2013年1月26日,第二屆文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式高峰盛典在北京舉行,新元文智總經(jīng)理劉德良先生做主題演講。以下為發(fā)言是實錄:
新元文智總經(jīng)理劉德良 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者張翔/攝
尊敬的各位來賓,尊敬的梅主任,各位企業(yè)家!經(jīng)過我們,大家知道,新元文智專著在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域做研究咨詢,以及投融資相關(guān)服務(wù)的公司,那么我們主要關(guān)心三個領(lǐng)域,第一個領(lǐng)域文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)如何通過商業(yè)模式的創(chuàng)新,商業(yè)模式重構(gòu)與優(yōu)化提升核心競爭力。第二領(lǐng)域,文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)如何通過多元化融資手段,能夠借助外界的資本,尤其是來自于VC和PE的私募融資,通過資金的注入,實現(xiàn)規(guī);某砷L。那么第三個方面,我們也關(guān)注一個企業(yè)尤其是文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在經(jīng)營管理體系方面的打造,這就是文化企業(yè)內(nèi)功,所以對于新元文智的來看呢,我們主要的工作方向?qū)嶋H上主要圍繞這三個工作方向,為企業(yè)為投資機(jī)構(gòu)提供綜合性的服務(wù),今天很高興我把最近一段時候以來,對文化產(chǎn)業(yè)上市模式存在一些問題和文化企業(yè)商業(yè)模式如何進(jìn)行突破,以及創(chuàng)新方面的經(jīng)驗向大家做一個匯報。
首先我們來看,文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大格局過程當(dāng)中,我們把文化產(chǎn)業(yè)分為了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和新興文化產(chǎn)業(yè),那么傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)包括了以原有的這個傳統(tǒng)媒體為核心,以及原有的產(chǎn)品形態(tài)為核心領(lǐng)域,那么新興文化產(chǎn)業(yè),我們就指新興的媒體形勢,新興的傳播液態(tài),這樣的體制,所以目前文化產(chǎn)業(yè),我們今天論壇主題大變革時代,所謂大變革時代,來自于新媒體、新介質(zhì)、新形態(tài)、那么新平臺,對整個文化產(chǎn)業(yè),正在進(jìn)行一場翻天覆地,可謂是脫胎換骨的這樣一個核心,我們看在六大文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都發(fā)生了變化,出版產(chǎn)業(yè),紙質(zhì)媒體的出版逐漸下降,被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這種數(shù)字內(nèi)容出版的形式快速上升,我們看到來自于包括蘋果、聲納文學(xué)、包括扎克等一些公司數(shù)字出版快速崛起,傳媒領(lǐng)域同樣我們看到,以報紙、雜志為核心的影響力和廣告銷售收入發(fā)行量都在下降,而新型的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)傳播形勢,包括微博,包括我們手機(jī)用的微信,快速的出擊,電視產(chǎn)業(yè)呢,受到智能電視和互聯(lián)網(wǎng)電視快速出擊,我們看到OTT電視,這個技術(shù)正在應(yīng)用當(dāng)中,所以網(wǎng)絡(luò)視頻影響力提升。2013年度,被認(rèn)為移動視頻的延綿,我相信移動視頻這一天早晚會到來,所以電視傳統(tǒng)電視的廣告銷售收入和收視率在逐漸下降,在電影工業(yè),看到3D電影成為了主流,然后刻效制作的技術(shù)含量不斷提高,海外片沖擊率大,院線這幾年在超速發(fā)展,文化旅游產(chǎn)業(yè)大型項目投資快速增加,動輒是幾十億乃至像萬達(dá)城旅游城市,260億元。演藝產(chǎn)業(yè)以個別企業(yè)在連鎖經(jīng)營這樣的模式上取得了成功,品牌性的商業(yè)的演出不斷的涌現(xiàn),高科技的一些運(yùn)用也在增強(qiáng),我們把文化產(chǎn)業(yè)按這么幾個時代來劃分,從報紙時代,到電影時代,到電視時代,到互聯(lián)網(wǎng)時代,以及我們到現(xiàn)在和未來。我們看到文化產(chǎn)業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷的進(jìn)步,不斷的變化,那么企業(yè)在其中有些企業(yè)跟著潮流,走在潮流之前,那么有的企業(yè)在進(jìn)程當(dāng)中逐漸被甩掉一邊,那么現(xiàn)在蘋果、三星、谷歌、亞馬遜這些巨頭,他們已經(jīng)在整個全球的文化娛樂產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,占據(jù)了一個非常高的高度。所以我們看文化產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到渠道,到平臺建設(shè),最后完全了現(xiàn)在是一個由蘋果、三星、谷歌、亞馬遜組成大的生態(tài)鏈,那么這個時候他的競爭已經(jīng)發(fā)展的根本性的變化,競爭的要素,競爭的核心已經(jīng)從單一的產(chǎn)品或者單一的業(yè)務(wù)的競爭,轉(zhuǎn)變到集中化產(chǎn)品生產(chǎn)體系,再到跨領(lǐng)域綜合大元化經(jīng)營,以及端到端大產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)生態(tài)體系的競爭核心。
所以這個是我們看文化產(chǎn)業(yè)在歷史發(fā)展當(dāng)中發(fā)生的一些變革,所以我們看未來的數(shù)字娛樂傳媒他的核心有幾個特點,第一科技平臺的集成化,第二APP化,就是應(yīng)用。第三跨平臺,未來應(yīng)該P(yáng)C、電視、手機(jī)、iPad形成一大的平臺,這個平臺可以實現(xiàn)無縫連接,每一個可以在你的平臺上,可以隨意收藏你喜歡的東西,隨意在不同的平臺上看你喜歡的影片,聽音樂,包括這個在生產(chǎn)體系和傳播體系起到核心作用是數(shù)字化的流程管理,我相信在座很多企業(yè),可能文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)對企業(yè)內(nèi)部信息化管理還是一個空白點,同樣我們的企業(yè)大多數(shù)采用原先的傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和傳播模式來完成內(nèi)容的生產(chǎn)的傳播,但其實在未來,我們看到目前,在美國迪斯尼,像新聞集團(tuán),像其他大的跨國公司,他們在內(nèi)部生產(chǎn)到傳播到營銷的一個數(shù)字化流程已經(jīng)完全建立起來,所以未來文化產(chǎn)業(yè)其實要從人們,貼近人們消費(fèi)需求的四平進(jìn)行合一,跨平臺無縫銜接,通過企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化流程管理的手段,來提高企業(yè)的生產(chǎn)和營銷效率,來更滿足消費(fèi)者需求,從而獲得大量的客戶,也能夠通過數(shù)字化管理,在生產(chǎn)體系當(dāng)中帶來創(chuàng)新。所以我們在文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式過程,我們把他分為了一些類型,內(nèi)容創(chuàng)作型、渠道銷售型、現(xiàn)在娛樂體驗型,活動主辦型,產(chǎn)品生產(chǎn)銷售型、經(jīng)濟(jì)代理業(yè)務(wù)型、廣告公關(guān)展示服務(wù)型、媒體經(jīng)營型,平臺運(yùn)營型,和教育培訓(xùn)型。因為時間關(guān)系我就不一一細(xì)講了。
那我們文化企業(yè),在我所服務(wù)當(dāng)中,我發(fā)現(xiàn)文化企業(yè)有很多困惑,這個困惑呢,我總結(jié)大概有九個的點,第一個市場,我們看文化產(chǎn)業(yè)隨著中央的政策推動,在快速發(fā)展,每年以百分制十幾到二十幾增長,隨著市場的擴(kuò)大,但是我們企業(yè)自身的收入規(guī)模擴(kuò)大確確實實受到一些問題,第二個外部有很多分散式資源,分散零亂的資源,但是怎么整合是一個大的難題。第二個消費(fèi)需求,但是如何抓住這個消費(fèi)需求,但是有的公司做很多事情,但是沒有一個事情是能夠做核心競力的,產(chǎn)業(yè)好象很大,我們看待動漫企業(yè),號稱產(chǎn)業(yè)是600多個億,但是實際上我們動漫的企業(yè)加總收入我估計不到60個億,那么作品很棒,很多電影導(dǎo)演演出公司的人士都說自己作品很棒,但是消費(fèi)者并不買單,政府支持,市場不認(rèn)帳,投資機(jī)構(gòu)在溝通的時候,說投資機(jī)構(gòu)往往不懂我做什么事兒,為什么不理解我的公司,要求很多。所以我們看文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè),商業(yè)模式的困境,那么來自于哪些困境呢,我覺得有九點,第一創(chuàng)意是不確定性的,創(chuàng)意是依托于人的創(chuàng)造力,創(chuàng)作力恰恰是稀缺的。第二個是資源有依附性,尤其目前很多公司和電視臺進(jìn)行合作,或者你的廣告資源是你來自于第三方,鐵路、公交、機(jī)場等等,資源是具有依附性。那么項目的創(chuàng)作是長期的,一般一個電影可能是半年或一年,甚至也的二年、三年,但是收益卻是短期的,上映只有一個星期、兩周、最長不到一個月,外部資源不穩(wěn)定,我們的企業(yè)需要去思考,如何把市場化的資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的獨(dú)家的排他的核心的獨(dú)占性的資源,政策具有變動,然后技術(shù)帶來的破壞性,消費(fèi)需求波動,以及消費(fèi)者的偏好把握不準(zhǔn),所以我們業(yè)分析了十種文化商業(yè)模式。
在商業(yè)模式這個環(huán)節(jié)是怎么樣失敗的,我們看到很多失敗的情況,但是我們發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)一定把市場的需求把握的精準(zhǔn),準(zhǔn)確,同時要真正去理解市場需求,運(yùn)用多種綜合手段,在產(chǎn)品創(chuàng)新、在技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品開發(fā)方面能夠適應(yīng)市場需求,同時產(chǎn)品一定要有門檻,如果輕易的被別人模仿,輕易被別模仿超越,你的核心競爭力就體現(xiàn)不出來。同時產(chǎn)業(yè)鏈和市場一定要依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈,去思考問題,企業(yè)往往站在主觀意愿去思考企業(yè)的經(jīng)營,但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,我們一定要基于產(chǎn)業(yè)鏈和基于行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和前瞻性的分析判斷,能夠作出我們有計劃的、有準(zhǔn)備的、也木的、有的放矢的發(fā)展戰(zhàn)略。那么需要大量的資金,但產(chǎn)出不確定,我們看到很多公司,早期的互聯(lián)網(wǎng)公司在快速燒錢,叫(英文),這個產(chǎn)生很多問題。很多公司認(rèn)為把多種業(yè)務(wù)拼湊起來,最后在資本上上市,我們也看到這種的成功案例,但是這種成功案例都是曇花一現(xiàn),最后被證明是失敗的。那么還有對于一些客戶,依賴性非常強(qiáng),比如說廣告公司,容易產(chǎn)生這種情況,還有運(yùn)營體系過于復(fù)雜,以及嚴(yán)重依賴政策資源,或者一些渠道。
這些都是我們文化企業(yè)在商業(yè)當(dāng)中可能會產(chǎn)生失敗的原因。所以我們看優(yōu)秀企業(yè),原因在商業(yè)模式基本有這么幾個方面。第一市場需求確定,第二他的內(nèi)部的運(yùn)營管理體系系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)效率高,第三可塑造一定比較高的競爭門檻,第四收入驅(qū)動性強(qiáng),第五客戶價值最大化,這個以消費(fèi)者和客戶的價值為核心。第六上下游企業(yè)附著力強(qiáng),就你的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,能力站在一個相對龍頭地位,所以你能夠把上下游的企業(yè),形成一個鏈條,使這些企業(yè)形成利益共同體,那么你的企業(yè)生命力自然而然就強(qiáng)了。第七企業(yè)價值最大化,核心競爭優(yōu)勢明顯,背負(fù)著難度大,而且成本高。我覺得這是優(yōu)秀企業(yè)的特征。
那么商業(yè)模式呢,我認(rèn)為在文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,是來源于六個模型,資源組織模型、產(chǎn)品服務(wù)模型、運(yùn)營管理模型、營銷模型,收入產(chǎn)生與收入結(jié)構(gòu)模型,以及財務(wù)模型,這是一個商業(yè)模式的解剖圖,用于我們做商業(yè)模式咨詢的時候,給企業(yè)咨詢分析的時候用。那么我們說企業(yè)商業(yè)模式選擇商業(yè)模式,是如何產(chǎn)生呢,那么來自于內(nèi)部因素和外部因素,內(nèi)部因素就是企業(yè)家創(chuàng)始人他的精神追求和價值觀念,創(chuàng)始人和高管的只結(jié)構(gòu)與能力匹配。企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的模式,尤其是高層在整個經(jīng)營決策到產(chǎn)品生產(chǎn),到產(chǎn)品營銷是怎么一個模式,創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資金規(guī)模、技術(shù)水平、以及創(chuàng)始人和高管的核心創(chuàng)立資源,和核心能力。外部因素,受到行業(yè)的行政管制體制和政策,現(xiàn)有競爭格局、市場資源的分布狀況,行業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制和共用狀況、產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制和行業(yè)營銷性構(gòu)成和格局,外部資金的投入規(guī)模與偏好因素相關(guān)。
那么我們現(xiàn)有的一些成功文化企業(yè)的商業(yè)模式,做了一些梳理,我們把他梳理成將近八大類,下面跟大家分享一下,第一要考慮現(xiàn)有的市場當(dāng)中,有很多分散性的資源,如果通過有效的整合,并能夠在內(nèi)部建立一個工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化,像生產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí),把外部資源當(dāng)做生產(chǎn)的原材料,你的企業(yè)就是一個生產(chǎn)制造工廠一樣,能夠形成標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理體系,我覺得這個第一個我們傳統(tǒng)文化企業(yè)要解決的問題,那所以我們看到華誼兄弟、光線傳媒等等一些,他們把市場化分散的資源,導(dǎo)演、編劇、演員、作家等等一些,通過內(nèi)部形成一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)體系,能夠形成一個穩(wěn)定的生產(chǎn)結(jié)構(gòu),生產(chǎn)體系,帶來的每年度穩(wěn)定的作品的產(chǎn)值產(chǎn)量,以及保證了作品生產(chǎn)的質(zhì)量。第二就是品牌產(chǎn)品打造與強(qiáng)力營銷體系,我們看亞洲聯(lián)創(chuàng)做的文化音劇貓,以及深圳華強(qiáng)科技集團(tuán)等等一些,他們在這些方面通過優(yōu)質(zhì)高端的產(chǎn)品,品牌產(chǎn)品打造,來創(chuàng)造這樣一個體系。包括現(xiàn)在一些傳媒把原有的一些分散的廣告媒體資源通過以技術(shù)為基礎(chǔ),內(nèi)部的流程為核心,形成了一個高價值的廣告網(wǎng)絡(luò)。那么像杭州金海岸、山水盛典,他們把連鎖貼近社會需求的連鎖化經(jīng)營體系打造出來,那么實現(xiàn)了創(chuàng)造體系、產(chǎn)品體系和連鎖的運(yùn)營、經(jīng)營管理體系管理的完美結(jié)合,所以在全國像杭州金海岸,那么在全國20多個劇院、20多個劇團(tuán),像有的有10幾場大型的實體演出等,那么像上下游產(chǎn)業(yè)貫通和綜合收入,像華誼兄弟、盛大文學(xué),盛大游戲、完美世界、等等一些,他們在整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中進(jìn)行貫通,從而能夠使版權(quán)的價值,創(chuàng)意的價值最大化,因為創(chuàng)意是稀缺的,如果一個良好的創(chuàng)意如果沒有辦法產(chǎn)生系統(tǒng)化的運(yùn)營,產(chǎn)生足夠大的價值,那么這個創(chuàng)意的成本是很高的,而且是很可惜的。那么跨界產(chǎn)品開發(fā)和綜合運(yùn)營的管理體系,比如淘米網(wǎng)、像明日陽光,因為今天明日陽光也是我們本次獲獎的創(chuàng)新企業(yè)之一,把籃球的培訓(xùn)加英語口語的培訓(xùn),再加他的舞臺表演,完美結(jié)合在一起,把美式籃球培訓(xùn)原汁原味的移到了中國,受到孩子和家長一致歡迎,像萬達(dá)產(chǎn)業(yè)集團(tuán),走的是一條市場渠道的建設(shè),和多元化經(jīng)營模式之路,他的電影院線到演出劇院,再到文化地產(chǎn),對接電影制片,演出劇目和主題公園,那么技術(shù)為先,一些企業(yè)通過技術(shù)手段實現(xiàn)了傳播平臺、內(nèi)容發(fā)行平臺的打造,像盛世中國、華盛傳媒、優(yōu)酷土豆,百靈時代傳媒等等一些,把技術(shù)變成一種工具,從而實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的轉(zhuǎn)播和帶來以蘋果iPod、手機(jī)為人們提供現(xiàn)代化便捷貼身的娛樂工具,像我們這次看到的唱吧、歡聚時代,都是技術(shù)到工具到用戶到平臺,然后我們也看到廣告?zhèn)髅剑瑥V告公司,互聯(lián)網(wǎng)廣告也發(fā)生巨大變化,他通過技術(shù)變成一種工具,然后工具提升媒體管理平臺,為客戶提供綜合的服務(wù),
我們在前面分析完成功商業(yè)模式之后,發(fā)現(xiàn)幾核心點,第一資源整合,第二內(nèi)部管理系統(tǒng)的打造,第三技術(shù)的工具化和技術(shù)的平臺化,第四我們產(chǎn)業(yè)鏈綜合經(jīng)營,第五上小游產(chǎn)業(yè)貫通,第六我們創(chuàng)意,尤其是好的創(chuàng)意,如何產(chǎn)生最高價值,一定在整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中能夠貫通,產(chǎn)生多元化作品,形成不同產(chǎn)品的形態(tài),面對大多數(shù)消費(fèi)者多層次立體化的營銷,才有可能產(chǎn)生最高價值。我也認(rèn)為,從我們的研究,我們提出了四種文化企業(yè)在商業(yè)模式當(dāng)中,可以用指導(dǎo)商業(yè)創(chuàng)新的工具和方法,第一就是認(rèn)真思考產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu),那么中國的產(chǎn)業(yè),目前發(fā)生快速的變革,凡是對未來的產(chǎn)業(yè)鏈有清晰的認(rèn)識,并且能夠敢于去打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)的企業(yè),這樣的企業(yè),一定能夠成為優(yōu)秀的的企業(yè),敢于突破,敢于突破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的制約,我覺得這個企業(yè)一定有大前途,所以我們產(chǎn)業(yè)鏈價值和結(jié)構(gòu)的重構(gòu)其實是我們當(dāng)前的一個文化產(chǎn)業(yè)大變革時代一個重要的課題。第二價值模型的顛覆替代,我們說價值模型,來自于消費(fèi)端去思考問題,比方說中醫(yī),360,從收費(fèi)的殺毒軟件到免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)殺毒,轉(zhuǎn)變到一種依靠在先的廣告收入來或者收入,這種價值的模型顛覆,然后用戶和工具模式的替代,我們考慮用戶使用手段,使用的習(xí)慣,改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣,用新的工具,新的模式去為客戶服務(wù)。那么第四個用用戶價值增殖,我們在現(xiàn)有的產(chǎn)品上,如何創(chuàng)作更新的價值,那么只有為客戶創(chuàng)造出新的價值,我們的商業(yè)才能不斷的演變,不斷的提升,我們的企業(yè)才能不斷的塑造競爭門檻,形成核心競力,對于新元文智來說三年以來,一直在文化產(chǎn)業(yè)研究研究咨詢,企業(yè)投融資服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域,做的一些工作,我們也愿意和我們的企業(yè)家、和在座的機(jī)構(gòu),進(jìn)行更深入的探討。為企業(yè)的騰飛在商業(yè)模式上的探索提供我們的意見,也愿意能和大家積極探討這方面的工作,因為時間的關(guān)系,新元文智的介紹,我就不再多講了,謝謝各位!
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杜平
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