如果有人說(shuō)，現(xiàn)在新能源汽車(chē)充電比加油還快，你會(huì)信嗎？近期就有車(chē)企在發(fā)布會(huì)上表示，一種新型閃充技術(shù)，能讓新能源汽車(chē)補(bǔ)能速度超過(guò)燃油車(chē)加油速度。

　　不過(guò)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)很快引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑。理由在于，這種快速充電技術(shù)究竟能充多長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)電池傷害有多大，現(xiàn)有車(chē)型適不適合……企業(yè)語(yǔ)焉不詳。畢竟，一項(xiàng)創(chuàng)新成果，能否實(shí)現(xiàn)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，不能只看單一技術(shù)參數(shù)，更需要技術(shù)、經(jīng)濟(jì)與安全的多維度平衡。如果只是個(gè)別車(chē)型、在極端場(chǎng)景才能落地，并不具有普遍意義。如此大肆炒作，難免給人留下夸張營(yíng)銷(xiāo)的印象。

　　車(chē)市營(yíng)銷(xiāo)“浮夸風(fēng)”近年來(lái)愈刮愈烈。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是硬造概念，杜撰故事。明明只是幾十萬(wàn)元的車(chē)，非要說(shuō)成“500萬(wàn)元以內(nèi)最好的車(chē)”，甚至“1000萬(wàn)元以內(nèi)最好的車(chē)”；明明車(chē)上安裝的只是主動(dòng)睡眠促進(jìn)技術(shù)，卻宣稱(chēng)“自從開(kāi)了這款電動(dòng)汽車(chē)，我的高血壓、糖尿病等疾病都好了”。產(chǎn)品力不夠，概念和故事來(lái)湊。這種自定義各種“唯一”“完全”“最”等極限詞匯，用不合常識(shí)常理常情的表達(dá)吸引眼球的套路，不僅涉嫌違反廣告法，也容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　二是拉踩對(duì)手，抬高自己。什么“BBA不行了、特斯拉靠邊站，保時(shí)捷發(fā)抖了”，對(duì)同行沒(méi)有敬畏之心，對(duì)友商缺乏尊重之情。合理的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)，有利于推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，但不合理的對(duì)標(biāo)，不僅不會(huì)為自身帶來(lái)榮譽(yù)，還會(huì)傷害對(duì)手。尤其是個(gè)別企業(yè)在產(chǎn)品對(duì)標(biāo)中，在社交平臺(tái)上動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)水軍刷榜、控評(píng)，故意制造對(duì)立，刻意放大自身優(yōu)勢(shì)，貶低對(duì)手的產(chǎn)品性能，帶動(dòng)車(chē)圈輿論飯圈化，更值得警惕。

　　三是虛報(bào)訂單數(shù)據(jù)，制造熱銷(xiāo)假象。以某款車(chē)型為例，該車(chē)企在新車(chē)上市后，發(fā)布海報(bào)稱(chēng)“48小時(shí)訂單過(guò)5萬(wàn)”，3天后又給出了“72小時(shí)訂單過(guò)6萬(wàn)”的海報(bào)。該車(chē)上市滿一年后，實(shí)際銷(xiāo)量也只有2萬(wàn)多輛。大肆鼓吹訂單數(shù)量，讓消費(fèi)者覺(jué)得這款車(chē)非常受歡迎，又能給消費(fèi)者營(yíng)造出一種緊張的購(gòu)車(chē)氛圍，從而促使消費(fèi)者盡快下單購(gòu)買(mǎi)。然而，真的假不了，假的真不了。表面上的繁榮，非理性的喧囂，最終經(jīng)不起時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，一捅就破。

　　夸大營(yíng)銷(xiāo)與車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)。隨著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，車(chē)企銷(xiāo)售壓力越來(lái)越大。產(chǎn)品同質(zhì)化也倒逼車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)上出高招。從產(chǎn)品定義到功能設(shè)定，從技術(shù)內(nèi)核到外觀設(shè)計(jì)，當(dāng)前各大車(chē)企不僅產(chǎn)品呈現(xiàn)高度同質(zhì)化特征，連商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式區(qū)別也不大。即使有些產(chǎn)品和功能能突出表現(xiàn)一下，其他車(chē)企馬上就能跟進(jìn)，產(chǎn)品特性你有我也有，讓消費(fèi)者感覺(jué)“都差不多”。這也是當(dāng)前車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)不斷、“內(nèi)卷”加劇的重要原因。一旦產(chǎn)品成本的下降速度沒(méi)有新車(chē)價(jià)格下降快，價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)了，營(yíng)銷(xiāo)自然就成為車(chē)企更為倚重的砝碼。

　　車(chē)企的浮夸營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，也許短時(shí)間內(nèi)能奏效，獲得流量，引發(fā)人們的關(guān)注和熱議。但“浮夸風(fēng)”就像一把雙刃劍，也讓越來(lái)越多的普通消費(fèi)者難以分辨虛實(shí)，不知作何選擇，損害企業(yè)品牌形象與消費(fèi)者信任，進(jìn)而影響企業(yè)市場(chǎng)地位和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其危害不容小覷。

　　造車(chē)不是造概念、造噱頭。剎住車(chē)市營(yíng)銷(xiāo)“浮夸風(fēng)”，既需要相關(guān)監(jiān)管部門(mén)果斷出手，規(guī)范企業(yè)行為和市場(chǎng)秩序，也需要企業(yè)加強(qiáng)自律，保持戰(zhàn)略定力，堅(jiān)定不移走高質(zhì)量發(fā)展之路。面對(duì)電動(dòng)化和智能化變革浪潮，車(chē)企唯有通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力，推出差異化產(chǎn)品和服務(wù)，才能打造出更有競(jìng)爭(zhēng)力和更受尊敬的品牌，贏得未來(lái)。 （作者：楊忠陽(yáng) 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）