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[中經(jīng)創(chuàng)業(yè)榜]盒馬鮮生:"四不像"造就"撒手锏"

2017年08月22日 07:17   來源:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)-《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》   

 

  

  盒馬鮮生的會員店。(資料圖片)

  

  顧客通過APP下單后,盒馬鮮生需要根據(jù)下單情況立刻操作裝袋,放入軌道,保證能在30分鐘之內(nèi)送貨上門。(資料圖片)

  

  顧客在盒馬鮮生超市購物。(資料圖片)

  盒馬鮮生把自己在北京市場的首秀選在了十里堡的新城市廣場,6月9日這天開始試運(yùn)營。這已經(jīng)是盒馬在全國的第10家門店,因此盡管之前在開店選址的過程中發(fā)生了一些波折,但這個(gè)時(shí)候盒馬鮮生CEO侯毅再也不會像開第一家店面時(shí)那么憂慮了。

  開第一家店的時(shí)候,侯毅曾經(jīng)做過最壞的打算。那是在2016年1月14日,盒馬鮮生首家店鋪的開業(yè)前夕,他總是擔(dān)心開業(yè)后會有很多大爺大媽來找他理論為什么不收現(xiàn)金,并且最后鬧得不可開交——因?yàn)楹旭R的店鋪是不收現(xiàn)金的,到店的顧客只能下載APP,綁定支付寶,才可以購物消費(fèi)。

  這看起來是一種相當(dāng)“霸道”的方式,侯毅自己也有些“心虛”,所以開業(yè)那天一大早就來到現(xiàn)場坐鎮(zhèn),但他所擔(dān)心的場景沒有出現(xiàn),一直到晚上閉店都風(fēng)平浪靜。不過,把在一般商超占據(jù)50%的現(xiàn)金付款方式拒之門外,盒馬鮮生的底氣從何而來呢?

  “這不是底氣,而是底線。”這位自稱有著18歲心態(tài)的“60后”創(chuàng)始人,說話的時(shí)候總是一副慈眉善目、慢條斯理的樣子,但說到這一點(diǎn),他卻異常堅(jiān)定,“這決定了盒馬鮮生的模式,肯定是不會改變的。”侯毅說,“最怕的就是一個(gè)CEO今天聽這個(gè)覺得有道理,明天聽那個(gè)又覺得有道理,那樣企業(yè)就慘了,所以對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者而言,回歸初心是最重要的”。

  “四不像”的盒馬鮮生

  它像一家超市,但在店鋪中設(shè)置了30%—40%的餐飲體驗(yàn)區(qū),可以生熟聯(lián)動;表面上看是門店,但店面之后還有一個(gè)物流配送中心,支持線上的銷售;這是一家線下的物理門店,但是分秒更新的電子價(jià)簽保證了它與線上的同一價(jià)格

  眾說紛紜之下,到底什么是新零售?

  阿里巴巴CEO張勇曾經(jīng)對阿里和百聯(lián)的合作提出他的期望,“如果雙方合作孵化出很多大家都看不懂的業(yè)態(tài),我想路子就走對了”。在張勇看來,新零售就是產(chǎn)生看上去似像非像,但卻從來沒見過的形態(tài)。

  盒馬鮮生就像是這個(gè)定義的一個(gè)注腳。

  它像一家超市,但在超過4000平方米的店鋪中,還設(shè)置了30%—40%的餐飲體驗(yàn)區(qū),可以生熟聯(lián)動;表面上看是門店,但店面之后還“隱藏著”一個(gè)物流配送中心,支持線上的銷售;毫無疑問,這是一家線下的物理門店,但是分秒更新的電子價(jià)簽保證了它與線上的同一價(jià)格,又隨處透露出這是一家有著強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)。

  在侯毅看來,新零售的核心在于線上線下的融合后,更好地抓住了年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn),并以此來構(gòu)建整個(gè)商業(yè)體系。

  因?yàn)椴徽搶π铝闶圩鞒鲈鯓拥亩x,不可回避的一點(diǎn)就是新零售面向的目標(biāo)群體是新的一代,這些“80后”“90后”的身上展現(xiàn)出的是不同于上一代人的生活場景,而這一點(diǎn)決定了他們的消費(fèi)習(xí)性:比如做飯這件事情已經(jīng)不是他們每天的必備作業(yè),因此提供給他們的生鮮和食品就應(yīng)該是小包裝,新鮮方便、便于烹飪、一次性消費(fèi)完。

  一家傳統(tǒng)的零售企業(yè)曾對他們的客群做過分析,發(fā)現(xiàn)十年前客戶的平均年齡是35歲,而現(xiàn)在是45歲。侯毅認(rèn)為客群老齡化是傳統(tǒng)零售揮之不去的“消亡”基因,因?yàn)檫@些客戶多是價(jià)格敏感型,不利于零售商作出消費(fèi)升級的戰(zhàn)略布局;而隨著這群顧客消費(fèi)能力的減弱,那么商超傳統(tǒng)的收入來源——店鋪?zhàn)饨鹨矔S之縮減,而大規(guī)模地縮減成本,也意味著服務(wù)體驗(yàn)和購物環(huán)境將全面老化。

  上世紀(jì)90年代初,計(jì)算機(jī)專業(yè)大學(xué)畢業(yè)的侯毅開始創(chuàng)業(yè),在多個(gè)領(lǐng)域從事過經(jīng)營后,1999年加入上?傻谋憷10年,見證了可的從20多家至2000家門店的蛻變;2009年加入京東,先后擔(dān)任京東物流的首席物流規(guī)劃師及O2O事業(yè)部總裁,參與和見證了京東由小到大的迅猛發(fā)展,對于B2C電商的核心價(jià)值和理念有著深刻的理解和實(shí)踐。這樣一個(gè)從傳統(tǒng)零售和電商摸爬滾打過來的人對這個(gè)行業(yè)有著自己的直覺判斷:新零售不可能通過傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的自我升級來實(shí)現(xiàn),而必須要徹底顛覆。

  “真正要去想的是,對于消費(fèi)者而言最好的整個(gè)體系是什么樣的,沒有頂層設(shè)計(jì)是不具備這樣的條件的!焙钜阏f。

  盒馬鮮生就是頂層設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。

  2015年年初,侯毅大概每兩個(gè)周末就會與投資方見一次面,一聊就是一個(gè)下午,“喝了無數(shù)次咖啡”之后,確立了他們的新零售愿景:線上銷售一定要超過線下——因?yàn)樵僭煲患覀鹘y(tǒng)超市是沒有意義的;第二個(gè)就是3公里內(nèi)的線上訂單量要實(shí)現(xiàn)每天5000單以上,第三就是線下要為線上引流。

  在當(dāng)時(shí),這近乎“異想天開”,因?yàn)閷τ谝话愕牧闶鄣陙碚f,O2O的線上業(yè)務(wù)占到10%就已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了!拔覀冎皇侵辣仨氁獙(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)才是真正想要的新零售,但是作為中國的第一個(gè)原創(chuàng)的電商模式,系統(tǒng)如何構(gòu)建、流程如何設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)如何組建、門店如何定位、品類如何規(guī)劃、物流如何保證30分鐘送達(dá)等都是未知的。”2年后的今天,盒馬總部已經(jīng)有800多名員工,其中大部分人是信息系統(tǒng)的研發(fā)人員,門店及物流等部門已經(jīng)有4000多名員工。

  捆綁下載盒馬APP成為一個(gè)“撒手锏”,這樣到店的客戶通過綁定支付寶就會直接成為盒馬的會員,充分享受支付寶的實(shí)名認(rèn)證的信息,便于盒馬通過多個(gè)渠道的信息匯聚構(gòu)建了一個(gè)更加立體的客戶數(shù)據(jù)庫。

  這種效果很快就得到了驗(yàn)證。一次,當(dāng)盒馬店鋪里面每天能賣80箱的距保質(zhì)期還剩一周的牛奶的時(shí)候,還有20箱的庫存。當(dāng)天店鋪迅速啟動營銷,以從來不曾有過的“買一送一”的優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行打折銷售,盡管如此,從下午1點(diǎn)到6點(diǎn),店鋪里只是賣掉了十幾瓶——傳統(tǒng)零售“守株待兔”似的銷售弊端由此可見一斑。6點(diǎn)之后,盒馬從眾多會員中提取出買過高端牛奶的客戶,統(tǒng)一推送了打折促銷的信息,結(jié)果三分鐘之內(nèi),20箱牛奶被搶售一空。這才是真正的線上線下融合的意義所在。“我們不是要開一個(gè)傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的線下超市,而是要做到線上線下一體化運(yùn)營:統(tǒng)一會員,統(tǒng)一庫存,統(tǒng)一價(jià)格,統(tǒng)一營銷——相互導(dǎo)流。”侯毅說。

  新零售的“撒手锏”

  店鋪上方鋪設(shè)采用RFID物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全自動懸掛鏈物流系統(tǒng),能夠第一時(shí)間分揀店中陳列的商品,快速送到后場出貨;店鋪的后場則是一個(gè)錯(cuò)綜交織的傳送系統(tǒng),把會員線上選購的商品傳送到集中的分揀臺,統(tǒng)一配送

  以生鮮為突破口的盒馬,要避開的不僅是傳統(tǒng)零售的“雷區(qū)”,還要應(yīng)對生鮮電商的短板。

  早在生鮮電商開始興起的時(shí)候,侯毅就預(yù)感到,單純的生鮮B2C電商模式不可持續(xù)。原因在于,冷鏈成本很高,而牛奶、蔬菜、面包、水果這些高頻的老百姓日常生活的低價(jià)和短保質(zhì)期的商品,B2C生鮮電商很難做,因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低,很難覆蓋物流成本,這是這個(gè)商業(yè)模式天然的缺陷;另一方面,B2C生鮮電商短保質(zhì)期的商品損耗無法有效控制,所以導(dǎo)致最后品類越做越窄,只能夠賣一些高價(jià)商品,而無法解決消費(fèi)者日常消費(fèi)的痛點(diǎn)。

  這也是盒馬鮮生成立之初,頂層設(shè)計(jì)的目標(biāo)之一,就是降低配送到家的冷鏈物流成本、提供生鮮全品類的商品服務(wù)。

  這當(dāng)然也要采取“新”的方式:一方面,盒馬鮮生的店鋪上方鋪設(shè)了采用RFID物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全自動懸掛鏈物流系統(tǒng),這樣能夠第一時(shí)間分揀店中陳列的商品,快速送到后場出貨;而店鋪的后場,則更是一個(gè)錯(cuò)綜交織的傳送系統(tǒng),傳送線上的保溫袋井然有序地在各自的軌道行進(jìn),把會員線上選購的商品傳送到集中的分揀臺,統(tǒng)一配送。

  “門店里面有冷藏庫,冰庫,這就是盒馬的冷鏈,這樣不僅實(shí)現(xiàn)了30分鐘的配送,保證了盒馬‘新鮮每一刻’的品牌理念!焙钜阏f,2016年盒馬鮮生以此系統(tǒng)來配送冰淇淋,沒有發(fā)生任何問題。

  打通了生鮮物流的盒馬鮮生,也在謀劃著一筆大生意。阿里研究院2017年5月份發(fā)布的報(bào)告顯示,生鮮電商市場2016年已經(jīng)達(dá)到了950億元的規(guī)模,而2012年這個(gè)數(shù)字只有40億元。

  “生鮮是高頻商品,做通了高頻,低頻就更簡單了。”侯毅說,“而且當(dāng)你占據(jù)了中國最大品類的市場、流量和強(qiáng)黏性的特點(diǎn),在APP上可以有充分想象的空間”。

  接下來,盒馬鮮生會在平臺上進(jìn)一步完善品類,推出SOS(日常急救)商品頻道,C2B預(yù)購頻道以及更多的自有品牌。

  “盒馬鮮生到現(xiàn)在方向還是很清晰的,每一步、每一個(gè)階段要做什么也很清晰!焙钜阏f,盒馬鮮生的模式延展有很多的可能性,但不可能一下子都去跟進(jìn),“我就怕一下子想要做很多,但資源又不夠,在時(shí)機(jī)不到的時(shí)候沒有任何意義,所以其實(shí)我現(xiàn)在是要做減法的,很多業(yè)務(wù)都主動砍掉了”。

  最典型的一個(gè)例子就是盒馬外賣。這是盒馬鮮生早期推出的項(xiàng)目,本意是要做一個(gè)外賣直營網(wǎng),當(dāng)時(shí)商品的品質(zhì)很好,用戶口碑也不錯(cuò),訂單量也很可觀,而且還獲得上海頒發(fā)的全國首張專業(yè)網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐證。但該業(yè)務(wù)很難做得大,原因就是外賣店鋪基本上只能依賴中午的時(shí)間運(yùn)營,資源利用率不足!笆裁炊甲龊昧艘膊恍校?yàn)槟J奖旧碛邢忍烊毕荨!焙钜阏f。

  像其他的創(chuàng)業(yè)公司一樣,盒馬鮮生也在不斷地試錯(cuò)前行,快速進(jìn)行業(yè)務(wù)迭代,最重要的是,按照侯毅的說法,現(xiàn)在盒馬鮮生的模式已定,那么接下來就要依照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展邏輯,舍命狂奔了!艾F(xiàn)階段的主要任務(wù)就是開店,迅速在區(qū)域市場做到第一。”侯毅沒有透露今年年底的店鋪數(shù)量,但是他說“到時(shí)候的數(shù)字會很震撼”。這也保證了盒馬進(jìn)一步去夯實(shí)競爭壁壘。對于盒馬鮮生來說,它的競爭對手既來自已經(jīng)進(jìn)行線上渠道延伸的傳統(tǒng)零售,也有占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的B2C生鮮電商;當(dāng)然,那些在探索新零售形態(tài)的超市和零售企業(yè)也不可小覷。

  “現(xiàn)在很多企業(yè)來盒馬鮮生參觀,也有很多的模仿者,但是大多數(shù)沒有想明白自己的目標(biāo)是什么,很多停留在線下門店+APP如何提高銷售這個(gè)層面;但對盒馬鮮生來說,實(shí)體店只是流量運(yùn)營,我們所有的事情是圍繞會員和體驗(yàn)來做的。”侯毅說,如果沒有清晰的目標(biāo),只是照搬一個(gè)樣子,那么肯定是會走偏的。

  從另一方面來說,盒馬鮮生的“重資產(chǎn)”模式也構(gòu)成了一條競爭對手難以逾越的護(hù)城河!靶铝闶凼琼攲釉O(shè)計(jì),需要一整套零售體系的重構(gòu),商品規(guī)劃、服務(wù)和體驗(yàn)、物流、支付、信息系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)等,都需要重構(gòu),這并不是能短期模仿的。”侯毅說。(經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《中國企業(yè)家》雜志記者 梁宵)

  創(chuàng)業(yè)者言

  一個(gè)創(chuàng)始人對自己要做的事情一定要很確定,因?yàn)楝F(xiàn)在信息很繁雜,各種各樣的人都會有不同的意見,這種時(shí)候就更要有對商業(yè)方向的信心和定力

  做得像只是跟隨者,不像才是真正的創(chuàng)新。如果盒馬鮮生只是傳統(tǒng)O2O的形式,但是商品和服務(wù)都跟超市相同的話,那么絕對不會成功

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(責(zé)任編輯:佟明彪)

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