從近四年以來的對(duì)央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視以及各大衛(wèi)視的對(duì)比分析不難發(fā)現(xiàn)，央視近年來的廣告招標(biāo)中標(biāo)金額持續(xù)增長(zhǎng)，但各大衛(wèi)視中標(biāo)額喜憂參半。以湖南衛(wèi)視為代表的地方衛(wèi)視，對(duì)于企業(yè)廣告投資的吸引力確實(shí)有所滑坡，部分原本熱衷于電視廣告投資的企業(yè)對(duì)于電視廣告支出較為謹(jǐn)慎。根據(jù)2012年的數(shù)據(jù)顯示，廣告份額分配中，電視排在第一，占37.4%；互聯(lián)網(wǎng)第二，占28.2%；之后是報(bào)紙17.8%；戶外及其他10.5%；廣播3.7%；雜志2.3%；影院0.1% 。各個(gè)電視臺(tái)新一輪吸金的招標(biāo)也讓業(yè)內(nèi)意識(shí)到，新媒體的崛起并未改變大的格局，傳統(tǒng)的電視媒體依然分得了廣告市場(chǎng)份額中最大的一塊蛋糕。而很多的企業(yè)在投廣告方面已經(jīng)過了“人傻錢多”的階段。在各大電視臺(tái)廣撒網(wǎng)，扔一筆錢然后等著看效果的“土豪”企業(yè)如今越來越少，更多的企業(yè)希望能獲得更明確的收益，并且希望將一筆廣告投入帶來的回報(bào)壓榨到最大程度。正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型之年，央視廣告招標(biāo)被稱之為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段時(shí)，歷年來央視廣告招商和各大衛(wèi)視的廣告招商是怎樣的局面呢？
2014年廣告招標(biāo)
資料圖片（來源于：網(wǎng)易）
資料圖片（來源于：網(wǎng)易）
資料圖片（來源于：網(wǎng)易）
1、央視招標(biāo)結(jié)果秘而不宣
相比往年的央視招標(biāo)，2014年的央視廣告招標(biāo)會(huì)顯得異常的低調(diào)。這一點(diǎn)不僅在現(xiàn)場(chǎng)的人感同身受，場(chǎng)外新聞頁(yè)異常冷淡。“今年的廣告資源調(diào)整了，總的招標(biāo)額也不會(huì)對(duì)外披露�！眱H有幾筆數(shù)據(jù)被媒體報(bào)道出來。
據(jù)媒體報(bào)道，“新聞聯(lián)播后標(biāo)版10秒廣告”， 六個(gè)單元招標(biāo)結(jié)束， 中標(biāo)總金額35.0661億元，比標(biāo)底價(jià)平均溢價(jià)91%，同比2013年漲幅4.5%。在中央電視臺(tái)2014黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，青島啤酒以8320萬元中得2014黃金資源廣告招標(biāo)的明標(biāo)第一標(biāo)。而國(guó)美以13131萬元獲《我要上春晚》獨(dú)家冠名，溢價(jià)46%；天貓14160萬元獲世界杯射手榜全媒體合作伙伴，溢價(jià)148%；加多寶5509萬元獲2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置，溢價(jià)120%，健力寶2876萬元獲正三位置，溢價(jià)15%。
2、湖南衛(wèi)視的企業(yè)廣告投資的吸引力有所下滑
對(duì)此，湖南衛(wèi)視廣告經(jīng)營(yíng)中心主任樊旭文解釋稱，在本次2013年廣告黃金資源招標(biāo)會(huì)中，湖南衛(wèi)視的品牌欄目《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《超級(jí)男聲》等多個(gè)欄目的冠名權(quán)并沒有包括其中。樊旭文透露，去年《快樂大本營(yíng)》和《天天向上》冠名費(fèi)都超過了1億元，以目前來看，今年價(jià)格應(yīng)該會(huì)高于去年。樊旭文也表示，目前這幾檔欄目的冠名權(quán)爭(zhēng)奪較為激烈，眾多國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌有較強(qiáng)烈的合作意向，有幾檔創(chuàng)新自辦欄目的冠名權(quán)已名花有主。
作為湖南衛(wèi)視2013年開年之作，即將上檔的《我是歌手》第二季此次拿出的部分廣告資源成為全場(chǎng)的吸金王，冠名權(quán)最終由某洗衣液品牌以2.35億元拍得，加上特殊窗口、中插廣告以及網(wǎng)絡(luò)版權(quán)等節(jié)目中的部分廣告資源等也集體最終共賣出8.7902億元。《金鷹劇場(chǎng)》全部序位插播廣告共5.234億。
3、浙江衛(wèi)視核心招標(biāo)《中國(guó)好聲音》
《中國(guó)好聲音》第三季獨(dú)家冠名權(quán)由加多寶2.5億元續(xù)簽。相比第二季的2億元，穩(wěn)步增長(zhǎng)了25%。底價(jià)6000萬的《好聲音》特約標(biāo)，被百雀羚以1.53億的明標(biāo)競(jìng)拍拿下，相比去年7000萬元的額度，今年漲幅超過了100%，翻了個(gè)個(gè)都不止，這般迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，令人咋舌。同時(shí)，底價(jià)4000萬的《好聲音》互動(dòng)支持標(biāo)，由中國(guó)電信以5950萬的天價(jià)收入囊中。
另一檔重磅節(jié)目《酷我真聲音》，冠名不招標(biāo)，由哈爾濱啤酒4600萬續(xù)簽，漲幅超過了30%；這檔節(jié)目的獨(dú)家特約底價(jià)為1600萬，由九美子2690萬競(jìng)拍獲得。
除了獨(dú)家冠名權(quán)和特約權(quán)以外，《中國(guó)好聲音》的插播廣告價(jià)格也在高速攀升。據(jù)悉，在之前據(jù)悉的第二季《好聲音》總決賽招標(biāo)會(huì)上，10條15秒廣告，總共拍出3000多萬，其中單條最高達(dá)到了380萬，是第一季總決賽116萬的三倍多�！吨袊�(guó)好聲音》第三季（非總決賽）的15秒廣告起拍價(jià)也達(dá)到了單詞36萬元和46萬元，單條最高達(dá)到112萬元，已經(jīng)逼近了第一季總決賽的單條最高價(jià)了。而整體的漲幅，相對(duì)于去年在20%以上。
2013年廣告招標(biāo)
1、央視廣告招標(biāo)158億再創(chuàng)新高 《星光大道》獨(dú)家冠名權(quán)達(dá)3億
11月18日21時(shí)22分，2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)公布結(jié)果：總額158.8134億元，創(chuàng)19年新高，比去年的招標(biāo)總額142.57億元增加了16.2377億元，增長(zhǎng)11.388%。
在第一輪招標(biāo)競(jìng)購(gòu)中《星光大道(超級(jí)版)》獨(dú)家冠名權(quán)由匯源果汁競(jìng)得，金額達(dá)到3.3999億元，這個(gè)金額占了匯源果汁上半年收入的20.1%。涼茶企業(yè)加多寶則成功競(jìng)得第一個(gè)明標(biāo)競(jìng)拍項(xiàng)目“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合10秒廣告”第一時(shí)間單元第一選擇權(quán)，金額為8600萬元。五糧液斥資4.99億元，茅臺(tái)緊隨其后投3.52億元，再加上國(guó)美的2.15億元，三家企業(yè)共計(jì)斥資10.66億元，這一花費(fèi)遠(yuǎn)超去年的6.56億元。
2、湖南衛(wèi)視11.6億中標(biāo)額 大幅下滑王座不保
但相對(duì)于去年高達(dá)50個(gè)億的招標(biāo)總額，湖南衛(wèi)視可謂遭遇“滑鐵盧”。湖南衛(wèi)視拿出的15%廣告資源標(biāo)的物全部名花有主，5個(gè)標(biāo)底、8億多底價(jià)，獲得了11.6億的中標(biāo)額。其中，《快樂大本營(yíng)》和《天天向上》的插播廣告套裝底價(jià)2.29億，中標(biāo)額4.9億。而王牌節(jié)目《天天向上》和《快樂大本營(yíng)》以及備受關(guān)注的2013年《快樂男聲》冠名權(quán)等稀缺廣告資源并未列入此次廣告招商之列。
3、浙江衛(wèi)視中標(biāo)額16.7億 《好聲音》貢獻(xiàn)60%
以《中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)》、《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)夢(mèng)想秀》和《真聲音》為主的核心資源共8.8億的廣告標(biāo)的物，最終中標(biāo)額達(dá)到16.7億，平均溢價(jià)率達(dá)到89%。其中，電視劇中插中標(biāo)金額為5.4874億，綜藝欄目中標(biāo)金額為3.7511億。
加多寶以2億元獲得《中國(guó)好聲音》第二季獨(dú)家冠名權(quán)，相較于去年的6000萬，增幅達(dá)2倍多;《中國(guó)好聲音》特約播映權(quán)也由去年的3000萬增至7000萬;中插每條15秒平均中標(biāo)價(jià)60.2萬元。此外，包括手機(jī)支持、互動(dòng)支持、插播廣告以及衍生節(jié)目《真聲音》的冠名等在內(nèi)，《中國(guó)好聲音》中標(biāo)總額10.4億，貢獻(xiàn)60%。此外，作為浙江衛(wèi)視的另一主打綜藝節(jié)目《中國(guó)夢(mèng)想秀》冠名權(quán)也拍出了1億7千萬的高價(jià)，較去年增長(zhǎng)了一倍。
4、江蘇衛(wèi)視低調(diào)招標(biāo)總額保密 臺(tái)柱《非誠(chéng)勿擾》吸金三億
雖然江蘇衛(wèi)視在今年超過湖南衛(wèi)視，成為衛(wèi)視收視排名的新霸主，但它沒有公布2013年廣告招標(biāo)總額，僅僅透露了臺(tái)柱節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》的廣告冠名費(fèi)為全年3億元。據(jù)悉，江蘇衛(wèi)視明年將堅(jiān)持以”情感中國(guó)“作為頻道定位，繼續(xù)以親民的風(fēng)格吸引廣大觀眾的參與。并在節(jié)目制作上尋求更加多元化差異化的定位，下半年《好好學(xué)習(xí)》、《最炫民族風(fēng)》等新節(jié)目將持續(xù)發(fā)力。而《非誠(chéng)勿擾》等黃金節(jié)目也將在下半年升級(jí)改版，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。
5、安徽衛(wèi)視廣告招標(biāo)形勢(shì)喜人 較去年增幅65.8％
與2012年中時(shí)期的保守估計(jì)不同，安徽衛(wèi)視年底的廣告招標(biāo)形勢(shì)喜人，中標(biāo)總額7.66億元，較去年的4.62億元，有65.8％的增幅。安徽衛(wèi)視招標(biāo)的重頭戲是劇場(chǎng)資源和新聞?dòng)矎V。其中海豚第一劇場(chǎng)資源貢獻(xiàn)了92.1%的中標(biāo)總額，首次招標(biāo)的劇場(chǎng)冠名權(quán)，全年冠名權(quán)即為安徽衛(wèi)視貢獻(xiàn)廣告收入超過3億元。
2012年廣告招標(biāo)
1、央視廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高 總額增長(zhǎng)率為12.54%
2012年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)預(yù)售總額142.5757億元，比去年126.6870億增長(zhǎng)了15.8887 億元，增長(zhǎng)率為12.54 %。共有來自 28個(gè)地區(qū)的245 家企業(yè)參加招標(biāo)，排在前三位的行業(yè)分別是食品飲料、金融和家電。
2、湖南衛(wèi)視保守招標(biāo)廣告卻漲五成
湖南衛(wèi)視總監(jiān)張華立表示，湖南衛(wèi)視廣告招標(biāo)僅拿出23%晚間廣告時(shí)段資源仍收25億元，我們拿出了16.3億元的資源，最終競(jìng)標(biāo)結(jié)果實(shí)現(xiàn)25.2億元，平均漲幅較上年達(dá)54%。
3、浙江衛(wèi)視首次招標(biāo)表現(xiàn)不俗
第一次進(jìn)行廣告招標(biāo)的浙江衛(wèi)視表現(xiàn)不俗——共37個(gè)標(biāo)的物中標(biāo)總額9.24億，溢價(jià)率達(dá)到90%。其中中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)中插廣告共23個(gè)標(biāo)的物，標(biāo)底價(jià)總計(jì)2.04億，最終中標(biāo)價(jià)達(dá)到5.48億，溢價(jià)率169%。
2011年廣告招標(biāo)
1、2011年央視招標(biāo)創(chuàng)17年新高 增幅15.52%
央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)總額共126.687億元，比去年的招標(biāo)總額109億元增加了17.0225億元，創(chuàng)17年來新高，同比增幅15.52%。電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)的中標(biāo)價(jià)從2009年的3.05億元，到2010年的3.324億元，再到2011年的3.805億元，分別比上一年增長(zhǎng)了9%和14.5%。電視劇特約劇場(chǎng)中標(biāo)總額3.8050億，較去年上漲14.5%，較標(biāo)的價(jià)上漲92.2%。
2、湖南衛(wèi)視標(biāo)額超30億 《天天向上》一億三千余萬成標(biāo)王
湖南衛(wèi)視2011廣告招標(biāo)標(biāo)額再創(chuàng)新高，突破30億，再次刷新了省級(jí)衛(wèi)視廣告招標(biāo)額記錄，而其王牌綜藝欄目《快樂大本營(yíng)》和《天天向上》的冠名價(jià)格紛紛賣出了超過一億的天價(jià)，其中，《天天向上》以一億三千余萬的冠名費(fèi)勇奪標(biāo)王，成為名副其實(shí)最具價(jià)值綜藝節(jié)目。
據(jù)悉，將年度廣告資源通過招標(biāo)銷售在湖南衛(wèi)視是第二次。2010受“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”和國(guó)家廣電總局“61號(hào)令”觸發(fā)，湖南衛(wèi)視審時(shí)度勢(shì)，開全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視“真正意義上”的年度招標(biāo)先例，用30%的招標(biāo)資源撬動(dòng)全盤，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收36億以上，增長(zhǎng)幅度在“大基數(shù)”上實(shí)現(xiàn)了“大增長(zhǎng)”，高達(dá)56%之多。
央視歷年來廣告招標(biāo)中標(biāo)金額圖析
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道 劉晨 李冬陽制圖
從2014年電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)看地方衛(wèi)視謀略
就在央視可以對(duì)廣告招標(biāo)進(jìn)行降溫的同時(shí)，各大衛(wèi)視也一改往年的高調(diào)作風(fēng)，到目前僅有幾家衛(wèi)視進(jìn)行了公開的廣告招標(biāo)。據(jù)了解，截至目前，省級(jí)衛(wèi)視僅有湖南、安徽、浙江等幾家舉辦了招標(biāo)會(huì)，而湖南衛(wèi)視對(duì)于招標(biāo)也顯得異常謹(jǐn)慎，只拿出了20%的廣告資源。
憑借《非誠(chéng)勿擾》等節(jié)目，在2012年的廣告招標(biāo)中風(fēng)頭非常搶眼的江蘇衛(wèi)視，這一次非常低調(diào)，全部采用認(rèn)購(gòu)的形式自己兜售廣告�！斑@些排位靠前的衛(wèi)視削減招標(biāo)資、低調(diào)行事或多或少說明他們對(duì)2013年的經(jīng)濟(jì)形式有所擔(dān)心�！币晃粚Ｗ㈦娨暶襟w廣告投放的業(yè)內(nèi)人士解讀幾家強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的謹(jǐn)慎態(tài)度。而業(yè)內(nèi)認(rèn)同時(shí)指出，東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等往年比較沉默的省級(jí)衛(wèi)視今年開始發(fā)力。
對(duì)此，某位接近湖南衛(wèi)視某金牌欄目的相關(guān)人士表示，這是這些處在上升期的衛(wèi)視必然的呈現(xiàn)，衛(wèi)視的崛起都是以點(diǎn)到面，以一個(gè)節(jié)目帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的提升�！靶l(wèi)視需要通過品牌節(jié)目，帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)向上提升，以此增加其他節(jié)目的影響力，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。湖南衛(wèi)視的這一條路徑就走的非常明顯�！�
一檔強(qiáng)勢(shì)節(jié)目對(duì)一家電視臺(tái)的提振作用非常明顯
湖南衛(wèi)視本次招標(biāo)主要包括《我是歌手》第二季、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《金鷹劇場(chǎng)》、晚間十點(diǎn)檔自辦欄目的節(jié)目插播位序廣告。冠名類廣告除了《我是歌手》第二季外，其他欄目均沒有在標(biāo)的物中出現(xiàn)。即將上檔的《我是歌手》第二季成為全場(chǎng)的吸金王，冠名權(quán)最終由某洗衣液品牌以2.35億元拍得，加上特殊窗口、中插廣告以及網(wǎng)絡(luò)版權(quán)等節(jié)目中的部分廣告資源等也集體最終共賣出8.7902億元。
據(jù)湖南衛(wèi)視廣告部陳敢介紹，《我是歌手》并不是湖南衛(wèi)視最貴的節(jié)目，“這次只有冠名和插播廣告，還有特約合作伙伴、軟性植入廣告、節(jié)目互動(dòng)廣告等都還沒有進(jìn)行招商，這些加起來《我是歌手》第二季的總廣告費(fèi)最終可達(dá)13至15億�！�
而一向因平臺(tái)優(yōu)勢(shì)而價(jià)貴的央視節(jié)目獨(dú)家冠名權(quán)今年被衛(wèi)視掩了鋒芒。《我要上春晚》獨(dú)家冠名1.3億元，《星劇匯》冠名4500萬元，《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》度假冠名8618萬元，《夢(mèng)想星搭檔》獨(dú)家冠名權(quán)1.35億元。上一季《中國(guó)好聲音》廣告之多讓人印象深刻，甚至到了主持人在規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須讀完幾家公司的廣告，速度太快聽不清說什么的程度。與《中國(guó)好聲音》這樣將一檔節(jié)目的所有時(shí)段分割開來，以各種模式出售的經(jīng)營(yíng)方式相比，央視對(duì)一檔節(jié)目的價(jià)值挖掘還不夠深入。
浙江衛(wèi)視憑借《中國(guó)好聲音》的強(qiáng)勁勢(shì)頭，今年將招標(biāo)總額拉高到16.7億，平均溢價(jià)率達(dá)到89%，相比于上一年度的9.2億，提高了40%左右。今年加多寶以2.5億續(xù)簽好聲音，而百雀羚則以1.53億拿下節(jié)目特約。此外同時(shí)招標(biāo)的《酷我真聲音》同樣冠名不招標(biāo)，由哈爾濱啤酒以3120萬續(xù)簽，而特約則被九美子2690萬競(jìng)拍獲得。
本欄目版權(quán)所有，歡迎分享到朋友圈，如有轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源微信號(hào)：cewenhua，或者微信公號(hào)：中經(jīng)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)研究中心。
歡迎郵箱投稿！ 亦可直接 聯(lián)系我們！
添加朋友→查找微信公眾賬號(hào)：中經(jīng)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)研究中心
添加朋友→搜號(hào)碼：cewenhua
