圖1：在2017漢諾威工業(yè)博覽會的電子展臺前，華為工程師正在與客戶交流物聯(lián)網(wǎng)解決方案。安 琪供圖

　　圖2：在2017拉斯維加斯國際消費電子展上，阿里云展示的云計算、人工智能等技術(shù)引起業(yè)界關(guān)注。 安 之供圖

　　圖3：在今年4月6日舉辦的聯(lián)想2017全球誓師大會第2站—歐洲中東非洲站現(xiàn)場，來自世界各地的聯(lián)想員工合影留念。（資料照片）

　　圖4：在2016中國進出口商品交易會上，海爾集中展出GE、AQVA等全球化產(chǎn)品新成果。 （資料照片）

　　圖5：2016年9月份，200輛宇通公交車在連云港裝船駛向巴基斯坦。經(jīng)濟日報記者 王軼辰攝

　　提要：在經(jīng)濟全球化時代，品牌是企業(yè)乃至國家綜合核心競爭力的體現(xiàn)。當(dāng)前，我國正處于從經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國轉(zhuǎn)變的重要階段，一大批優(yōu)秀的中國企業(yè)正肩負“三個轉(zhuǎn)變”的使命穩(wěn)步走出國門，向世界展示“中國創(chuàng)造”“中國質(zhì)量”“中國品牌”的魅力——

　　“品牌建設(shè)需要居安思�！�

　　經(jīng)濟日報記者 徐 涵

　　一朵八瓣紅花盛開在全球。作為中國現(xiàn)代制造業(yè)的標(biāo)志性品牌、國際通信設(shè)備制造的領(lǐng)跑者，華為技術(shù)有限公司的業(yè)務(wù)遍及全球170個國家和地區(qū)，并在全球范圍內(nèi)設(shè)立了16個研發(fā)中心。

　　早在20世紀90年代，華為就已經(jīng)嘗試走出國門。從那時起，華為就關(guān)注品牌，并逐步形成了一整套頗為成熟的品牌戰(zhàn)略。

　　在華為的眾多產(chǎn)品中，最為全球消費者熟知的自然是華為手機。歐洲是全球高端品牌最集中的市場，也是華為手機的主戰(zhàn)場。在歐洲，華為實行了獨特的品牌策略，那就是愛消費者所愛，關(guān)注和連接當(dāng)?shù)叵�費者的生活方式與情感，讓華為成為一個符號性的、全球消費者喜愛的文化科技品牌。2016年，華為以186.52億美元的品牌價值再次入選Brand Z全球最具價值品牌榜百強，排名從2015年的第70位提升至第50位。在更廣闊的國際市場上，2014年華為成為中國首個上榜Interbrand“Top100”全球最具價值品牌榜的公司，2016年華為攀升至第72位，成為科技領(lǐng)域排名上升最快的品牌之一。

　　然而，單一產(chǎn)品線的品牌成功并非華為的目標(biāo)，華為的目標(biāo)是構(gòu)筑一個全連接世界。華為有關(guān)負責(zé)人告訴記者，目前華為已與運營商一起在全球范圍內(nèi)建起1500多張網(wǎng)絡(luò)，連接起世界上三分之一的人口；華為的業(yè)務(wù)團隊與全球的企業(yè)客戶一起，以開放的云計算和快捷敏銳的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，助力全球平安城市、金融、交通、能源等領(lǐng)域的高效運營。

　　“讓華為云飄向世界”是華為國際化的品牌新戰(zhàn)略。華為認為，要想擦亮品牌，一要靠持續(xù)的創(chuàng)新引領(lǐng)，二要靠以用戶為中心的戰(zhàn)略思維。華為堅持將每年10%以上的銷售收入用于研發(fā)，去年研發(fā)費用高達764億元，占總收入的14.6%。近10年來，華為累計投入研發(fā)費用超過3130億元�？梢哉f，持續(xù)創(chuàng)新鑄就了華為品牌影響力，用戶思維則是華為品牌成功的基石。

　　不久前的美聯(lián)航事件轟動全球，很多人看到的是不公，感到的是憤怒，但華為掌門人任正非看到的卻是危機。因為華為認為，居安思危是品牌建設(shè)所必備的品質(zhì)。在華為市場迅速拓展的那段日子里，任正非總是問自己和所有華為人：“下一個倒下的會不會是華為？”當(dāng)華為品牌知名度在全球飆升的今天，他又在問：“華為會不會是下一個美聯(lián)航？”正是這樣的危機意識，讓華為品牌以更加扎實的步伐走向全球。

　　“技術(shù)是永遠的底氣”

　　經(jīng)濟日報記者 陳 靜

　　“阿里云海外市場獲得高速增長，其中尤以‘一帶一路’沿線國家市場發(fā)展最快。過去一年里，阿里云業(yè)務(wù)規(guī)模增速超過400%，同時帶動超過10萬家中國企業(yè)規(guī)模化出海，未來3年內(nèi)‘生態(tài)規(guī)模’有望達到上萬億元�！卑⒗镌聘笨偛糜魉汲筛嬖V記者。

　　阿里巴巴的出海路徑，代表著“中國技術(shù)”走向海外。據(jù)了解，阿里云在“一帶一路”沿線設(shè)立了香港、新加坡、迪拜、歐洲等地數(shù)據(jù)中心，自主研發(fā)的大規(guī)模計算操作系統(tǒng)飛天也一同出海，將遍布全球百萬級服務(wù)器連成一臺超級計算機，以在線公共服務(wù)的方式為社會提供計算能力。

　　“技術(shù)是品牌建設(shè)乃至品牌出海永遠的底氣。當(dāng)它與‘一帶一路’建設(shè)緊密結(jié)合在一起，不僅能為企業(yè)本身帶來跨越式發(fā)展的新動能，還能為‘一帶一路’沿線國家?guī)�去資金、產(chǎn)品、服務(wù)等，更能為中國企業(yè)出�！�鋪路搭橋’�！庇魉汲杀硎尽�

　　他還透露，截至目前，已有超過100家中國SaaS軟件企業(yè)跟隨阿里云的全球基礎(chǔ)設(shè)施布局走向全球。駐云、網(wǎng)久等中國軟件企業(yè)和大疆創(chuàng)新、每日瑜伽、大拿等中國互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)紛紛借助云計算基礎(chǔ)設(shè)施布局全球，其中，music.ly在美國AppStore音視頻分類排名第一，大拿的物聯(lián)網(wǎng)平臺支撐起數(shù)百萬家用攝像頭。

　　阿里云只是阿里巴巴技術(shù)出海的一個縮影。在俄羅斯、西班牙、巴西等220多個國家和地區(qū)，AliExpress（全球速賣通）品牌正逐漸成為當(dāng)?shù)叵�費者最喜歡的電商平臺品牌。今年4月10日，在成立7年之際，阿里巴巴全球速賣通迎來了自己的第1億個海外買家。通過一個個飛向海外的包裹，海外消費者正在逐漸習(xí)慣用跨境電商的方式享受“中國制造”，千萬中小企業(yè)也通過這一方式“群龍出海”。

　　速賣通總經(jīng)理沈滌凡表示，AliExpress“起飛”同樣依靠技術(shù)的力量。如今，速賣通聯(lián)合支付寶已打通全球220多個國家和地區(qū)的資金渠道，支持18種貨幣結(jié)算。在物流方面，“今年我們會和菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作建立一個國際物流智能調(diào)度中心，利用數(shù)據(jù)計算物流線路的擁堵程度，向賣家提供建議和預(yù)警”。

　　“1億用戶是全球速賣通的小目標(biāo)，也是阿里巴巴全球化的一個小小的里程碑。到2025年，阿里巴巴要服務(wù)全球20億消費者，其中至少有10億來自海外�！鄙驕旆矊ξ磥沓錆M信心。

　　“跨國并購難在文化融合”

　　經(jīng)濟日報記者 秦海波

　　營業(yè)額近500億美元、擁有6萬余名員工、業(yè)務(wù)遍布全球160多個國家和地區(qū)，這家國際化公司就是聯(lián)想集團。

　　2000年，聯(lián)想提出了在10年內(nèi)進入世界知名品牌行列的目標(biāo)。以此為起點，聯(lián)想開始一系列大規(guī)模并購：2004年，聯(lián)想以12.5億美元收購IBM PC業(yè)務(wù)，標(biāo)志著聯(lián)想國際化征程正式開啟；2011年1月份，聯(lián)想與NEC成立合資公司，坐上日本PC市場第一的交椅；2011年6月份，收購德國電子廠商Medion AG，收購?fù)瓿珊螅��?lián)想在德國PC市場的份額擴大1倍；2012年9月份，收購巴西CCE公司，當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~迅速翻番達到13%，成為巴西第三大PC廠商；2013年第二季度，在成立近30年后，聯(lián)想終于得到全球兩大調(diào)研機構(gòu)IDC與Gartner的共同認可，以16.7%的全球PC市場份額超越惠普成功登頂，成為全球PC行業(yè)霸主。Gartner的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，聯(lián)想占全球PC出貨量的19.9%，繼續(xù)保持首位。

　　聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶坦言，大規(guī)模海外并購是聯(lián)想國際化品牌戰(zhàn)略的重要路徑，甚至可以說是一條捷徑。但這條捷徑同樣充滿著荊棘，聯(lián)想正是靠著披荊斬棘走到今天的。

　　“跨國并購的最大難點是文化融合。”楊元慶說，真正的國際化不只是產(chǎn)品的國際化、服務(wù)的國際化，更重要的是文化的國際化，必須要讓來自不同地域、不同企業(yè)，擁有不同文化背景的人融入到同一個環(huán)境中，形成共同的價值觀。

　　有資料顯示，在并購失敗的案例中，70%都源于文化整合不力，這種情況在跨國并購中更為明顯。為解決這一問題，聯(lián)想把總部遷到美國紐約，楊元慶本人常駐美國總部；為確保順暢交流，聯(lián)想把英語作為公司的“官方語言”；聯(lián)想甚至專門設(shè)立了“首席多元化官”的職務(wù)，此舉開了中國企業(yè)的先河。

　　在《東方遇到西方：聯(lián)想國際化之路》一書中，聯(lián)想首任“首席多元化官”、非洲裔美國女性康友蘭表示：“在我的職業(yè)生涯中，還從沒見過哪家公司的管理層像聯(lián)想這么多元化，這也是激發(fā)我加入聯(lián)想的一個重要原因。我要想辦法讓公司所有人都能向著共同的目標(biāo)努力，同時尊重個體的差異。”

　　“世界就是我的研發(fā)部”

　　經(jīng)濟日報記者 劉 成

　　日前，海爾集團首次發(fā)布六大品牌全球化戰(zhàn)略，憑借六大品牌，海爾成為擁有品牌最多、最具國際化特質(zhì)的“世界第一家電品牌集群”。

　　從最初以電腦桌這樣的“縫隙產(chǎn)品”征戰(zhàn)海外市場，到成為全球家電品牌的巨無霸，海爾用不到20年時間，詮釋了從“中國制造”到“全球智造”的飛躍。

　　“全球智造”是由強大基礎(chǔ)支撐的。目前，海爾已在全球建立起10大研發(fā)中心、108個工廠，海外產(chǎn)能達到2000萬臺，海外生產(chǎn)及銷售綜合占比56%。海爾及旗下品牌，銷往全球160多個國家和地區(qū)，平均每分鐘就有125位海外消費者成為海爾用戶。海爾也由此成為中國唯一建立起全球本地化研發(fā)、制造和銷售“三位一體”戰(zhàn)略布局的企業(yè)。

　　“全球智造”意味著海爾能夠集合全球創(chuàng)新智慧，滿足全球消費者的個性化需求。海爾一直堅持“世界就是我的研發(fā)部”的理念，利用全球的資源為用戶提供最佳解決方案。海爾搭建起開放創(chuàng)新平臺HOPE，致力于打造全球最大的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)和全流程創(chuàng)新交互社區(qū)。全球用戶的潛在消費需求被發(fā)現(xiàn)后，會迅速在HOPE平臺上集中，并實時與在德國紐倫堡、美國埃文斯維爾等地十大研發(fā)中心所連接的頂級資源零距離交互，最終篩選出切實可行的解決方案。在海爾的研發(fā)體系中，用戶可以隨時隨地參與到創(chuàng)新過程中，從產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的確認、產(chǎn)品的開發(fā)、全球一流資源的整合到產(chǎn)品上市，整個過程都是對用戶開放的。換句話說，用戶不喜愛的產(chǎn)品根本沒有面市的機會。

　　這種集合全球創(chuàng)新智慧的“全球智造”產(chǎn)品贏得了世界各國用戶的青睞：去年，海爾冰箱在澳大利亞市場上的銷量同比增長3倍，在印度、日本、法國、德國等市場，海爾產(chǎn)品的銷量皆呈幾何級數(shù)增長。

　　“全球智造”還代表海爾開創(chuàng)的“人單合一”雙贏模式領(lǐng)先全球�！叭恕奔磫T工，“單”不是狹義的訂單，而是用戶資源。

　　“海爾‘全球智造’的目標(biāo)是加快‘人單合一’模式的全球化，從全球市場層面的全覆蓋迭代為全球用戶社群層級的全覆蓋。”青島海爾董事長、總經(jīng)理梁海山說。

　　“用品質(zhì)打造口碑”

　　經(jīng)濟日報記者 王軼辰

　　早在2010年，一首名為《我愛宇通車》的歌曲就在古巴傳唱開來。不僅如此，宇通的名字還登上了古巴著名樂隊“機密人士”的專輯封面，甚至連古巴革命領(lǐng)袖菲德爾·卡斯特羅也對宇通客車車型的具體參數(shù)了如指掌。得益于長期不懈地耕耘，宇通這個來自大洋另一端的中國品牌已經(jīng)深深地刻在了古巴人民的心上。

　　統(tǒng)計顯示，目前，古巴市場上的宇通客車保有量達4497臺，車型覆蓋城市公交車、長途客運車、勞工車、學(xué)校用車、旅游車等多個領(lǐng)域，占古巴進口客車市場的90%以上；宇通客車已遠銷世界130多個國家和地區(qū)，在歐洲等高端市場上的銷量連年攀升；2016年，宇通大中型客車銷售量超7萬臺，占全球銷量的15%左右，連續(xù)6年穩(wěn)居全球第一。

　　在宇通集團董事長湯玉祥看來，品牌是宇通取得今天這樣成績的關(guān)鍵�！坝谜\意換來用戶的滿意度，用品質(zhì)打造中國制造的口碑，這是宇通打開海外市場的一把利器。開拓海外市場不能局限于眼前利益，不能打‘游擊戰(zhàn)’要打‘陣地戰(zhàn)’，不能只關(guān)注市場更要樹立品牌。”湯玉祥說。

　　宇通認為，從產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瞥龊Ｒ�注意三個方面：第一是“謀定而后動”，即在進軍不同國家的市場前要做好充分的調(diào)研，結(jié)合各國不同的國情、需求差異有針對性地制定策略；第二是“兵馬未動、糧草先行”，在產(chǎn)品出海之前要先行做好配件供應(yīng)等服務(wù)保障工作，沒有服務(wù)保障的訂單寧愿不接；第三是要轉(zhuǎn)變觀念，即不做“狩獵者”，要做“耕田者”。只有將海外市場當(dāng)做企業(yè)賴以生存的土壤認真播種、精心培育，才能實現(xiàn)最大的收獲，也即海外知名度的穩(wěn)步提升。

　　當(dāng)然，宇通品牌的建立離不開技術(shù)創(chuàng)新的支撐。在去年全國兩會期間，首款自主品牌高端公商務(wù)用車——宇通T7成為“運輸擔(dān)當(dāng)”，一舉打破國內(nèi)高端公商務(wù)用車服務(wù)被外資、合資品牌壟斷的被動局面。

　　有了可靠的高端產(chǎn)品，宇通客車“走出去”的步伐也更加矯健。英國、法國、以色列、新加坡、澳大利亞……這是2016年宇通客車勾畫的發(fā)達國家出口地圖。經(jīng)過長期的戰(zhàn)略布局，宇通不僅取得了歐盟WVTA整車認證，品牌出海工作也進入快車道。

　　宇通客車海外市場部副部長常浩透露說，截至目前，宇通客車在歐洲、美洲、澳大利亞等發(fā)達國家共計銷售5800余輛，以每臺均價20萬歐元價格計算，折合人民幣約84億元�！拔磥�，宇通在發(fā)達國家市場的工作重點是，在確保銷售數(shù)據(jù)繼續(xù)上漲的同時，更加重視中國品牌的認同感，把中國客車標(biāo)準做成世界客車標(biāo)準�！背：普f。