有消費需求時,我們會習慣性地打開各種電商APP�!皟�(yōu)選”“嚴選”“必吃榜”等標識映入眼簾�!凹热皇莾�(yōu)選,至少不會太差吧,就它了。”這種心理作用多少會影響我們的消費選擇。
以“優(yōu)選”為代表的相關(guān)標識,實質(zhì)上是平臺釋放的產(chǎn)品質(zhì)量信號。現(xiàn)實中,當一個產(chǎn)品有多個評價指標時,有的指標信號會弱一些。打個比方,委托工程隊建房子,如果設(shè)置了建造時間和房屋質(zhì)量兩個考核指標,那么時間指標易察覺好考核,而質(zhì)量指標則相對較難被估量。再比如線上買水果,誰都想買又好又便宜的產(chǎn)品,但最終買到的可能是便宜卻不那么好的水果,哪怕賣家展示的圖片再光鮮。
當然,性價比高的產(chǎn)品總是存在的。讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品脫穎而出,平臺就要充分釋放質(zhì)量信號。倘若平臺發(fā)出的產(chǎn)品質(zhì)量信號較弱,消費者寧愿選擇實實在在的價格優(yōu)惠。實際上,消費者并不總是圖便宜,而是很多人在平臺上想買卻買不到高質(zhì)量產(chǎn)品,既然質(zhì)量不能保證,那不如買個便宜的,這便是經(jīng)濟學中經(jīng)典的逆向選擇問題。
所以很多時候,我們不知道吃什么玩什么,也沒時間細想,或者想嘗試一款新產(chǎn)品卻猶豫不決,平臺貼上“優(yōu)選”“必吃榜”的產(chǎn)品就可能悄無聲息地進入購物車。行為經(jīng)濟學稱這種現(xiàn)象為“助推”,就是說在心理上推一把,幫助人們作出決策。
為什么是由平臺來“優(yōu)選”呢,它推薦的產(chǎn)品可信嗎?商家對自己產(chǎn)品評價存在“王婆賣瓜自賣自夸”的嫌疑,也不容易得到消費者的信任。網(wǎng)紅的評價很多情況下是其個人評價,消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品更多的是出于對網(wǎng)紅本人的喜歡和沖動。因此,交由掌握信息又保持一定中立的平臺來“優(yōu)選”是個不錯的選擇。
在當前線上市場上,產(chǎn)品質(zhì)量信號是“虛弱”的,需要通過“優(yōu)選”等方式來加強。質(zhì)量信號有利于打破平臺“低價低質(zhì)”內(nèi)卷式競爭,形成追逐質(zhì)量和利潤的正向激勵,消費者可以用相對較低的價格買到較高質(zhì)量的產(chǎn)品,從而推動消費市場的繁榮。(本文來源:經(jīng)濟日報 作者:劉 誠)