在冰雪里火起來
一位網(wǎng)紅正在農(nóng)村拍攝短視頻。
閱讀提要
2019年12月中旬，吉林省舉辦了一場“中國網(wǎng)紅吉林行”的活動，探討“網(wǎng)紅”和東北經(jīng)濟相互促進的可能性。記者在會上遇到一名小企業(yè)主，跟隨他來到他的家鄉(xiāng)小城，并以這座城市為樣本，觀察記錄當(dāng)?shù)刂辈I(yè)的現(xiàn)狀，以及中小企業(yè)在這種現(xiàn)狀下的困境與機遇。
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12月的東北小城梅河口，晚上7點半，宮在中把奔馳車開到路邊。他掏出手機，熟練地打開一款直播軟件。幾乎每天此時，他都會這么做，不管是在車里，家里，還是在他的工廠里。
直播中，操著東北話的主播正對著麥克風(fēng)大喊，顯得有些亢奮。手機屏幕的白光反射到宮在中的臉上，沒有表情。直到主播鋪墊一番，隆重地把一款零食湊到鏡頭前，他才在座位上輕微挪動身體，調(diào)整了下坐姿。
一天中最激動人心的時刻就要到來了。主播展示的是宮在中的產(chǎn)品，商品鏈接剛掛出不到半分鐘，他的手機就開始持續(xù)振動。提示音疊加在一起，“你有你有你有一份新的訂單”，就像加速版的“鬼畜”。
手機開始發(fā)燙，車里暖氣呼呼地吹到身上，宮在中脫下外套，落下一點車窗。這些年，他身邊的朋友不斷離開東北，去尋找一個不那么寒冷的環(huán)境。這個小企業(yè)主也在掙扎，直到直播被人稱作東北的“輕工業(yè)”，他才摸索著請網(wǎng)紅帶貨，覓到一絲希望。
車外溫度是-17℃，新雪覆蓋在地面上，還未歸家的人們裹緊棉衣小心地行走。整座城市都冷清下來，某棟建筑冰冷的外墻內(nèi)，一場氣氛火熱的直播正在進行。
20個年輕男女站成兩列，男人脖子上掛著金鏈子，女人穿著短裙套裝。他們由“師父”帶領(lǐng)，在節(jié)奏強勁的舞曲中對著架在前面的手機，唱歌、空翻，還會忽然來上一陣“搖擺”。
一位在梅河口經(jīng)營直播公司的老板告訴記者，在這座21萬人的小城，分布著超過20家直播團隊，規(guī)模從十幾人到兩三百人不等。
去年12月15日，一場名叫“中國網(wǎng)紅吉林行”的大會在長春舉行。會場里，一身正裝的副省長坐在第一排，身后就是“知名網(wǎng)紅嘉賓區(qū)”。他們的妝容或精致或濃厚，衣著或得體或夸張。
這場由官方主辦的大會上，“網(wǎng)紅多是吉林的一種優(yōu)勢”成為一項基本共識。一個“網(wǎng)紅”在稿紙上記下：網(wǎng)紅經(jīng)濟，形成電商。
宮在中在工廠檢查樣品。
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宮在中在大會當(dāng)天才得知消息，立刻開車直奔會場。
那是個可以容納上千人的中庭，主席臺上鋪著紅地毯，演講臺擺著鮮花�；顒娱_始前，吉林省的地方宣傳片在20米寬的顯示屏上循環(huán)播放。接著，主持人開始介紹參會嘉賓，字正腔圓地念出網(wǎng)紅們的ID：娜娜大仙女、米BOSS、面筋哥……
宮在中抵達會場時，已經(jīng)是中午休會時間，很多網(wǎng)紅正擺弄著手機，一些人趴在桌子上睡覺。
“這些都是快手的大網(wǎng)紅，只要能帶貨，一個人就能養(yǎng)活幾家小企業(yè)�！睂m在中站在場邊，像一個闖入晚會后臺的歌迷，驚奇地指出一個又一個網(wǎng)紅的名字。
他的手機里，直播軟件鋪滿屏幕。過去一年，他把這些軟件研究了一遍，關(guān)注了上千個主播。最后他作出決定，新一年的生意就押注在網(wǎng)紅帶貨上，“all in(押上賭注)了”。
他給主播發(fā)私信，提出“商務(wù)合作”，遲遲等不來回復(fù)。他又扮成鐵粉兒，說自己有多么喜歡對方，依然沒有回音。
沒有任何一次機會能像今天這樣，把這么多他難以觸及的網(wǎng)紅集中在一起，只需要走上幾步，就能與他們面對面溝通。
宮在中抱著一個硬紙箱，里面裝滿了公司的樣品：牛板筋、速食冷面、自熱小火鍋……他扶了扶鴨舌帽，朝著“知名網(wǎng)紅嘉賓區(qū)”邁開腳步。
“你好，我是你的粉絲�！彼麧M面笑容。隨后，他遞出自己的名片，從紙箱里掏出產(chǎn)品，表達合作意向。
會場兩側(cè)，4棟臨時搭建的玻璃房子被布置成“直播間”。屋內(nèi)桌上擺著幾個手機支架和小音箱，前面是高高低低的補光燈�；顒拥南掳雸鍪蔷W(wǎng)紅在現(xiàn)場直播帶貨，網(wǎng)紅們輪番上陣，每人直播20分鐘左右。
剛剛還在睡覺的主播，往手機前一坐，瞬間精神煥發(fā)。每個直播間外都圍滿了商家，有人伸長脖子、踮起腳尖往里張望。他們手里都端著各自的產(chǎn)品，每到直播間有人出來，他們就會圍上去，把產(chǎn)品推到對方面前，七嘴八舌地介紹，想要加入直播。
下午3點半，天色已經(jīng)暗了下來。直播間外圍觀的人越來越多，一些沒被邀請的商家也進入會場，有人背著手四處張望。
一個中年男人提著幾袋甜辣醬樣品，請求一個網(wǎng)紅幫他帶貨。
“你有沒有電商經(jīng)驗？”網(wǎng)紅披著黑貂大衣，金鏈子垂到被肚皮撐起的白色T恤上，問題直截了當(dāng)。
“沒有，不過公司的生產(chǎn)能力絕對沒問題，不怕量大。”商家底氣十足。
網(wǎng)紅擺擺手，露出失望的表情：“生產(chǎn)不是問題，但你處理訂單的能力、發(fā)貨能力都是問題。”
這個商家常年布局傳統(tǒng)銷售渠道，為吉林省內(nèi)的多級分銷商、各大連鎖超市供貨。近幾年的經(jīng)營狀況還算穩(wěn)定，但營收增長速度正在緩慢下降，產(chǎn)品也一直走不進山海關(guān)。這次他特地從400多公里外的延吉趕來，迫切希望開辟出一條新路子。
幾輪掰扯后，網(wǎng)紅堅持不接這一單。商家的額頭上逐漸滲出汗珠，眼巴巴地看著網(wǎng)紅，沉默幾秒后，把手里的甜辣醬又往前杵了杵，擠出一個笑容說：“提成好商量�！�
網(wǎng)紅告訴商家，48小時內(nèi)不發(fā)貨，平臺就會封號，自己之前被坑過，“擔(dān)待不起”。
“不是價錢的問題，那啥我們這次就是慈善出演�！绷硪粋�一直站在旁邊的網(wǎng)紅探出身來補充。
一些圍觀的商家抱著大米、松子、山葡萄酒之類的農(nóng)副產(chǎn)品，包裝精美�？吹酱朔樾危麄儧]再嘗試，各自散去。
這天宮在中一共聯(lián)系了6個網(wǎng)紅，個個都是“千萬級”大主播，其中兩個愿意幫他“帶一帶”速食冷面。他站在門外，只見主播打開泡熟的冷面，吸入口中，然后張嘴說了幾句話，對著屏幕豎起大拇指。
整個直播持續(xù)十幾分鐘，成交5000多單，“相當(dāng)于平時半個月的銷量”。
只不過，這種“飛一般的感覺”更像是網(wǎng)紅們送他的“體驗”。當(dāng)天沒有一個網(wǎng)紅和他達成長期的合作意向，“他們看不上小企業(yè)”。
王小佳在“中國網(wǎng)紅吉林行”現(xiàn)場帶貨。
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受邀參加活動的網(wǎng)紅，大部分都來自東北。與不斷“流失”到關(guān)內(nèi)的年輕人不同，他們恰恰依靠被冰天雪地塑造出的獨特氣質(zhì)，成為東北最具活力、財富積累最快的群體之一。
王小佳在快手上擁有1087萬個粉絲，她坐在“知名網(wǎng)紅嘉賓區(qū)”的第一排，在大會官方提供的名單上，被列在“頭部網(wǎng)紅”一欄。
3年前，她還在農(nóng)村老家經(jīng)營一個快遞站，未來的日子一眼就能看到頭。最開始玩直播，只是單純地“感興趣”。
“年輕人誰不玩網(wǎng)絡(luò)，這玩意兒也不搭啥，看著挺有意思就試試唄�！币驗榍耙煌碇辈サ�12點，王小佳聲音沙啞。
那時國內(nèi)的短視頻和直播行業(yè)正處在井噴期，一些定位在五六線城市和農(nóng)村地區(qū)的平臺，與旺盛的娛樂社交需求被壓制已久的年輕人相遇，構(gòu)造出了主流話語體系之外，一個更廣闊的社會圖景。
在平臺野蠻生長期，不需要錐子臉和火爆身材，只需要有一部接入互聯(lián)網(wǎng)的智能手機，任何人都有可能成為網(wǎng)紅。
王小佳最早的短視頻里，播放量最高的是她和爸爸在村口“尬舞”。一條她抱只大鵝，從墻上跳下來的視頻，也有300多萬的播放量。
她很快關(guān)掉了快遞站，在市區(qū)租了套房子，成為一個全職主播。如今，坐在網(wǎng)紅大會的貴賓休息區(qū)，被記者問到年收入有沒有7位數(shù)時，她瞪大眼睛反問：“多少？”
“7位數(shù)。”
“那太有了�！�
“8位數(shù)呢？”
“使使勁吧�！�
她把自己火起來的原因歸結(jié)為“放得開，能嘮，自帶幽默屬性”。
不僅是普通青年，能把這種特征演繹到極致的二人轉(zhuǎn)演員，如今也找到了轉(zhuǎn)型途徑。
在梅河口，“包子面條”組合是一對相當(dāng)“有排面”的網(wǎng)紅�！鞍印斌w重120公斤，她的丈夫兼搭檔“面條”身材卻很苗條。
從二人轉(zhuǎn)學(xué)校畢業(yè)后，兩人走鄉(xiāng)串鎮(zhèn)，在紅白喜事上表演節(jié)目，一天收入加一起只有120元。后來他們終于熬進劇場，有時觀眾看得起勁兒，多給點賞錢，一天能到手400元。兩人都是29歲，但多年走江湖的經(jīng)歷，讓他們看起來比同齡人成熟許多。
2014年，他們被一檔知名喜劇類綜藝節(jié)目的“星探”發(fā)現(xiàn)，參加選秀。兩人的表演很受歡迎，最終也拿到了不錯的名次。
“一個二人轉(zhuǎn)演員，能上電視，讓大伙兒都認識你，算相當(dāng)可以了�！泵鏃l說這是他能想到的、這份營生能達到的最高成就，“有種小明星的感覺”。
這也是兩人唯一一次走出東北�；氐絼F后，他們發(fā)現(xiàn)，一切都沒有改變。他們依舊處在原來的位置，任憑多么努力，一天還是最多掙四五百元。
期望落空，他們決定徹底離開這個行業(yè)，去過“普通人的生活”。
那段時間，兩人沒有房子，沒有工作，只能和父母住在一起。為了生計，包子在朋友圈賣大碼女裝，每天給銷售文案排版，進貨、發(fā)貨。日子比在劇團時充實，但他們趕上的是微商的尾巴，忙到最后“勉強能裹著吃喝”。
他們曾想過盤下一個門面賣女裝，最后在老人的反對下作罷，“差點給套里面”。
兩人最早的作品發(fā)布在2016年1月，意外的是，憑借參加選秀節(jié)目積攢的人氣，他們的粉絲很快就漲到百萬級。
現(xiàn)在，他們的粉絲接近500萬個，收入和以往早就不可同日而語。兩人搬進梅河口最高檔的小區(qū)，裝修了一個排練廳大小的直播間。
直播間的背景是一塊鋪滿整面墻的顯示屏。每天晚上，巨大的“包家人”3個字都會帶著天使翅膀在大屏上冉冉升起，后面是一輪紅日，光芒四射。
十幾個當(dāng)?shù)氐姆劢z慕名前來拜師學(xué)藝，分享師父的流量。這些“烤冷面的、賣服裝的、唱二人轉(zhuǎn)的”，換上統(tǒng)一的服裝，排成兩列站在大屏前，在師父的指揮下表演才藝。他們有一個共同的夢想：成為下一個網(wǎng)紅。
現(xiàn)在，梅河口曾經(jīng)熙攘的小商品市場，一扇扇緊閉的卷簾門上貼著轉(zhuǎn)讓的電話號碼。市中心的二人轉(zhuǎn)劇場門前，偌大的塑料布招牌已經(jīng)被曬到褪色，上面隱約能辨出幾個扮相滑稽的演員形象。
王小佳和包子面條都成了各自“文化傳媒公司”的老板，開上了路虎車。他們習(xí)慣用自己的ID或昵稱命名自己的公司：包子姐文化傳媒有限公司、劉媽傳媒有限公司，或者娜姐文化傳媒有限公司。
一個知名主播在公司門前掛上兩幅門匾，上書：“網(wǎng)絡(luò)成就夢想，快手改變命運�！�
王洪偉旗下的一個主播正在直播。
3
大學(xué)畢業(yè)后，宮在中在北京做過兩年與海運相關(guān)的工作。因為“見過世面”，回到梅河口后，他從一開始就只做電商。
梅河口是座不通高鐵的小城，依靠醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和食品加工業(yè)，是吉林縣域經(jīng)濟的領(lǐng)頭羊。
藥企的大樓大多坐落在市區(qū)景觀最好的地段，或者說，這些政府報告里的“規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)”，本身就是這座城市的景觀。大大小小的食品加工廠散落在縣城周邊，不時有載滿貨物的卡車駛到路上。
最初幾年，宮在中在電商平臺上的業(yè)績增長很快。為了擴大規(guī)模，他也投資建了一個加工廠。但好光景沒有持續(xù)太久，近兩年，電商平臺的推廣成本越來越高，“20元的客單價，買排序就需要10元左右”，利潤空間被壓縮到每單只有幾分錢。
前年在一場飯局上，一個朋友打開了直播軟件，他瞟見屏幕里的主播正“吧嗒吧嗒”地推銷產(chǎn)品。這種新奇的賣貨方式，很快吸引了他的注意力。
“這玩意兒了不得啊，1分鐘幾萬單�！彼麑Φ谝淮斡^看網(wǎng)紅直播帶貨的場景印象深刻。
沒幾天，他就被這種新路子徹底征服，決定試一試。但找到合適的網(wǎng)紅很難，“找到后怎么讓人家跟咱一起整，也難”。
他嘗試過自己培養(yǎng)網(wǎng)紅，讓妻子開幾次“吃播”，也拍過梅河口的煙花晚會。最多時，快手上有4000多人關(guān)注他，一天賣出4單貨。后來他生病住院幾天，出院時粉絲掉了一半。
最后，他只能通過自己的人脈，聯(lián)系上幾個小網(wǎng)紅。
“一個幾十萬粉絲的網(wǎng)紅，一晚上能帶500多單�！睂m在中對新路子的效果十分滿意。
現(xiàn)在，公司70%左右的銷量都靠網(wǎng)紅帶動。只是，沒有一個網(wǎng)紅是常態(tài)合作，對方什么時候帶貨，帶哪些貨，宮在中都沒有話語權(quán)。
包子面條是他理想中的帶貨網(wǎng)紅。這種處在“腰部”的主播，比千萬級粉絲的大網(wǎng)紅更容易接觸，帶貨能力也足以讓宮在中這樣的中小企業(yè)主過上“相當(dāng)滋潤”的日子。
事實上，這對夫妻搭檔也正面臨著瓶頸。粉絲在480多萬已經(jīng)停留了大半年，任憑他們每天直播時使出多少“絕活兒”，500萬粉絲的目標都遲遲不能實現(xiàn)。
兩人研究過同行的表演，和他們的節(jié)目內(nèi)容一樣，“都是一群帥哥美女唱歌跳舞、玩游戲”，連直播間布局都看不出太大差別。
他們決定拍“連續(xù)劇”，走精品路線。為此，他們從婚慶公司挖來攝影，為新片掌鏡。
“人家就是不一樣，專業(yè)�！泵鏃l打開一條他們最新上傳的劇集，看得入迷。
畫面里，包子裹著粗布頭巾，穿著花棉襖，罵罵咧咧地走在農(nóng)村土路上，一旁的苞米地里還積有白雪。
雖然一些細節(jié)仍然顯得粗糲，但搖鏡頭時不至于再讓觀眾頭暈，轉(zhuǎn)場不再像過去那樣僵硬。包子面條認為，不少作品已經(jīng)可以稱得上“優(yōu)秀”。
他們期望這些“優(yōu)秀作品”能夠被推薦上熱門，來一次振奮人心的漲粉。遺憾的是，這種事至今沒有發(fā)生。
就連鐵桿“包家人”也“越來越不給力”，打賞不斷下降。去年，他們也轉(zhuǎn)型做了電商，公司的兩層樓里，除了直播間，其他地方全都塞滿了商品。
現(xiàn)在，賣貨的收入早已超過打賞，但商品需要不斷更新，尋找貨源成為一件讓兩人頭疼的事。
或許有商家主動發(fā)來私信尋求合作，但每天的私信數(shù)量都會多到變成省略號，他們沒精力逐條查看。另一方面，社交電商需要嚴格的品控，出現(xiàn)問題就“兜不住”，他們因此不敢信任自己毫無把握的商家。
最后，他們選擇了和宮在中一樣的方法：通過人脈尋找貨源。
雖然同在一個城市，但雙方并沒有任何交集。他們都不知道，“下沉市場”如今已經(jīng)成為一個商業(yè)熱詞。那些以往只能仰視的電商平臺，正拼命地“燒”著錢，想要搶占先機，贏得未來。
他們不需要任何投入，本身就處在“下沉市場”中，卻只能坐擁資源，各自發(fā)愁。
“包子面條”的短劇截圖。
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梅河口火車站旁的一家賓館里，正批量生產(chǎn)著網(wǎng)紅。
這是一家“網(wǎng)絡(luò)文化”公司，賓館房間被改造成直播間，專門在一款知名的短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容。每天從上午11點左右開始，黯淡冗長的走廊里，唱歌聲、呼喊聲就會不斷從兩側(cè)房間里傳出。
每個直播間的墻上都安裝了射燈，衣柜里掛著各種道具服裝。很多主播唱歌時喜歡使用“怒音”，一款被稱作“跑調(diào)神器”的聲卡成為每個人的標配。
王洪偉是這里的老板，他管理著160多個主播。在此之前，他一直在夜店做“總監(jiān)”，負責(zé)“場子里”的大小事務(wù)。
3年前，眼看夜店的生意一天不如一天，他決定辭職出來“創(chuàng)業(yè)”。現(xiàn)在，公司一半左右的主播，都是他曾經(jīng)的工作伙伴。
“夜店里的藝人干直播有天然優(yōu)勢，能說會道，還有才藝�！蓖鹾閭タ吭谝话牙习逡紊�，說話時會輕抬眼皮看著對方。
他的辦公室由一間大客房改造，紅木辦公桌上擺著一套茶具，房間里彌漫著嗆人的香煙味道。辦公桌抽屜里放著6部手機，時常會有人直播到手機過熱，反應(yīng)變慢，進來換機器。
他幾乎每晚都要住在公司，但很少睡過完整的覺——即使隔著幾道門窗，他還是會被突然從某個房間傳來的喊叫聲吵醒。
“很多初中都沒畢業(yè)，能有什么水平？”王洪偉評價他的弟子們。
晚上，他會不定時到某些直播間巡視，防止主播們控制不住，搞出一些“低俗的東西”。
也經(jīng)常會有主播找他談心，向他袒露自己的苦惱，問題通常都是：“這么久了，我為什么還沒紅？”
在國企普通員工每月工資3000多元的梅河口，王洪偉給主播們每月最低4000元的保底工資，連開兩個月。經(jīng)常有年輕人跑到公司應(yīng)聘，甚至有父母帶孩子過來，認定網(wǎng)紅是個好出路。
“尋思著網(wǎng)紅來錢快，又自由。”王洪偉說，“大部分人都沒撐到第三個月。”
他指了指自己的腦袋，總結(jié)經(jīng)驗：想火，首先要擺正態(tài)度，認真把這行當(dāng)成職業(yè)，每天都要用腦子琢磨，“得踏實”。
“要知道我是誰，我能給大家?guī)硎裁矗駝t播不好�！泵鎸Φ茏觽兊睦Щ�，他經(jīng)常這樣答復(fù)。
如今，他正在主導(dǎo)一次轉(zhuǎn)型。不是靠瘋癲，也不是靠隱晦的軟色情，而是靠創(chuàng)意，靠“正能量”在直播和短視頻江湖站穩(wěn)腳跟。
公司組織了一支攝影隊伍，開辟出了一間“閑人免進”的剪輯室。視頻創(chuàng)意主要來自8個文案策劃，每人每天出一個腳本。
一個公司主推的網(wǎng)紅賬號里，智斗碰瓷、打抱不平等視頻不斷更新。兩個半月，粉絲已經(jīng)超過22萬�！罢芰坎シ帕侩m然沒純娛樂的內(nèi)容高，但轉(zhuǎn)化率高，吸粉能力強�！蓖鹾閭フf。
他更大的計劃，是轉(zhuǎn)型做電商。
宮在中通過招聘廣告找到王洪偉，兩人都相信2020年會是“全民電商”�，F(xiàn)在，他們正籌劃合作。只是這樣的機會，對雙方來說都顯得太少。
一些地方政府正嘗試搭建平臺。去年12月，在吉林省四平市政府的一間會議室，50多個大小網(wǎng)紅和企業(yè)代表坐在一起。一名副市長成為這場座談會的“中間人”，嘗試為雙方牽線搭橋。
梅河口市商務(wù)局電商物流科科長胡曉靜也參加了長春的“中國網(wǎng)紅吉林行”。她不斷向記者介紹一些當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品“不輸名牌”，惋惜他們?nèi)鄙倩ヂ?lián)網(wǎng)思維，打不出IP。
但網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)在還不在商務(wù)局的重點議程里，她本人對網(wǎng)紅也很謹慎，“內(nèi)容太那啥了”。
在記者的建議下，她打開從來沒用過的直播軟件，觀看了一段包子面條的短視頻，很快就笑到脖子發(fā)紅。
在“中國網(wǎng)紅吉林行”的會場上，到處可以看到操著南方口音的工作人員在處理會務(wù)。簡介顯示，這場“吉浙合作高端智庫”發(fā)起的大會，由一家杭州的公司承辦。
中青報·中青網(wǎng)記者 楊海文并攝 來源：中國青年報
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