隨著2019年“十一”黃金周的結(jié)束,我國首輪國有重點景區(qū)降價也已滿周年。10月7日,北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn),今年國慶假期期間,北京、河南、浙江、湖南、山東等多地景區(qū)都實施了門票降價或免費措施。其中,北京有18家收費公園免費開放;湖南長沙10月1日起將靖港古鎮(zhèn)等多個景區(qū)門票價格進(jìn)行下調(diào)。而在過去的一年中,不少地方景區(qū)將門票價格下調(diào)后,都采取了各種措施增加二次消費比重,比如開放夜間旅游活動延長游客停留時間等。有地方政府公布數(shù)據(jù)顯示,采取了上述措施后,當(dāng)?shù)夭糠志皡^(qū)門票降價后,游客量、收入不降反增,同比翻了數(shù)倍甚至十余倍。
門票降價 服務(wù)“上新”
去年“十一”前后,一股景區(qū)門票降價風(fēng)潮席卷全國,直至今年國慶黃金周,這一勢頭不僅沒有偃旗息鼓,反而愈演愈烈。據(jù)不完全統(tǒng)計,在過去一年多的時間里,我國各地方已有約1000家國有景區(qū)出臺免費開放或降價措施,其中免費開放70余個,降價900余個。
以今年“十一”長假為例,根據(jù)文旅部最新披露的信息顯示,國慶假期期間,各地景區(qū)推出多重優(yōu)惠吸引游客,除北京、湖南的景區(qū)、公園外,安徽省有38個國有重點景區(qū)降低了門票價格,部分景區(qū)門票價格下調(diào)幅度超過10%,而山東于今年10月1日至2022年9月30日對孔廟、孔府、孔林、顏廟、周公廟、少昊陵、孟母林等7個景點門票進(jìn)行整合,價格降為140元,門票7天內(nèi)有效;同時,浙江省也宣布將新昌大佛寺文化旅游區(qū)門票由100元/人次至80元/人次,并提前至9月30日開始執(zhí)行;此外,青海茶卡鹽湖景區(qū)在10月1日-3日推出了門票半價優(yōu)惠政策,在原來60元/人基礎(chǔ)上優(yōu)惠至30元/人,原半價票人群執(zhí)行15元/人的優(yōu)惠價。
在多輪降價政策上線的同時,不少景區(qū)為增加游客二次消費,也迅速推出了各種新型服務(wù)供給,除了熱門的夜間旅游活動外,部分景區(qū)還“上新”了多個類別的體驗項目,亦或是研發(fā)上市文創(chuàng)衍生品等。據(jù)悉,有的地方甚至重新規(guī)劃整理了景區(qū)內(nèi)部及周邊的項目設(shè)置,全面上線吃住行游購娛等各種設(shè)施和服務(wù),將當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)從只具備單一觀光功能的傳統(tǒng)定位,向全方位的度假旅游休閑目的地轉(zhuǎn)型。舉例來說,四川省政府就曾公布數(shù)據(jù)顯示,在當(dāng)?shù)夭糠志皡^(qū)門票降價后,景區(qū)游客量、收入不降反增,僅今年5月,新開展的研學(xué)旅游、拓展訓(xùn)練、夜游等活動就讓上述兩項數(shù)據(jù)同比分別翻了約15倍、7倍之多。
陣痛倒逼改革提速
不可否認(rèn),改革往往會伴隨陣痛。在業(yè)內(nèi)看來,過去一年,各級政府向國有重點景區(qū)提出越來越嚴(yán)格的門票降價要求,一方面加速推進(jìn)了景區(qū)擺脫“門票依賴癥”;但另一方面,也讓那些怠于提升服務(wù)、改變經(jīng)營模式的景區(qū)嘗到了“苦頭”。
公開信息顯示,多家旅游景區(qū)類上市企業(yè)今年半年報都表明,在去年下調(diào)了門票價格后,其業(yè)績出現(xiàn)了一定程度的下滑。比如:今年上半年,桂林旅游股份有限公司營業(yè)利潤同比驟降超九成,而該公司財報也明確指出,導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因之一就是景區(qū)門票價格下降;無獨有偶,受到景區(qū)門票及相關(guān)索道收入下降的影響,上半年麗江玉龍旅游股份有限公司(以下簡稱“麗江旅游”)的營收、凈利均出現(xiàn)了下滑。對于業(yè)績不佳的原因,麗江旅游歸結(jié)為與國有景區(qū)門票直接相關(guān)的索道票價下調(diào)所致,而索道運輸收入更是直接同比降低了22.43%。據(jù)悉,在去年的一輪國有重點景區(qū)門票降價中,麗江旅游下調(diào)了包括玉龍雪山景區(qū)門票以及相關(guān)的玉龍雪山景區(qū)大索道、云杉坪索道、牦牛坪索道價格。此外,黃山旅游發(fā)展股份有限公司也在財報中指出,盡管接待游客人數(shù)上升,但受門票價格下調(diào)等不利因素影響,上半年黃山景區(qū)實現(xiàn)凈利潤1.68億元,同比減少23.19%。
“上述景區(qū)業(yè)績承壓,與其尚未完全擺脫門票經(jīng)濟密切相關(guān)。雖然這些景區(qū)在門票價格下調(diào)后,游客接待量可能會出現(xiàn)一定上漲,但由于景區(qū)內(nèi)二次消費比重過低,相關(guān)配套服務(wù)、消費項目沒有跟上,這些景區(qū)的經(jīng)營仍然停留在相對傳統(tǒng)的單一收入結(jié)構(gòu)階段!北本┑诙鈬Z學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員王興斌分析指出。
“對癥下藥”更關(guān)鍵
多年來,我國不少景區(qū)門票價格“旺季漲價”、“逢節(jié)必漲”的現(xiàn)象備受各界詬病。同時,長期過度依賴門票收入的情況,也讓那些習(xí)慣了“坐著收錢”、“躺著賺錢”的傳統(tǒng)景區(qū)不再適應(yīng)當(dāng)今市場的消費需求。
“門票價格下降進(jìn)而影響到公司業(yè)績,說明景區(qū)收費模式還存在調(diào)整的空間。景區(qū)在轉(zhuǎn)型的路上肯定會經(jīng)歷陣痛,但是長痛不如短痛,如果傳統(tǒng)景區(qū)最終意識不到轉(zhuǎn)型,最終等待它們的將是被淘汰!北本┑诙鈬Z學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云直言。驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華進(jìn)一步表示,門票下降或取消后,客觀上是會促使旅游景區(qū)加大門票以外的旅游產(chǎn)品研發(fā)和旅游服務(wù)提供,如住宿、餐飲、購物、休閑、娛樂等,滿足和豐富游客的旅游需求。還有研究數(shù)據(jù)表明,旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門票價值的7倍,包括食宿、交通、購物等,“實際上,景區(qū)擺脫了對門票收入的過度依賴,增加更多二次消費項目后,反而可能會走上一條更健康、合理的發(fā)展軌道”。專家表示。
有業(yè)內(nèi)人士建議,提高景區(qū)二次消費收入占比,需要因地制宜圍繞當(dāng)?shù)乇就粱厣,縱深拓展相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù),比如:整合以旅游目的地為核心,囊括周邊景點、酒店、特色鄉(xiāng)村、美食、旅游演藝等在內(nèi)的資源,實現(xiàn)旅游目的地資源整合式發(fā)展;不斷挖掘景區(qū)特色、優(yōu)勢,增強游客體驗感,有序地打開園門引入商家;或者嘗試按照“一年四季+白天+晚上”進(jìn)行開發(fā)、建設(shè)、運營、營銷,把“旅游+”的理念與各景區(qū)實際情況結(jié)合起來等。
值得注意的是,王興斌也指出,傳統(tǒng)景區(qū)不再單純地依賴門票收入,從長遠(yuǎn)來看是大勢所趨,但是具體到每個景區(qū)的情況不同,需要“對癥下藥”,“比如有的山岳型景區(qū)內(nèi)部本身就很難再開發(fā)酒店等產(chǎn)品,這就需要變換經(jīng)營手段,比如考慮在景區(qū)周邊增擴休閑度假區(qū)域、增加過夜消費等,或者利用景區(qū)IP打造紀(jì)念品等,提高延伸性銷售消費收入”。王興斌表示。(記者 蔣夢惟)
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李冬陽
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