微信生態(tài)幾乎已經(jīng)成為所有商家都在盤算的陣地：10億用戶總量，捧紅了無數(shù)白手起家的公眾號創(chuàng)業(yè)者，不做平臺、只做SaaS軟件的服務(wù)商有贊則一路升級，于2018年4月完成在港上市，今年3月獲得騰訊領(lǐng)投的10億港元融資。一大批新銳商家通過“有贊模式”經(jīng)營私域流量，嘗試社交營銷，迅速嶄露頭角，無不讓人羨慕。

　　但光鮮總是別人的，大多數(shù)的商家一碰到微信生態(tài)、社交電商，就是滿地荊棘。尤其在中心化電商平臺已經(jīng)“上道”的商家，切換到有贊模式總是各種不適應(yīng)。

　　如何避開從平臺模式到有贊模式的那些“坑”？有贊日前的一場商家閉門溝通會上，42個資深美妝服飾類商家代表進(jìn)行了一場深入討論。不少商家提到了從平臺模式切入有贊模式初期的“血淚史”。

　　痛點(diǎn)一：渠道沖突、內(nèi)容雞肋、運(yùn)營不適

　　從2018年8月份微信端銷量幾乎為0的狀態(tài)到現(xiàn)在月銷近600萬的狀態(tài)，阿芙精油經(jīng)歷了什么？阿芙精油副總裁夏正分享了平臺賣家做微信的“天坑”。

　　第一，產(chǎn)品問題。平臺電商賣家出身的公司，產(chǎn)品往往為淘系、天貓、唯品會開發(fā)。這種商家做微信會有幾個問題：渠道價格沖突、產(chǎn)品無內(nèi)容營銷點(diǎn)、產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理等等。

　　“如果沒有匠心獨(dú)運(yùn)之處和好的包裝設(shè)計調(diào)性，還不想走廣告模式，公眾號分銷選品幾乎不可能選上，僥幸/刷臉選上也不可能出量�！�

　　第二，自主運(yùn)營能力不足。平臺電商賣家出身的公司，企業(yè)基因和組織能力很可能完全不適應(yīng)微信環(huán)境。核心原因是：微信去中心化，沒有平臺，沒有大促，沒有活動提報，沒有官方流量和自然流量，也沒有直通車和鉆展。商家需要通過強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營才能越戰(zhàn)越強(qiáng)。

　　不過，即便在微信生態(tài)下，電商的核心邏輯依舊是成立的：營收=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率。在微信生態(tài)內(nèi)做電商，成功要素基本全部和“內(nèi)容+社交”有關(guān)。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容種草引流、沉淀用戶，通過社交工具實(shí)現(xiàn)用戶裂變，通過用戶運(yùn)營提高復(fù)購率。在客戶情緒高點(diǎn)拿下復(fù)購（下單后/收到包裹后）。

　　痛點(diǎn)二：投放公眾號KOL，血淚多多

　　寶拉珍選運(yùn)營經(jīng)理高艷在微信自媒體廣告投放上有非常多的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，其總結(jié)出4條經(jīng)驗(yàn)。

　�。�1）選品很重要。高艷投放公眾號一般選擇50元以內(nèi)的產(chǎn)品，因?yàn)楣�眾號覆蓋的年輕用戶比較多，更適合平價產(chǎn)品。

　�。�2）對比式呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率更高。以投放一款素顏霜為例，在公眾號對比式呈現(xiàn)使用前和使用后效果，用戶更容易為效果買單。

　�。�3）評估公眾號，除了閱讀量，還要看留言、點(diǎn)贊等多個維度的數(shù)據(jù)。要多嘗試，了解自家的品牌調(diào)性適合投放哪類公眾號。比如美妝產(chǎn)品不僅僅可以投放美妝類公眾號，也可以投放情感類公眾號。而且情感號購買周期很長，7天以內(nèi)都有成交。

　　（4）多種訂單承接渠道，高艷曾嘗試通過多種渠道來承接公眾號推廣帶來的訂單：天貓、KOL自己的店鋪、有贊小程序、京東都有，試下來有贊小程序的效果最好。

　　而上海家化旗下“家化精選小程序“負(fù)責(zé)人則強(qiáng)調(diào)：投放公眾號KOL廣告的時候，一定要避免與其他渠道的價格沖突。

　　“公眾號KOL合作，一定要避免價格沖突！！比如我們有一次，KOL第二天就要發(fā)文，前一天晚上同一款單品上了聚劃算，這是很危險的，很容易造成信任危機(jī)，引發(fā)消費(fèi)者不滿。也會讓合作的KOL不滿。后來我們只能在最后的時間爭取到同樣的價格優(yōu)惠�！�

　　關(guān)于渠道價格沖突問題，森馬的態(tài)度比較堅決。據(jù)森馬有贊運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹，森馬對有贊用戶采取“15天保價原則”，到手價若是高于天貓，將進(jìn)行全額退款，以此獲得消費(fèi)信賴。

　　痛點(diǎn)三：社群拼團(tuán)，群越活躍越好嗎？

　　女裝品牌LUXLEAD洛詩琳有贊運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹，LUXLEAD洛詩琳從今年2月份開始做有贊，前期做過很多活動，留下來的最有效是拼團(tuán)。拼團(tuán)的2個關(guān)鍵：（1）開團(tuán)利益點(diǎn)最重要，刺激團(tuán)長積極性；（2）打造固定記憶點(diǎn)：培養(yǎng)用戶養(yǎng)成固定時間拼團(tuán)的概念。

　　提到社群運(yùn)營，我是大美人電商運(yùn)營總結(jié)汪洋提了三點(diǎn)建議：

　�。�1）盡量不要在自己的社群內(nèi)相互拼團(tuán)，因?yàn)檫_(dá)不到拉新的效果，且影響用戶體驗(yàn)。另外，最好的成團(tuán)方式是什么？

　　（2）2-3人成團(tuán)方式最好，最快最簡單。

　　（3）社群不能過于活躍。

　　“大家都認(rèn)為社群越活越越好，但我不這么認(rèn)為，社群不要太活躍，在固定時間做活動、參與討論就可以了。過于活躍，等于提醒用戶取關(guān)或者屏蔽。”汪洋這樣解釋道。

　　“這里沒有神仙皇帝，一切都要靠我們自己�！卑④骄�油副總裁夏正的一句總結(jié)基本是能概括從平臺模式到有贊模式的商家心態(tài)。平臺模式流量多，但成本高、客戶流失率也高，很容易花錢買吆喝，到頭來一場空。而有贊模式雖然沒有平臺流量，但可以通過抓住微信生態(tài)的各種機(jī)遇（例如小程序正在開放的各種流量入口）、扎實(shí)的內(nèi)容營銷、精細(xì)化的用戶運(yùn)營，找到獨(dú)特的節(jié)奏，在私域流量內(nèi)，大展拳腳。