原標(biāo)題：網(wǎng)娛消費(fèi)新形式 帶來(lái)社會(huì)生活新樣態(tài)

　　網(wǎng)絡(luò)主播羅振宇

　　北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授薛兆豐開(kāi)設(shè)直播網(wǎng)課

　　“樊登讀書(shū)會(huì)”開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播

　　經(jīng)過(guò)2017年一整年的發(fā)展調(diào)整，以網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等形式為主的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)，已逐漸由超高速發(fā)展期轉(zhuǎn)入相對(duì)平穩(wěn)增長(zhǎng)期。與此同時(shí)，網(wǎng)娛消費(fèi)用戶群體的構(gòu)成，成為主導(dǎo)其發(fā)展走向與趣味的重要力量；　用戶的真實(shí)心理需求日漸顯現(xiàn)與明晰，推動(dòng)網(wǎng)娛消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分；網(wǎng)娛消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的巨輪已然被撬動(dòng)，正攜帶著巨大的沖擊力與吸附力，隆隆向前，不可遏止�？梢哉f(shuō)，我們每個(gè)人的生活都因此或顯或隱地被影響著、改變著，而這種變化不管你愿不愿意，都不可阻擋地來(lái)到了面前，其產(chǎn)生的影響與改變可能比你想象的還要巨大。想一想你每天對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、對(duì)于手機(jī)的依賴程度，就能夠明白這一點(diǎn)。而一種全然不同于以往的娛樂(lè)、社交、知識(shí)學(xué)習(xí)新方式，就在這每時(shí)每刻的依賴中悄然形成了。

　　1基數(shù)龐大、分布極廣的小鎮(zhèn)青年用戶群體，以他們的情感需求、審美趣味等影響著網(wǎng)娛消費(fèi)產(chǎn)品

　　2017年3月，企鵝智酷聯(lián)合騰訊云，以全網(wǎng)多維度數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，發(fā)布了一份中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)數(shù)據(jù)趨勢(shì)報(bào)告。報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中來(lái)自四線及以下城市用戶數(shù)量呈明顯上升趨勢(shì)。這些收看網(wǎng)絡(luò)直播的對(duì)象群體，絕大多數(shù)生活在小城鎮(zhèn)或農(nóng)村廣大區(qū)域內(nèi)。有調(diào)查顯示，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)大量的時(shí)間、精力，甚至有限的金錢(qián)來(lái)追捧這些網(wǎng)絡(luò)主播，正因其能從中獲得某種精神上的呼應(yīng)，找到一種情緒的發(fā)泄口，得到一個(gè)情感的理解與認(rèn)同，感受到有歸屬的親切感和同理心。這些身處各地的網(wǎng)娛消費(fèi)參與者，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)這種技術(shù)方式刷存在感、獲得短期的娛樂(lè)享受與感官刺激的同時(shí)，在小范圍群體社交活動(dòng)中也得到了認(rèn)同感與心靈的慰藉，而這些往往正是他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社交生活中所得不到的。一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，正是這一基數(shù)龐大、分布極廣的小鎮(zhèn)青年用戶群體，以他們的情感需求、審美趣味、生活態(tài)度與人生觀念，在有形無(wú)形中影響著網(wǎng)娛消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品的客戶預(yù)設(shè)、制造標(biāo)準(zhǔn)與輸出方式，成為一股主導(dǎo)力量。

　　同時(shí)，趨于年輕化的用戶群體，以男性用戶為主的情況也十分突出。根據(jù)2017年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)娛樂(lè)形式的用戶年齡主要集中在25歲至30歲這個(gè)年齡段內(nèi)，35歲以下用戶占比超過(guò)75%。這主要是因?yàn)槟贻p人對(duì)于新鮮事物的接受度更好，對(duì)新科技產(chǎn)品、新通聯(lián)技術(shù)的學(xué)習(xí)和使用能力更強(qiáng)。當(dāng)新的網(wǎng)娛互動(dòng)形式從PC　端逐漸向移動(dòng)端發(fā)展時(shí)，年輕人能夠更快更好地接受并融入其中。未來(lái)，隨著科技的不斷創(chuàng)新，新網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)形式的不斷涌現(xiàn)，其用戶群體的年輕化趨勢(shì)也將愈加凸顯出來(lái)。同時(shí)，在新的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)娛樂(lè)世界里，男性用戶人數(shù)占比較高，超過(guò)女性用戶數(shù)量。這主要?dú)w因于占據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播份額相當(dāng)比重的游戲直播與秀場(chǎng)直播，對(duì)于男性的吸引力遠(yuǎn)大于對(duì)女性的吸引力。

　　2消遣、陪伴、窺私、長(zhǎng)知識(shí)，用戶不同的心理需求正在撬動(dòng)巨大的網(wǎng)娛消費(fèi)市場(chǎng)

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以運(yùn)行的核心動(dòng)力就是要找到消費(fèi)者，提供產(chǎn)品滿足其需求，完成消費(fèi)行為，從中獲得利潤(rùn)，形成一個(gè)消費(fèi)鏈。因此，滿足消費(fèi)者的需求是重中之重，正所謂你需要什么，我生產(chǎn)什么。在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)者有著怎樣的心理需求，無(wú)形中就決定了這些產(chǎn)品的發(fā)展走向。用戶不同的心理需求正在撬動(dòng)巨大的網(wǎng)娛消費(fèi)市場(chǎng)。

　　相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，觀看網(wǎng)絡(luò)直播與小視頻用戶的第一大心理需求仍是以休閑娛樂(lè)為主，即為了放松心情或打發(fā)時(shí)間而觀看。與之對(duì)應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播、網(wǎng)絡(luò)游戲直播、泛娛樂(lè)直播等形式占據(jù)了網(wǎng)娛消費(fèi)市場(chǎng)一半以上的份額也就不足為奇了。有近一半的直播用戶通過(guò)觀看直播等方式，跟隨大眾娛樂(lè)潮流的腳步，了解自己所關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人、娛樂(lè)明星的實(shí)時(shí)狀況，甚至與之互動(dòng)交流，從而以這種新型的網(wǎng)娛消費(fèi)方式，滿足自身對(duì)于娛樂(lè)與休閑的心理需求。

　　第二大類用戶以獲取專業(yè)知識(shí)，提高自身專業(yè)能力為目的。近兩年來(lái)，這類用戶群體的數(shù)量呈不斷上升趨勢(shì)，這樣的需求，讓一些專業(yè)機(jī)構(gòu)與人士發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，不斷開(kāi)發(fā)上線一系列各專業(yè)領(lǐng)域直播產(chǎn)品。這也為擴(kuò)大社會(huì)教育范圍，增強(qiáng)社會(huì)教育能力提供了一條很好的發(fā)展思路。

　　第三類用戶的心理需求以興趣能力的培養(yǎng)為主，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域的垂直細(xì)分要求更強(qiáng)烈，需求也更高。這類用戶介于娛樂(lè)型用戶和學(xué)習(xí)知識(shí)型用戶之間，他們以更隨意的興趣學(xué)習(xí)為出發(fā)點(diǎn)，為提升生活品質(zhì)、拓展社交空間而消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品。網(wǎng)娛消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)根據(jù)他們的需求，不斷提升品質(zhì)，豐富內(nèi)容，開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目。

　　在未來(lái)，獲取專業(yè)知識(shí)和興趣培養(yǎng)這兩種用戶需求將更加快速地增長(zhǎng)，成為與休閑娛樂(lè)并重的主要用戶需求。

　　還有一類重要的用戶心理需求就是對(duì)陪伴的需求。網(wǎng)絡(luò)直播的興盛，一個(gè)重要原因，就是它能以無(wú)門(mén)檻、無(wú)差別對(duì)待的形式，輕易走進(jìn)任何人的生活，甚至內(nèi)心深處，有效緩解孤獨(dú)與寂寞，產(chǎn)生出一種雖形式虛擬但情感真實(shí)的陪伴感。同理心與陪伴感，在一個(gè)直播間、一個(gè)小范圍群體內(nèi)所產(chǎn)生的效應(yīng)，可以極大地紓解人因內(nèi)心孤獨(dú)而產(chǎn)生的悲傷、無(wú)助的情緒。網(wǎng)絡(luò)直播的參與感與互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)在這里得到了充分體現(xiàn)。舉個(gè)例子，某網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上有位老大爺，每晚9時(shí)準(zhǔn)時(shí)在直播間里拉一個(gè)小時(shí)二胡，很短的時(shí)間內(nèi)就贏得了6萬(wàn)多人的關(guān)注，每晚都有人給他點(diǎn)贊、送禮物、“打賞”。而他其實(shí)只是一個(gè)喪偶的獨(dú)居老人，身邊連一個(gè)能幫他舉著手機(jī)拍視頻的人都沒(méi)有。他從每晚一個(gè)小時(shí)的直播里找到了強(qiáng)烈的認(rèn)同感和生活的樂(lè)趣。

　　我們必須承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)直播中還充斥著大量凝視與窺私的欲望。這就如同人們喜歡在微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)上上傳自拍照片、心情感悟與生活記事一樣，人們希望能從彼此的認(rèn)同感中獲得快樂(lè)，滿足對(duì)人際交往的基本需求。與此同時(shí)，人們也希望窺視別人的生活狀況，獲得一種交流感與滿足感。直播的興盛印證了窺視這種隱秘的強(qiáng)烈需求。對(duì)這種窺私欲的無(wú)限縱容，甚至使得最近一些直播節(jié)目走向了全程“無(wú)看點(diǎn)”“無(wú)中心”的無(wú)趣境地。比如有人直播自己發(fā)呆、吃飯、逛街甚至睡覺(jué)的全過(guò)程，竟會(huì)引得幾萬(wàn)幾十萬(wàn)人每天圍觀。鄭州一位95后網(wǎng)紅只因直播吃飯、化妝過(guò)程，5個(gè)月收獲了10萬(wàn)粉絲。

　　無(wú)論是對(duì)休閑娛樂(lè)、知識(shí)學(xué)習(xí)的顯性需求，還是對(duì)排解寂寞、滿足窺私欲望的隱性需求，新的網(wǎng)娛消費(fèi)形式給我們的生活帶來(lái)了一種本質(zhì)上的變化，它正改變著我們的社交文化與生活觀念。中國(guó)人含蓄而內(nèi)斂的國(guó)民性格，使得許多人被困在不善與陌生人交往、不善坦率表達(dá)自我情感的牢籠里，這導(dǎo)致了許多人出現(xiàn)社交障礙，很難真正融入社會(huì)，而網(wǎng)絡(luò)直播、微信、微博等社交平臺(tái)的出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)人這種社交性格產(chǎn)生了直接而強(qiáng)烈的沖擊。網(wǎng)絡(luò)直播以更加直白的方式對(duì)此發(fā)起進(jìn)攻，客觀上為現(xiàn)代中國(guó)人的社交障礙癥“脫敏”，并在逐漸形成一種新的社交習(xí)慣。而一旦新的社交習(xí)慣建立起來(lái)，人們的心理需求也將不斷更新，那時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播等方式填補(bǔ)真實(shí)生活空缺的模式可能就會(huì)過(guò)剩，而這種過(guò)剩所產(chǎn)生的審美疲勞將會(huì)倒逼網(wǎng)娛消費(fèi)產(chǎn)業(yè)制造出更符合用戶心理需求的新產(chǎn)品、新形式。

　　3直播平臺(tái)除了“打賞”外，也開(kāi)始嘗試新的盈利方式……網(wǎng)娛消費(fèi)行業(yè)有可能向著更多元的格局、按照更穩(wěn)健的速率發(fā)展下去

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，39%的網(wǎng)絡(luò)直播用戶曾“打賞”過(guò)主播，其中月收入3000元以下的用戶“打賞”集中在100元以下；月收入3000元至5000元的用戶“打賞”集中在500元以下；月收入5000元至1萬(wàn)元的用戶“打賞”集中在1000元以下；月收入超過(guò)1萬(wàn)元的用戶“打賞”則集中于100元至2000元之間，且出現(xiàn)小部分“打賞”超過(guò)5000元的高消費(fèi)用戶。很多人對(duì)于這種給主播“打賞”的行為不是很理解，而借用一位用戶的自述，人們或可一窺其心態(tài)。YY直播平臺(tái)一位粉絲稱，“在網(wǎng)絡(luò)世界里，只要你花錢(qián)，你就是王者，這是看明星視頻根本不會(huì)有的感覺(jué)。女主播會(huì)一直和你互動(dòng)，當(dāng)著上萬(wàn)人叫你名字，說(shuō)感謝你之類的話，那種滿足感別人無(wú)法體會(huì)。這讓我有權(quán)勢(shì)感，也有很強(qiáng)的優(yōu)越感，讓我覺(jué)得比房間內(nèi)所有的男人都強(qiáng)，特別有尊嚴(yán)，好像掌控了全世界。”這段解釋不得不說(shuō)代表了絕大多數(shù)網(wǎng)娛消費(fèi)“打賞”用戶的心態(tài)。而正是各種各樣為滿足某種心理需求而做出的消費(fèi)行為，產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

　　“打賞”只是一個(gè)方面，在“網(wǎng)紅”音視頻直播、小視頻轉(zhuǎn)播等網(wǎng)娛消費(fèi)形式背后，還跟隨著一個(gè)龐大的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條。2016年以來(lái)，直播平臺(tái)除了“打賞”外，也開(kāi)始嘗試新的盈利方式，除了插入廣告、主播推介產(chǎn)品、線上電商平臺(tái)搭建之外，還采取了付費(fèi)訂閱、游戲分銷、售賣會(huì)員特權(quán)、內(nèi)容分發(fā)等方式獲取利潤(rùn)。僅從2017年網(wǎng)絡(luò)直播貨幣化指數(shù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的盈利能力已獲得認(rèn)可�！吨袊�(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2017）》　對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模做出預(yù)測(cè)：網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的約90億元漲至2016年的約150億元，增幅高達(dá)67%，預(yù)計(jì)2020年將成為千億級(jí)大產(chǎn)業(yè)。

　　在知識(shí)傳播型網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域內(nèi)，打包售賣知識(shí)型產(chǎn)品成為其主要營(yíng)利渠道。2017年9月，一條新聞報(bào)道北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授薛兆豐在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)直播網(wǎng)課，講經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，最多時(shí)有20萬(wàn)收費(fèi)學(xué)員同時(shí)在線收聽(tīng)，按每人收費(fèi)199元的課價(jià)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，網(wǎng)課一項(xiàng)的收入就超過(guò)了4000萬(wàn)元。薛兆豐教授所簽約的“得到”手機(jī)　APP　平臺(tái)，是以會(huì)集各個(gè)領(lǐng)域“大V”進(jìn)行在線課程輸出的專業(yè)付費(fèi)知識(shí)平臺(tái)�！暗玫健痹趧�(chuàng)立之初就明確提出要“為你提供最省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)。提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識(shí)。每天20分鐘，在這里學(xué)知識(shí)、長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，擴(kuò)展認(rèn)知，終身成長(zhǎng)”。于2015年11月上線的“得到”APP平臺(tái)目前已有超過(guò)700萬(wàn)用戶在付費(fèi)使用。這種知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由于其準(zhǔn)確的定位與垂直細(xì)分，能夠形成一批固定的粉絲群，并因這種專業(yè)和集中而產(chǎn)生出更大的周邊經(jīng)濟(jì)效益。類似“得到”這種做得較成功的專業(yè)知識(shí)型平臺(tái)，國(guó)內(nèi)還有許多，比如，采取線上線下結(jié)合并已發(fā)展至國(guó)內(nèi)許多大中城市的“樊登讀書(shū)會(huì)”。在經(jīng)濟(jì)、文化、教育、體育、環(huán)保、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域，相關(guān)方面的專家學(xué)者，都可以從自身專業(yè)知識(shí)出發(fā)，開(kāi)辦各種類型的專業(yè)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，與用戶零距離互動(dòng)、交流、答疑解惑，讓沉睡的知識(shí)資源活起來(lái)，使單一的知識(shí)使用方式多元化。知識(shí)型、創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已崛起，成為有遠(yuǎn)大發(fā)展前景的未來(lái)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)教育新模式。

　　與國(guó)外用戶為內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)知已經(jīng)普及相比，我們還有一定差距，但近幾年，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者也正在為引導(dǎo)人們給高品質(zhì)產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)付費(fèi)做努力。隨著人們消費(fèi)觀念不斷被培養(yǎng)與刷新，未來(lái)的網(wǎng)娛消費(fèi)產(chǎn)業(yè)將會(huì)有更多創(chuàng)收渠道與盈利方式。

　　在網(wǎng)絡(luò)直播影響日漸壯大的情況下，政府監(jiān)管力度也在不斷加強(qiáng)，業(yè)內(nèi)資本聚攏，平臺(tái)公司不斷融合，經(jīng)過(guò)一輪又一輪扎堆競(jìng)爭(zhēng)與洗牌之后，網(wǎng)娛消費(fèi)行業(yè)有可能向著更多元的格局、按照更穩(wěn)健的速率發(fā)展下去。就網(wǎng)絡(luò)直播或小視頻拍攝等的本質(zhì)而言，它們都只是科技發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是一種交流的媒介，但正是這些新穎的形式，不斷融入人們的日常生活，刺激人們的消費(fèi)觀，潛移默化地改變著現(xiàn)代中國(guó)人的社交方式、生活方式，甚至審美情趣、生活理念，這些才是網(wǎng)娛消費(fèi)行業(yè)帶給中國(guó)人最大的改變。