長(zhǎng)虹、海信、TCL、創(chuàng)維……這些耳熟能詳?shù)闹袊髽I(yè)不僅是國內(nèi)彩電市場(chǎng)的龍頭,也已經(jīng)成為全球彩電市場(chǎng)的主力軍。在總量上,中國彩電品牌2024年第一季度全球彩電出貨占比達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的44%。在區(qū)域分布上,中國品牌成為多個(gè)國家和地區(qū)的彩電銷量冠軍:TCL電視在澳大利亞、菲律賓、巴基斯坦零售量位居第一;海信系電視在日本、南非的零售量蟬聯(lián)第一;創(chuàng)維旗下的coocaa電視在印尼市場(chǎng)的線上線下整體零售量位居第一;小米蟬聯(lián)印度智能電視市場(chǎng)第一寶座;長(zhǎng)虹在印度尼西亞頭部電商平臺(tái)Shopee多次榮獲電視品類銷量第一。歷經(jīng)20余年的沉淀和發(fā)展,中國彩電企業(yè)步入“出海”收獲期。
中國彩電品牌全球占比逐年提升
20世紀(jì)90年代,中國彩電企業(yè)紛紛開啟出海新篇章。1991年,成立僅3年的創(chuàng)維在德國IFA消費(fèi)電子展接到第一份海外訂單。1994年,海信進(jìn)入南非市場(chǎng)并于2000年建成當(dāng)時(shí)南非最大的現(xiàn)代化彩電生產(chǎn)線。1998年,長(zhǎng)虹開始布局東南亞最大的彩電市場(chǎng)印度尼西亞。1999年,TCL通過收購彩電工廠正式進(jìn)軍越南市場(chǎng)。
長(zhǎng)虹印尼工廠
歷經(jīng)20余年耕耘,近年來中國品牌的彩電全球出貨量占比持續(xù)提升,幾乎撐起半邊天。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示,中國彩電品牌全球出貨量占比逐年增高,中國彩電品牌(海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、海爾、小米以及華為)的全球出貨量占比從2020年的34.1%提升至2024年第一季度的44%。在2024年第一季度全球彩電出貨量前五強(qiáng)中,中國品牌占據(jù)三席。年出貨量在千萬臺(tái)級(jí)以上的中國品牌——“海信+TCL+小米”的出貨量占比也從2020年的24.5%提升到2024年第一季度的33.8%。
2023年各彩電品牌的“出海”成績(jī)十分亮眼。TCL相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國電子報(bào)》記者,2023年TCL電視全球布局產(chǎn)能超3000萬臺(tái)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示,2023年,TCL電視在澳大利亞、菲律賓、巴基斯坦零售量位居第一,在法國零售量位居第二,在西班牙、瑞典、捷克位居第三,TCL電視零售量在美國排名第二。海信相關(guān)負(fù)責(zé)人提供的數(shù)據(jù)顯示,2023年海信系電視(含東芝)銷售量占有率在南非、日本市場(chǎng)排名第一,在加拿大、墨西哥、澳大利亞、美國、德國、意大利等均排名前三。長(zhǎng)虹相關(guān)負(fù)責(zé)人提供給記者的信息顯示,長(zhǎng)虹國際的年度電視產(chǎn)量突破1000萬臺(tái),長(zhǎng)虹品牌在印度尼西亞頭部電商平臺(tái)Shopee多次榮獲電視品類銷量第一,全品牌銷量位于前五。
奧維睿沃總經(jīng)理陳慧告訴《中國電子報(bào)》記者,中國品牌在全球彩電市場(chǎng)市占率不斷提升的背后有三個(gè)原因。一是中國品牌紛紛確立出海戰(zhàn)略,積極拓展海外市場(chǎng)。二是液晶面板產(chǎn)業(yè)鏈為中國品牌擴(kuò)張?zhí)峁┲匾U。?duì)此,陳慧解釋說:“中國面板廠LCD面板出貨量的全球占比從2020年的54.8%提升到了2024年第一季度的65.1%,產(chǎn)能充足、供應(yīng)鏈縮短、面板價(jià)格具備強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,為中國品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝酥匾U。”三是外資品牌戰(zhàn)略收縮,部分品牌因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善,將品牌授權(quán)出售(東芝、夏普、Metz等品牌),中國品牌成為上述品牌的買家,進(jìn)而吸收了其部分市場(chǎng)份額。
海外基地助攻中國彩電品牌攻城略地
東南亞、墨西哥、東歐、非洲……中國品牌在海外的生產(chǎn)基地幾乎輻射覆蓋了彩電主要消費(fèi)地區(qū),成為其提升市占率的利器。行業(yè)專家坦言,針對(duì)海外市場(chǎng),供應(yīng)鏈本土化對(duì)于中國彩電品牌推進(jìn)全球化戰(zhàn)略至關(guān)重要。
TCL墨西哥工廠
TCL相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國電子報(bào)》記者:TCL海外生產(chǎn)基地分布在越南、印尼、印度、巴基斯坦、波蘭、墨西哥、巴西等七個(gè)國家,包含智屏等產(chǎn)品在內(nèi)的智能終端業(yè)務(wù)已在波蘭、墨西哥、巴西、越南、印尼等地布局制造基地,實(shí)現(xiàn)東南亞、南亞、歐洲、北美、南美等各大區(qū)域本土化制造的完善布局。
創(chuàng)維相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國電子報(bào)》記者表示,其在德國、南非、印度、印尼、泰國、土耳其、荷蘭等七個(gè)國家設(shè)有海外基地,此外還在埃及、墨西哥等地設(shè)有合作工廠。
長(zhǎng)虹相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,長(zhǎng)虹在捷克投建了加工制造彩電產(chǎn)品工廠,年產(chǎn)能在100萬臺(tái)以上。此外,長(zhǎng)虹還在印尼萬丹省唐格朗市建造了主要生產(chǎn)彩電和空調(diào)產(chǎn)品的工廠,實(shí)現(xiàn)了本地化和現(xiàn)代化。
海信電視也已經(jīng)布局了南非、墨西哥、斯洛文尼亞和印度尼西亞等海外工廠。
“關(guān)稅、海運(yùn)成本、現(xiàn)地交付、配套售后這四個(gè)主要因素決定了供應(yīng)鏈本土化對(duì)彩電企業(yè)的出海至關(guān)重要。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)董敏告訴《中國電子報(bào)》記者。
“供應(yīng)鏈本土化可以增強(qiáng)中國品牌的成本、運(yùn)輸和關(guān)稅優(yōu)勢(shì)。”陳慧給《中國電子報(bào)》記者詳細(xì)分析了建立本土供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。在關(guān)稅方面,各個(gè)國家對(duì)進(jìn)口商品的不同形態(tài)設(shè)置不同的關(guān)稅,例如TV整機(jī)進(jìn)入巴西市場(chǎng)的關(guān)稅為20%,但是以全散件進(jìn)入巴西境內(nèi)后再組裝,關(guān)稅則大大降低。中國品牌在海外建廠,還可以享受該區(qū)域的貿(mào)易協(xié)定優(yōu)惠政策,例如在《北美自由貿(mào)易協(xié)議》之下,品牌商在墨西哥生產(chǎn)的TV整機(jī)運(yùn)往美國銷售可以享受零關(guān)稅的優(yōu)惠。在運(yùn)輸效率方面,從中國發(fā)貨到美國或者歐洲等目的國的清關(guān)完成時(shí)間通常在6~8周;而本土化生產(chǎn),則可大大縮短運(yùn)輸時(shí)間,例如電視整機(jī)從波蘭工廠出貨,一周內(nèi)產(chǎn)品可運(yùn)送至歐洲各地區(qū)。
創(chuàng)新產(chǎn)品撐起新的一片天
“中國彩電品牌在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張路線,前期多是憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì),低價(jià)沖量,對(duì)高消費(fèi)人群吸引力有限!标惢郾硎,如何把握品牌定位,使產(chǎn)品獲得高、中、低端用戶的全面認(rèn)可,是中國彩電品牌持續(xù)搶占全球市場(chǎng)面臨的主要挑戰(zhàn)。
創(chuàng)維德國工廠
激光電視、Mini LED背光電視、OLED電視……近年來,中國彩電品牌在實(shí)踐中不斷吸收和消化本土化需求,推出了原創(chuàng)顯示技術(shù)加持的高端電視產(chǎn)品,并被全球消費(fèi)者認(rèn)可,例如,海信在全球激光電視領(lǐng)域領(lǐng)跑,TCL在Mini LED電視賽道撐起了“半邊天”。
董敏告訴《中國電子報(bào)》記者:“如同中國市場(chǎng)一樣,全球電視消費(fèi)者的需求同樣是多元化的、個(gè)性化的、參差不齊的、存在階段性差異的。這就意味著液晶電視、激光電視、Mini LED電視、OLED電視等不同技術(shù)路線的產(chǎn)品在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將長(zhǎng)期共存,并擁有自己不同程度和大小的發(fā)展空間!
針對(duì)歐洲顧客對(duì)低碳節(jié)能的追求,海信推出的激光電視受到市場(chǎng)認(rèn)可!昂P诺募す怆娨曇2999歐元的價(jià)格,被放在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)前兩大渠道Darty和Boulanger的醒目位置,受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛!鼻安痪煤P偶瘓F(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙從歐洲出差歸來后對(duì)媒體興奮地講起此事!昂P偶す怆娨曉诜▏袌(chǎng)具有十分重要的地位。我們非常確定激光電視等產(chǎn)品是海信在法國建立和發(fā)展品牌的關(guān)鍵產(chǎn)品。”海信法國公司副總經(jīng)理Remy Journe表示。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Omida數(shù)據(jù)顯示,根據(jù)Omdia數(shù)據(jù),海信激光電視全球出貨量市占率為49.49%。
TCL Mini LED電視產(chǎn)品線覆蓋了不同尺寸和不同價(jià)位段,其今年推出的最新高端Mini LED產(chǎn)品領(lǐng)曜 QD-Mini LED 電視 X11H成為全球唯一一臺(tái)萬級(jí)分區(qū)的 Mini LED 電視。數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK中怡康公布的數(shù)據(jù)顯示,TCL占據(jù)了全球Mini LED電視市場(chǎng)份額的50.5%。
另一中國品牌創(chuàng)維則充分發(fā)掘OLED電視的市場(chǎng)潛力,推出了65英寸、75英寸和77英寸的高端OLED電視,撬動(dòng)北美高端市場(chǎng)。
董敏表示,在制造、核心供應(yīng)鏈配套、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新等多方面的條件具備之后,中國彩電品牌現(xiàn)在已經(jīng)擁有了問鼎全球的能力。接下來,中國品牌仍需在品牌力、企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、塔尖產(chǎn)品研發(fā)以及核心器件的自主配套等環(huán)節(jié)持續(xù)加強(qiáng)和補(bǔ)足。