羊城晚報財經(jīng)評論員 戚耀琪

　　臨近中秋，月餅市場熱度飆升，但是月餅生意似乎不好做了。有報告預計，今年中秋月餅產量和銷售額跟去年相比，雙雙持平或略降。有媒體微博調查顯示，在參與投票的網(wǎng)友中，近一半因為“不愛吃”而不買月餅，超八成網(wǎng)友單盒月餅花銷在300元以下。但是月餅禮盒也并不會退出江湖，怎么選月餅甚至成了許多人焦慮的問題。

　　拼健康、拼養(yǎng)生、拼國潮、拼聯(lián)名，所有這些都是撬動月餅消費的新手段，有的是內涵發(fā)展，有的是外延擴張。無論什么方法，月餅的形態(tài)都可能和上世紀的大相徑庭了。究竟傳統(tǒng)食品要保持傳統(tǒng)風味才有生命力，還是說保持傳統(tǒng)就會死掉，這的確是靈魂拷問。但是，有一點可以肯定的是，越是老字號的，形態(tài)穩(wěn)定性越強的，對于忠誠客戶的吸引力就越強。越是新興市場的，就越要擺脫傳統(tǒng)形象，全力冒險，只能是有了客戶再談忠誠。

　　與此同時，月餅究竟是禮品還是食品，也決定了市場的需求趨向。對于自用市場來說，任何的花哨如果帶來了價格的上升，就不會有吸引力，除非創(chuàng)新而不加價。對于送禮市場來說，時尚才是第一位的。如果無論收禮者還是送禮者都知道今年有此創(chuàng)新，那就真的能帶來一點小興奮和刺激。

　　從國潮、養(yǎng)生、文創(chuàng)之類的加持來看，月餅的禮品屬性顯然超過了自用的范疇。這顯示出創(chuàng)新者的不斷努力，是需要從基本功能中獲得溢價的。因此月餅大戰(zhàn)就是以月餅為名義的禮品大戰(zhàn)。這場大戰(zhàn)的慘烈還在于只給幾十天就要分出勝負，是庫存囤積還是銷售一空，全看種草的本事。不是產品不夠好，而是過期沒人要。也不是設計不夠巧，而是銷售只能早。

　　盡管傳統(tǒng)群體對于月餅并沒有太多的外延追求，但是很難說不會被新式提法吸引。比如一款月餅說自己不油膩，大家會沒感覺，但是如果號稱能減脂，那么再傳統(tǒng)的人都會關注。這就意味著，即使傳統(tǒng)內核其實沒變，也必須改變傳統(tǒng)的訴求。老字號經(jīng)常說自己經(jīng)營困難，隱含的意思就是自己真材實料，打不過偷工減料的。殊不知，市場需要什么料，才是決定月餅品牌存活的關鍵。

　　另外，不同風味的月餅屬性大相徑庭，也導致了月餅市場的高度分割，比如廣式月餅的份額最高，但是還有京式、蘇式、滇式等，有冰皮和非冰皮之分。這就導致了送禮也會面臨差異化的風險。目標客戶是什么口味，如果送錯了，也會帶來反效果。

　　為了擺脫送禮的尷尬，中秋不送月餅而改送一般性通用的產品比如茶葉之類，也會成為重要的選項。很多月餅禮包之所以提高各種周邊禮品的比重，也是為了化解口味問題帶來的風險。即使月餅不好吃，但是配送的茶壺不錯，也能保障送禮效果。這樣一來，所謂月餅的核心價值就進一步被禮品市場所稀釋了。