也影響了小說(shuō)的審美品格。有人認(rèn)為,陳忠實(shí)的《白鹿原》、莫言的《紅高粱》等小說(shuō),也是某種形式的廣告,這是一種誤解,因?yàn),兩位作家家鄉(xiāng)的廣告效應(yīng)其實(shí)來(lái)源于小說(shuō)的巨大成功,這與廣告植入的文化機(jī)制正好相反,恰恰反映了小說(shuō)的成功。

  其實(shí)說(shuō)是新模式,也不算新。明朝著名作家馮夢(mèng)龍,纂輯“三言二拍”時(shí),就曾在《白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔》中插播了一小段廣告。一出游湖借傘,讓白娘子與許仙緣定三生,許仙借給白娘子的這把傘,文中怎么寫(xiě)的呢?“是清湖八字橋老實(shí)舒家做的,八十四骨、紫竹柄的好傘,不曾有一些兒破。”好么,這可是個(gè)如假包換的植入廣告,出產(chǎn)廠家——老實(shí)舒家,用料材質(zhì)——八十四骨、紫竹柄,用戶(hù)體驗(yàn)——不曾有一些兒破。擱到今天來(lái)說(shuō),也是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例,只是不知道馮先生在“三言”付梓之后,得了舒家傘多少傭金?

  幾百年前的事暫且不去說(shuō),在現(xiàn)在文學(xué)不景氣的大環(huán)境下,作家們不愿意“一簞食,一瓢飲”“字字看來(lái)皆是血”了,而動(dòng)輒“小說(shuō)還沒(méi)動(dòng)筆,已有數(shù)十萬(wàn)入賬”的消息實(shí)在是夠刺激,所以就出現(xiàn)了小說(shuō)中人物要喝酒時(shí)“來(lái)一瓶**酒吧!”之類(lèi)的例子。如果說(shuō)只是捎帶著提一筆,往后該寫(xiě)什么寫(xiě)什么的話(huà),作家們拿這個(gè)撈點(diǎn)外快倒是不錯(cuò)。可就有人不務(wù)正業(yè),讓小說(shuō)人物只要談事情,必去一家小龍蝦店,點(diǎn)菜從不帶重樣的,一本小說(shuō)就是這家小龍蝦店的菜譜,故事講得好不好沒(méi)人注意到,小龍蝦店的招牌菜是哪幾個(gè)倒是記住了。愛(ài)爾蘭咖啡之于痞子蔡,是男主人公與心儀女孩間滋生愛(ài)情的橋梁,用得好了,是錦上添花!靶↓埼r店作者”為了植入而植入,生搬硬套,只能說(shuō)是削足適履,把“文學(xué)”的腳砍得血肉模糊,穿進(jìn)“植入廣告”這雙鞋里,能走多遠(yuǎn)呢?

  結(jié)語(yǔ):植入廣告進(jìn)入文學(xué)作品的現(xiàn)象本身也反映出文學(xué)作品的價(jià)值,如何巧妙將廣告植入至作品中也成為對(duì)作家的一種考驗(yàn),小編以為就像好看的廣告大家也會(huì)喜歡看一樣,高水平、和作品契合度較高的植入廣告也是受觀眾喜歡的。 

  同時(shí)在文學(xué)不甚景氣的情況下,很多作家的確有較大賺錢(qián)的壓力,植入式廣告提供了一個(gè)讓作家提高收入的渠道。但對(duì)于作家來(lái)說(shuō),植入式廣告就像在預(yù)支自己的作品價(jià)值,如果不能有優(yōu)秀的作品,植入方式又不盡如人意,恐怕自己的文學(xué)之路終究還是會(huì)越走越窄。 

 

(責(zé)任編輯:王蔚)
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