原標(biāo)題：文化體驗是博物館文創(chuàng)營銷的真正核心

　　1月8日召開的全國文物局長會議披露：截至目前，全國博物館總數(shù)已達(dá)5136家，去年全國博物館舉辦各類展覽超過2萬個，近10億人次走進(jìn)博物館，參觀博物館日漸成為一種生活方式。靜水流深。人們從中能真切感受到跨界IP運作、網(wǎng)絡(luò)微店、“版權(quán)經(jīng)紀(jì)人”授權(quán)等博物館文創(chuàng)營銷的脈動。

　　如果說文創(chuàng)讓博物館“活起來”了，那么多元化的營銷策略則讓文創(chuàng)“活起來”了。讓悠久的歷史文化融合時下公眾喜愛的潮流符號，IP營銷成為實現(xiàn)要素串聯(lián)和媒介拓展的重要手段。2018年10月，上海博物館與迪士尼合作，共同開發(fā)了六大類66種文創(chuàng)產(chǎn)品。米奇與大克鼎穿越時空相會，一舉奪下上博天貓旗艦店的銷量冠軍。在此之前，上博在舉辦“大英博物館百物展”時，就曾利用埃及元素這一超級IP，創(chuàng)造了102天1700余萬元的銷售額，成為國內(nèi)博物館文創(chuàng)營銷的現(xiàn)象級事件。除跨界跨域融合超級IP外，博物館敏銳地覺察到“萬物皆可為IP”時代的到來，積極培育原創(chuàng)IP，如上海玻璃博物館創(chuàng)造了“玻心璃語”文創(chuàng)品牌，并鼓勵觀眾DIY作品，通過教育體驗活動提升“購買”行為的參與價值；上海當(dāng)代藝術(shù)博物館、M 50等利用老廠房的IP效應(yīng)，打造共享、IP和場景三核心融合的多樣態(tài)集聚空間。IP產(chǎn)業(yè)鏈讓博物館獲 “利”的同時，帶動了博物館與動漫、游戲、影視、網(wǎng)絡(luò)視聽等行業(yè)的跨界資源共享，迅速吸引了新一代的年輕粉絲，在傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和時代性傳播層面，所產(chǎn)生的社會效益不容小覷。

　　樹高千尺有根，水流萬里有源。IP產(chǎn)業(yè)鏈從博物館資源的授權(quán)、轉(zhuǎn)化，到產(chǎn)品融資、銷售，各個環(huán)節(jié)都離不開互聯(lián)網(wǎng)媒介的推動和實體商店的展銷。一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷是大勢所趨。目前，上海125家博物館中69家擁有官方網(wǎng)站，78家擁有微博／微信平臺，8家擁有自主App。利用這些線上平臺，各個博物館逐步增添了服務(wù)與產(chǎn)品的預(yù)約和購買功能，其中提供文創(chuàng)產(chǎn)品在線購買的博物館約10家，震旦博物館、觀復(fù)博物館等在淘寶等平臺上開設(shè)了在線商店。另一方面，各家博物館探索打通線上線下融合的營銷渠道，推動博物館文創(chuàng)更精準(zhǔn)、更靈活、更便捷地“飛入尋常百姓家”。如上博推動在線商店的運行，除上博館內(nèi)的實體商店外，還在浦東國際機場、新天地設(shè)立了實體商店，為城市文化增溫。此外，以國家博物館與上海自貿(mào)區(qū)共同啟動的“文創(chuàng)中國”中國大區(qū)運營中心為標(biāo)志，博物館文創(chuàng)利用網(wǎng)絡(luò)大平臺的線下運營中心落戶上海，發(fā)展能級將得到進(jìn)一步提升。

　　察勢者智，馭勢者贏。文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新抓住了大眾消費觀念與形態(tài)轉(zhuǎn)變的契機，構(gòu)建了新型“博物館－公眾”供需相匹渠道，既強化博物館與公眾生活相融相促的程度，也讓博物館分享到大眾消費在線化、便捷化和擴大化發(fā)展的紅利。

　　然而，毋庸諱言的是，上海文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新總體上仍處于“上博一枝獨秀，眾館小試牛刀”的狀態(tài)，橫亙在創(chuàng)新之路上的阻礙涉及政策、制度、人員、經(jīng)費、版權(quán)、市場運作、內(nèi)涵與創(chuàng)意支撐等諸多方面。另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化和審美低俗化傾向已顯端倪。博物館商店作為非營利性機構(gòu)所設(shè)的營利空間，“趨利”并非最終目的，文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化傳承“解碼器”和文化傳播“動力泵”的功能實質(zhì)不應(yīng)改變，公眾于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所獲得的文化體驗也不應(yīng)被弱化。博物館商店作為博物館的“最后一個展廳”，應(yīng)當(dāng)融合教育功能，充分展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事。“文化體驗”才應(yīng)當(dāng)是文創(chuàng)營銷創(chuàng)新的真正核心。

　　“剁手”還要“優(yōu)雅”，一句網(wǎng)絡(luò)熱語反映出公眾對博物館文創(chuàng)的期待，文創(chuàng)產(chǎn)品既要展現(xiàn)吸引公眾購買力的獨特魅力，更要展現(xiàn)公眾對于博物館參觀體驗和文化理解的情緒依托。在全力打響“上海文化”品牌的過程中，與上海城市形象相匹配的博物館文創(chuàng)品牌不可或缺，而營銷創(chuàng)新則是實現(xiàn)“利”“益”雙收的必由之路。