福特在華高層震蕩仍在繼續(xù)。繼福特中國(guó)宣布調(diào)整全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁之后，日前有媒體稱，福特中國(guó)電動(dòng)車事業(yè)部首席運(yùn)營(yíng)官、Mustang Mach-E電動(dòng)車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人朱江已離職，或加盟小米汽車。

　　此前，福特中國(guó)宣布成立福特品牌乘用車事業(yè)部和中國(guó)商用車事業(yè)部，并做出一系列人事任命。具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)任福特汽車南美及國(guó)際市場(chǎng)總裁Lyle Watters將出任乘用車事業(yè)部總經(jīng)理，江鈴汽車總裁王文濤出任中國(guó)商用車事業(yè)部總經(jīng)理，兩人均向福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧匯報(bào)。

　　一系列眼花繚亂的人事調(diào)整背后，是福特中國(guó)“懸崖之上”的自我救贖。盡管一周前，福特公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度公司整體營(yíng)收達(dá)到362億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)33億美元，創(chuàng)下自2011年以來(lái)最佳第一季度業(yè)績(jī)。然而，明眼人一看便知，其營(yíng)收和利潤(rùn)主要來(lái)自北美市場(chǎng)支撐。在福特已取得的48億美元息稅前利潤(rùn)中，僅有4.54億美元為北美地區(qū)以外汽車業(yè)務(wù)。而與北美地區(qū)并列為福特全球“兩大核心”的中國(guó)市場(chǎng)，僅是接近盈虧平衡，這與大眾、豐田在華表現(xiàn)天壤之別。

　　有人也許會(huì)問(wèn)，今年第一季度，福特在華銷量和增幅不是挺亮眼嗎？以其旗下合資公司長(zhǎng)安福特為例，新車銷售49325輛，同比增幅高達(dá)46.3%。不過(guò)，這其實(shí)只是表象。由于去年第一季度，我國(guó)車市受新冠肺炎疫情影響較為嚴(yán)重，長(zhǎng)安福特的這個(gè)同比高增幅，主要是由于銷量基數(shù)較低所致。真正具有可比性的數(shù)據(jù)是4月份，但長(zhǎng)安福特當(dāng)月銷量?jī)H為15363輛，同比下滑24.93%。顯然，這并不是一個(gè)令人樂(lè)觀的銷量走勢(shì)。

　　福特曾發(fā)布“福特中國(guó)2.0”戰(zhàn)略，提出“更福特、更中國(guó)”和“長(zhǎng)安福特要用3年時(shí)間恢復(fù)到主流合資企業(yè)”的目標(biāo)。有人直言不諱，按目前態(tài)勢(shì)，甭說(shuō)長(zhǎng)安福特重返主流，就是福特在華也很難入流。

　　反思福特在華的不理想表現(xiàn)，產(chǎn)品不給力是主要原因。一方面，福特在華產(chǎn)品更新?lián)Q代太慢。有統(tǒng)計(jì)表明，長(zhǎng)安福特車型平均更新時(shí)間為5.4年，全球車型車齡3年以上的占比68%，乘用車車型平臺(tái)基本是2013年以前投放的。以長(zhǎng)安福特嘉年華為例，這款車于2009年3月在華上市，直到2013年3月進(jìn)行中期改款，2019年11月才正式換代。顯然，如此步伐，很難跟上市場(chǎng)節(jié)奏。

　　要知道，今天的中國(guó)汽車市場(chǎng)已發(fā)生翻天覆地變化，不再是合資品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，拿一款老產(chǎn)品就可以糊弄消費(fèi)者的時(shí)代。隨著市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量博弈，以及自主的崛起，新勢(shì)力的躍升，競(jìng)爭(zhēng)加劇使得中國(guó)消費(fèi)者愈發(fā)“喜新厭舊”。即使強(qiáng)如大眾旗下的帕薩特、邁騰，也是一年一小改，兩年一大改。如果福特不思進(jìn)取，其被中國(guó)市場(chǎng)拋棄是不難預(yù)料的。

　　事實(shí)上，在技術(shù)與市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，維持產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最好方式就是不斷推陳出新，保持產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力。此前，韓系車企之所以能夠在中國(guó)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，很大程度就在于，韓系車在其他合資品牌車型還在中期改款時(shí)，就已開(kāi)始提前換代。因此，縮短產(chǎn)品周期就成了車企演繹“時(shí)間就是生命”的最佳注解。特別是在“電動(dòng)化和智能化”變革浪潮下，加快產(chǎn)品迭代，更是時(shí)不我待，福特不應(yīng)該看不到這一變化。

　　另外，福特在華也缺乏明星產(chǎn)品。對(duì)比在華主流車企，不管是占據(jù)國(guó)內(nèi)大半市場(chǎng)的德系“南北大眾”，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打的日系“兩田一產(chǎn)”，以及奮力崛起的自主品牌，旗下都會(huì)有不止一款月銷量持續(xù)過(guò)萬(wàn)輛的產(chǎn)品。然而，梳理近年來(lái)福特在華車型，無(wú)論是銳際，還是探險(xiǎn)者，大多銷量平平。沒(méi)有明星車型帶動(dòng)和造勢(shì)，企業(yè)要想產(chǎn)品上量，難度不言而喻。

　　問(wèn)題還在于，近年來(lái)福特產(chǎn)品深陷質(zhì)量危機(jī)。因?yàn)楦Ｌ仄煜虏糠周囆妥兯傧溥M(jìn)水，導(dǎo)致生銹，今年被央視“3·15”晚會(huì)曝光。雖然長(zhǎng)安福特早就發(fā)現(xiàn)這個(gè)缺陷，并且有了解決方案，卻并沒(méi)有主動(dòng)召回。有網(wǎng)友吐槽，長(zhǎng)安福特如此做法，“不僅傷害性極大，而且侮辱性極強(qiáng)”。失去了消費(fèi)者信任的品牌，其銷量豈有不下滑之理？

　　產(chǎn)品營(yíng)銷翻車也成為福特中國(guó)之痛。今年春節(jié)期間，福特中國(guó)發(fā)布海報(bào)稱“2021中國(guó)·馬年”，引發(fā)社會(huì)質(zhì)疑。雖然事后福特中國(guó)解釋，是為了推廣野馬電動(dòng)車，但公眾對(duì)“指牛為馬”行為并不買賬。從傳播學(xué)上講，福特中國(guó)是抖了一個(gè)機(jī)靈，試圖達(dá)到出圈營(yíng)銷的目的，卻忽略了營(yíng)銷的基礎(chǔ)是文化認(rèn)同。試想，一個(gè)對(duì)中國(guó)春節(jié)傳統(tǒng)文化都沒(méi)有理解和尊重的企業(yè)，又怎能在華做好本土化運(yùn)營(yíng)呢？

　　100多年前，福特第一個(gè)發(fā)明流水線大批量生產(chǎn)汽車，使得汽車成為一種大眾產(chǎn)品，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。它不僅改變了工業(yè)生產(chǎn)方式，而且對(duì)現(xiàn)代社會(huì)和文化產(chǎn)生了巨大影響，從而奠定了福特汽車在歷史上的獨(dú)特地位。然而，今天的福特已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾、豐田，不知“懸崖之上”的福特何時(shí)能迷途知返。

　�。ū疚膩�(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：楊忠陽(yáng)）