火鍋賽道向來競爭激烈，品牌若是沒有特色，沒有找準(zhǔn)適合成長的市場，要突圍只會異常艱難。

　　潮辣礦泉水火鍋成長于云南昆明，這個從二、三線及以下城市崛起的川味火鍋品牌，利用一套獨(dú)特的信息差打法和“農(nóng)村包圍城市”策略，在全國開店360余家。今天，我們獨(dú)家揭曉潮辣的發(fā)家奧秘。

　　《洪波高端訪談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

　　火鍋?zhàn)鳛椴惋嬓袠I(yè)最大的品類，門店早已超過40萬家。數(shù)據(jù)顯示，2017年下半年和2018年上半年火鍋門店數(shù)量和范圍迅速擴(kuò)大，中部省份、內(nèi)蒙古及東北地區(qū)的二、三線城市門店數(shù)量明顯增加，并且未來增長的空間仍非常廣闊。

　　這一方面繼續(xù)印證了火鍋較好的群眾基礎(chǔ)和可擴(kuò)張性，另一方面也反映出近兩年火鍋品牌已開啟快速擴(kuò)張和渠道下沉的戰(zhàn)略。

　　這股潮流里，潮辣礦泉水火鍋（以下簡稱“潮辣”）是個異類。

　　2014年，潮辣在昆明開出第一家店，在多數(shù)人都為搶占一線城市品牌高地爭得頭破血流的時候，它迅速在全國二、三線及以下城市開拓市場，活得如魚得水。

　　潘雨談潮辣的創(chuàng)新與堅持

　　1 望風(fēng)而動，等待機(jī)會

　　創(chuàng)立潮辣之前，潘雨在火鍋這條道路上其實(shí)已經(jīng)連續(xù)失敗了3次，原因要么是合伙人不信任，要么是沒有專心做餐飲。

　　“第3次創(chuàng)業(yè)失敗大概是2008年，當(dāng)時法院清算完以后還欠了人家兩三百萬。 ”朋友勸他“回頭是岸”，找一份安穩(wěn)的工作好好上班，但他偏放不下。

　　第四次重頭再來他換了一個方式，不再自己做品牌，而是開策劃公司，為別的火鍋品牌出謀劃策。

　　對于潘雨而言，在這個過程中，不只是單向的經(jīng)驗、思維和點(diǎn)子的輸出，也是他反思、吸收的過程。“我們當(dāng)時為200多家企業(yè)做了策劃，其中不乏優(yōu)秀的，在這些優(yōu)秀品牌身上，我也學(xué)到了很多，而且一直在看火鍋的風(fēng)向標(biāo)。”

　　那時候，他察覺了川味火鍋市場的一個規(guī)律——五年一個周期 。

　　火鍋市場從最開始的川味火鍋、涮羊肉火鍋兩個大類，逐漸細(xì)分為重慶火鍋、成都火鍋、涮羊肉火鍋、肥牛火鍋羊蝎子火鍋和清湯牛肉火鍋幾類，但不管細(xì)分出多少個品類，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，川味火鍋總能重新成為主流。

　　“川味火鍋會被新的品類打敗，但是打敗以后基本上四到五年又要抬頭，重新火回來。說明什么？麻辣的生命力還是比較強(qiáng)的�！�

　　潘雨回憶，2002—2007年正是川味火鍋的鼎盛期，重慶小天鵝、劉一手火鍋等在市場上叱咤風(fēng)云；到了2007—2013年這段期間，川味火鍋基本就沒有了大的動作，鋒芒被其他火鍋掩蓋。

　　關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來到2014年，那一年潘雨覺得川味火鍋的風(fēng)又到了，便果斷創(chuàng)立了潮辣火鍋 。

　　2 選對土壤，就成功了一半

　　確定了做什么后，在哪里做，對潘雨來說是事情成敗的關(guān)鍵。

　　潘雨從創(chuàng)業(yè)起，就自學(xué)各種管理書籍，尤其喜歡看毛主席的戰(zhàn)略類書籍，對“農(nóng)村包圍城市”策略很是推崇。

　　他曾研究過火鍋的地理分布情況：“當(dāng)時火鍋市場有一句行話——拿下成都、鄭州、西安任意一城，相當(dāng)于拿下了中國火鍋江山的三分之一 �！�

　　成都是因為本身有很好的火鍋土壤；西安、鄭州則是地理位置好，西安向左市場空間可以延伸到甘肅、寧夏、新疆，向右可以穿山西、上北京，鄭州則地處中原腹地，交通南北。

　　在他看來，創(chuàng)業(yè)也要找到適合品牌成長的土壤。 一是這個市場的特征要和創(chuàng)業(yè)者的能力、優(yōu)勢匹配；二是選市場就是選對手，在成熟的市場里遇強(qiáng)則強(qiáng)固然值得稱道，然而對于創(chuàng)業(yè)初期能力和資金有限的人來說，并不算上上策。

　　他也優(yōu)先考慮了成都、西安、鄭州幾個城市，都因為資金不足不得已而放棄，最終選擇了讓品牌落戶昆明。

　　潘雨分析，昆明這個旅游城市有大量旅游人口逗留，重要的是相對其他市場來說，信息稍顯落后， 這就正好契合他想要利用信息差，對這片市場進(jìn)行“降維打擊”的想法。

　　這個想法來自于他年少時江蘇打拼的經(jīng)歷。江蘇人做生意有一個明顯的特點(diǎn)——善于利用區(qū)域間的信息不對稱，將先進(jìn)的思維方法放到信息閉塞的地方做生意，成功率相當(dāng)高 。這對潘雨的創(chuàng)業(yè)生涯產(chǎn)生了極大的影響。

　　“當(dāng)時云南的信息落后沿海一線城市至少3年，我覺得這就是商機(jī)�！�

　　他將自己學(xué)到的互聯(lián)網(wǎng)思維，用在了云南餐飲市場中，例如最早在昆明火鍋店中推行手機(jī)掃碼點(diǎn)餐、最先做無現(xiàn)金餐廳等。

　　潮辣用了一年時間站穩(wěn)腳跟，第二年就開始全國加盟擴(kuò)張，用“農(nóng)村包圍城市”的策略，從二、三線及以下城市逐步向一線市場逼近，目前形成了以江蘇、江西、河南、福建、湖北、云南為主陣地的品牌合圍圈。

　　“在市場一層一層向上逼近的過程中，是我們品牌實(shí)力的積累。不管是人才、經(jīng)營模式還是物流供應(yīng)，都越來越成熟、高效，在這樣的情況下，潮辣進(jìn)攻一線城市已經(jīng)完全沒有了后顧之憂�！�

　　3 打健康牌，開辟新的產(chǎn)品賽道

　　看市場風(fēng)向的確是潘雨的拿手活，在他看來，做一個品牌不難，難的是你如何做出一個符合消費(fèi)者需求、區(qū)別于別人的產(chǎn)品。

　　川味火鍋回收老油一直被詬病，尤其在2014年前后，多個品牌因為使用回收油被行政處罰。一方面，當(dāng)時的消費(fèi)者對于川味火鍋有了顧慮；另一方面，消費(fèi)升級也在悄然進(jìn)行著，從吃飽到吃好，消費(fèi)者對于“吃健康”的要求已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　潘雨想，吃健康一定是未來餐飲市場消費(fèi)大趨勢，既然火鍋是因為鍋底遭人詬病，那不如就做出一個健康鍋底，潮辣火鍋的產(chǎn)品定位就定下了。

　　“健康不是我們嘴上去說的，也不是做一堆宣傳片就可以，我覺得健康應(yīng)該是看得見的。 ”為了讓“健康”可視化、可感知，潘雨做了多種測試，最后直接去掉了川味火鍋慣用的骨湯鍋底，改用純凈礦泉水做鍋底，強(qiáng)調(diào)鍋底一次性使用。

　　“其實(shí)剛開始做礦泉水的時候蠻艱辛，因為市場上很多人不認(rèn)可、也不理解�！�你這老板不會做火鍋，怎么用礦泉水去做火鍋？’很多人來質(zhì)問我們，覺得我們就是摳門，舍不得用骨湯�！�

　　潮辣創(chuàng)立之后很長一段時間都在遭受這樣的質(zhì)疑，但潘雨并沒有覺得自己在走岔路，反而是更堅定了潮辣做礦泉水火鍋的做法。

　　“作為第一個做礦泉水火鍋的品牌，相信我們在做一個改變行業(yè)的事情�！比缃�5年過去，潮辣依然活得好好的，就是經(jīng)受住了市場的驗證。

　　4 迎合市場，做年輕的選擇

　　美團(tuán)《2018年中國火鍋品類專題報告》顯示，火鍋消費(fèi)用戶男女比例為4:6，20—40歲的用戶占火鍋消費(fèi)用戶整體近9成。

　　年輕人，尤其是年輕女性一直是火鍋消費(fèi)的主力軍。潘雨認(rèn)為，在消費(fèi)方面，女性的忠誠度遠(yuǎn)高于男性，只要抓住了女性的需求點(diǎn)，留客就不難 。

　　在品牌定位和環(huán)境氛圍的打造上，潮辣完全從年輕女性的喜好出發(fā)，一開始就打造了工業(yè)風(fēng)硬裝+花草綠植軟裝+酒吧氛圍的火鍋環(huán)境，兼具柔和與個性。

　　熱鬧和互動是潮辣倡導(dǎo)的就餐氛圍。隨著市場迭代，潘雨看得清楚，消費(fèi)者對火鍋的消費(fèi)需求早已經(jīng)由健康過渡到好玩、有趣，潮辣也隨之而變，在每月定期安排歌手、樂隊表演當(dāng)下最流行的娛樂節(jié)目，如現(xiàn)在的街舞、Rap等。

　　同時產(chǎn)品方面也不斷創(chuàng)新。比如去年，潮辣開發(fā)出了一批水果鍋底：草莓味鍋底、西瓜味鍋底、哈密瓜味鍋底等，讓消費(fèi)者在麻辣鍋底里吃出水果味。

　　聽起來很新奇，像網(wǎng)紅食品，卻意外地經(jīng)受住了市場考驗，現(xiàn)在仍在潮辣的菜單上。

　　5 放慢速度，修煉內(nèi)功

　　在餐飲行業(yè)，什么樣的品牌算是成功？潘雨認(rèn)為一切都體現(xiàn)在“品”字上。

　　“品字三個口，第一個是消費(fèi)者之口，第二個是同行之口，第三個是員工之口，如果一個品牌成立三年之后，這三個口仍然給你豎個大拇指，你可以稱之為品牌。 ”

　　回顧潮辣走過的這5年，前兩年都在為擴(kuò)大品牌規(guī)模和影響力快速拓店。2016年前后是資本進(jìn)入餐飲市場最猛的時候，火鍋市場如火如荼，每個品牌都卯足了勁往前沖，這個時候，潘雨又預(yù)感到火鍋市場要開始走下坡路了，便慢慢在這條高速道上踩下了剎車。

　　團(tuán)隊曾對此表示不解，他解釋，原因很簡單，“和尚就是那么多，粥太多只會過�！�。

　　也是從那時開始，潮辣的品牌運(yùn)營重心從前端店面擴(kuò)張，轉(zhuǎn)移到了后端人才團(tuán)隊、物流基地、倉儲運(yùn)輸服務(wù)的搭建中，同時進(jìn)行戰(zhàn)略層面的調(diào)整，在保證內(nèi)需的情況下，對其他火鍋企業(yè)開放供應(yīng)鏈資源，以此來鞏固潮辣這個品牌的綜合競爭力。

　　在2018年大家才后知后覺把目光都集中到供應(yīng)鏈的時候，潮辣的后端組建已經(jīng)基本完成。而現(xiàn)在，他認(rèn)為潮辣已經(jīng)做好了充足準(zhǔn)備，可以向一線城市發(fā)起進(jìn)攻了，下個市場目標(biāo)就是上海 。

　　記者手記

　　采訪進(jìn)行了一個半小時，潘雨始終條理清晰，侃侃而談。在記者看來，他很懂得利用自己的資源，將優(yōu)勢最大化發(fā)揮出來，而且對市場始終保持著清晰而敏銳的判斷。

　　而讓我們意外的是，潘雨還是個“跨界藝人”，餐飲工作之余，他自曝多次參與了香港TVB電視劇的拍攝。平時開心的時候，他還會在店里和樂隊、歌手合作表演，與消費(fèi)者互動。甚至在采訪時說到興頭上，一段火鍋Rap就脫口而出，現(xiàn)場氣氛一下就輕松了很多。