11月26日，《動(dòng)漫藍(lán)皮書：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2013）》在京發(fā)布。報(bào)告指出，中國(guó)目前處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的初期階段。
中國(guó)現(xiàn)處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的初期階段 軟實(shí)力較落后
藍(lán)皮書指出，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)值從“十五”期末不足100億元發(fā)展到2012年的近760億元。但在快速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也存在很多不足的地方，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，存在很大差距。
缺少版權(quán)保護(hù)是制約我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的主要原因之一，《動(dòng)漫藍(lán)皮書》主編盧斌認(rèn)為，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域存在嚴(yán)重缺口現(xiàn)象，未來(lái)政府應(yīng)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)保護(hù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)�！拔幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一個(gè)前提是要有良好的社會(huì)環(huán)境，具體講應(yīng)該是有一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，我們國(guó)家在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的這個(gè)領(lǐng)域做的是非常差的，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的最大收益是來(lái)自于衍生品的開(kāi)發(fā)和品牌的授權(quán)，但是這得有一個(gè)前提就是整個(gè)社會(huì)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)創(chuàng)意者的尊重，只有在這種情況下，動(dòng)漫原創(chuàng)工作者的創(chuàng)意收益才能得到保證�！痹诒Ｗo(hù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方面，香港特區(qū)政府為內(nèi)地樹(shù)立了很好的榜樣，香港大公報(bào)副主筆馬浩亮表示，動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展良好的關(guān)鍵取決于知識(shí)產(chǎn)權(quán)署和海關(guān)的作用，它們有效地促進(jìn)了文化創(chuàng)意的發(fā)展。
“知識(shí)產(chǎn)權(quán)署，它有專項(xiàng)資金來(lái)鼓勵(lì)創(chuàng)意，特別是加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的扶持，再一方面，它對(duì)各種企業(yè)能夠充分的放權(quán)，就是讓企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)的需要來(lái)創(chuàng)造這個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力能吸引人的好產(chǎn)品，沒(méi)有過(guò)多的行政干預(yù)；香港海關(guān)在保護(hù)創(chuàng)意方面有廣泛的搜查和逮捕的權(quán)利，版權(quán)條例也能夠與時(shí)俱進(jìn)的去修改，能讓企業(yè)的這種創(chuàng)意得到很好的保護(hù)�！�
根據(jù)《動(dòng)漫藍(lán)皮書》內(nèi)容，中國(guó)目前處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的初期階段，軟實(shí)力方面還比較落后，雖然也進(jìn)行了一些國(guó)際化嘗試，但取得的效果還比較有限。《動(dòng)漫藍(lán)皮書》主編、中原動(dòng)漫研究院院長(zhǎng)牛興偵認(rèn)為，現(xiàn)階段動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員過(guò)于年輕，缺少歷練，國(guó)際化視野還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)將國(guó)際化理念和中國(guó)本土化特征有效結(jié)合。
“很多反思的地方還在于不能太盲目地照搬照套國(guó)外的模式，還應(yīng)該把國(guó)際化理念和中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際具體情況相結(jié)合起來(lái)，原則性的、行業(yè)規(guī)律性的這些東西是要必須把握的，在題材方面、角色形象設(shè)計(jì)方面一定是要跟我們這種本土化的特色緊密地結(jié)合在一起，所以《功夫熊貓》給我們帶來(lái)的思考還應(yīng)該更多�！�
近年來(lái)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片交易價(jià)格出現(xiàn)了明顯的下降
以卡酷為例，自2007年以來(lái)駛?cè)肓税l(fā)展的快車道，三年時(shí)間年收入從2006年的3050萬(wàn)元增加到2009年的1.13億元，總資產(chǎn)由4000萬(wàn)元變成近2.4億元，凈利潤(rùn)則由虧損600萬(wàn)元轉(zhuǎn)為盈余3442萬(wàn)元；2011年收入達(dá)到了1.96億元，其中衍生產(chǎn)品的銷售額超過(guò)1.04億元，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。
根據(jù)廣電總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)全國(guó)廣播電視節(jié)目交易金額一路走高，2006年電視動(dòng)畫片銷售總額為11834萬(wàn)元，2007年為23740萬(wàn)元，2008年為20214萬(wàn)元，2009年為41579萬(wàn)元，2010年為81954萬(wàn)元。但電視播出收入額與動(dòng)畫片投資額之間的缺口差額仍舊偏大，而且很多動(dòng)畫制片人士普遍認(rèn)為，動(dòng)畫制作單位面臨的生態(tài)環(huán)境存在惡化的傾向。
近年來(lái)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片交易價(jià)格出現(xiàn)了明顯的下降，據(jù)抽樣調(diào)查顯示，平均交易價(jià)格僅相當(dāng)于五年前的1/5~1/4，與此同時(shí)，因制作質(zhì)量提升和人力資源使用所產(chǎn)生的制作成本卻在成倍遞增。在內(nèi)容動(dòng)畫片遭遇賣片難、賣價(jià)低、音像圖書授權(quán)走低和衍生商品授權(quán)難以入局的整體困局的同時(shí)，所謂的“產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫片”卻格外紅火。
近年來(lái)，大量玩具、網(wǎng)游、服裝、日化等行業(yè)大舉進(jìn)入動(dòng)畫片領(lǐng)域，以此帶動(dòng)原有商品的銷售。很多電視頻道的黃金頻道被這些產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫片所占據(jù)，而原本需要購(gòu)買的動(dòng)畫片卻被免費(fèi)送播甚至是反向搭錢的動(dòng)畫片所取代。一些不良的“明規(guī)則”“潛規(guī)則”浮出水面，帶有極強(qiáng)廣告色彩的“產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫片”在黃金時(shí)段的電視屏幕上大放光彩。
“限播令”對(duì)動(dòng)畫片收視率產(chǎn)生極大影響
藍(lán)皮書指出我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)播放平臺(tái)及播放政策存在壟斷和偏差，阻礙動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展畸形。以目前動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)行情計(jì)算，每分鐘國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片成本在1.2萬(wàn)—2萬(wàn)元，而如《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)畫電影的制作成本則高達(dá)每分鐘14萬(wàn)元，投入幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)制作一部動(dòng)畫片并不稀奇。但現(xiàn)實(shí)中動(dòng)畫播出費(fèi)用最多只有制作成本的1/10，一些頻道引入動(dòng)畫片價(jià)格僅為50—300元/分鐘，但即便如此依然出現(xiàn)動(dòng)畫片在電視臺(tái)扎堆播放的現(xiàn)象。電視臺(tái)和影院院線掌握公共的播放平臺(tái)資源，對(duì)各制作公司送來(lái)的動(dòng)畫片進(jìn)行壓價(jià)，長(zhǎng)期以來(lái)，電視臺(tái)處于強(qiáng)勢(shì)的“壟斷”地位，成為導(dǎo)致低播出費(fèi)的主要原因。
同時(shí)，藍(lán)皮書指出動(dòng)畫播放政策出現(xiàn)偏差，自2006年9月1日起，國(guó)家廣電總局要求全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)所有頻道在每天17點(diǎn)—20點(diǎn)，均不得播出境外動(dòng)畫片及境外動(dòng)畫資訊節(jié)目和欄目，并要求在動(dòng)畫頻道和少兒頻道中國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫每天播出量不少于70%。2010年9月1日這一要求延長(zhǎng)至17—22點(diǎn)。
藍(lán)皮書指出，“限播令”對(duì)收視影響及國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片播出需求量都產(chǎn)生極大影響。一方面，實(shí)際播出后，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片播放時(shí)段的收視率比國(guó)外進(jìn)口動(dòng)畫片差了很多，電視臺(tái)在執(zhí)行黃金時(shí)段播放國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片后，收視份額和收視率雙雙下降。另一方面，“限播令”使電視臺(tái)對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片播數(shù)量激增，但國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片質(zhì)量及生產(chǎn)量還存在嚴(yán)重?cái)鄬�。�?shù)據(jù)表明，由于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片制作水平層次不齊，動(dòng)畫片播出資源缺乏，無(wú)法支撐收視率和廣告收入。一些電視臺(tái)為了改變低收視率現(xiàn)狀采用極端方式，在寒假期間及周末從早上7點(diǎn)到下午5點(diǎn)全天12小時(shí)連續(xù)多集播放《喜洋洋和灰太狼》。
藍(lán)皮書表示從國(guó)內(nèi)動(dòng)畫現(xiàn)狀來(lái)看，分鐘數(shù)的增加并沒(méi)有帶來(lái)質(zhì)量的提升，反而產(chǎn)生了大量低端動(dòng)畫。政府政策應(yīng)傾向獎(jiǎng)勵(lì)質(zhì)量?jī)?yōu)異的動(dòng)畫片，鼓勵(lì)產(chǎn)值提升動(dòng)畫基地。創(chuàng)造合適的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，改變影視播放的壟斷及偏差，向公眾展示更多更優(yōu)秀的中國(guó)好動(dòng)畫。
政府依然是我國(guó)動(dòng)漫節(jié)展的主要推手
藍(lán)皮書指出，近些年我國(guó)政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策扶持與資金支持，極大地帶動(dòng)了各地方政府對(duì)于動(dòng)漫類節(jié)慶展覽的舉辦熱情，在全國(guó)34個(gè)省、區(qū)和直轄市中已有超過(guò)九成舉辦過(guò)動(dòng)漫類節(jié)慶、展覽或比賽，既有獨(dú)立的動(dòng)漫主題展會(huì)，也有附屬于其他展會(huì)的動(dòng)漫活動(dòng)。
動(dòng)漫展覽是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行集中式品牌營(yíng)銷與形象推廣最為重要的媒介手段，是融合現(xiàn)場(chǎng)展示、品牌推廣、無(wú)線傳播和社會(huì)化營(yíng)銷等形式于一體的整合化營(yíng)銷途徑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各地在2012年舉辦的動(dòng)漫節(jié)展活動(dòng)總數(shù)超過(guò)了70個(gè)，舉辦地點(diǎn)囊括了全國(guó)24個(gè)省、區(qū)和直轄市，廣東省和浙江省以各自舉辦了9個(gè)展會(huì)位居全國(guó)之首，其中舉辦了5屆及以上動(dòng)漫節(jié)展的高達(dá)24個(gè)。
動(dòng)畫電影"品牌化"推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展
藍(lán)皮書指出，中國(guó)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)必須感謝動(dòng)畫電影的“品牌化”，正是因?yàn)檫@個(gè)策略，中國(guó)動(dòng)畫電影才出現(xiàn)真正贏利的案例。《喜羊羊與灰太狼》是動(dòng)畫電影品牌化的代表，500多集的電視動(dòng)畫片鋪墊培養(yǎng)了龐大的觀眾群體，這些觀眾群體支撐了《喜羊羊與灰太狼》五部系列動(dòng)畫電影一直保持高票房的數(shù)據(jù)�！断惭蜓蚺c灰太狼》票房的成功，對(duì)于當(dāng)年的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)非常珍貴：因?yàn)樵诖酥�，�?guó)家下大力氣扶持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，高校大規(guī)模招生，無(wú)論在人才、政策、資金等方面都對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)傾斜，但一直無(wú)法出現(xiàn)票房贏利的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影。
近兩年我們看到的事實(shí)是，遵循“品牌化”電影策略的影片的票房，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于堅(jiān)持原創(chuàng)路線的動(dòng)畫電影票房。依靠“品牌化”電影的創(chuàng)作策略，單憑票房能夠贏利的中國(guó)動(dòng)畫電影在短短的幾年內(nèi)如雨后春筍般出現(xiàn)，這在四五年前是不可想象的�？陀^地說(shuō)，中國(guó)動(dòng)畫電影近年來(lái)能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，絕大部分的功勞應(yīng)該歸屬于動(dòng)畫電影的“品牌化”策略。
以情感、職場(chǎng)為主題成人動(dòng)漫市場(chǎng)升溫
藍(lán)皮書指出隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以情感、職場(chǎng)、生活和社會(huì)為題材的成人動(dòng)漫逐漸增多，并受到青年人的追捧。藍(lán)皮書表示動(dòng)漫在歐美日韓國(guó)家已實(shí)現(xiàn)全民化發(fā)展，但在中國(guó)動(dòng)漫主要針對(duì)人群仍為青少年。隨著“少子化”現(xiàn)象的日益突出，導(dǎo)致少兒動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)逐漸萎縮，國(guó)內(nèi)成人動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始升溫。
藍(lán)皮書中提到截止2012年年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.46億人，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)到3.72億人。動(dòng)漫傳播渠道不斷拓展，也使越來(lái)越多的成年人通過(guò)這一新渠道接觸、觀看漫畫�！段医蠱T》、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》、《啦啦啦德瑪西亞》等動(dòng)漫的走紅，也都是契合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代青年人的觀看需要。成人動(dòng)漫市場(chǎng)也將成為今后國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展的新方向。
“草根”動(dòng)畫發(fā)展迅猛
藍(lán)皮書中提到近年來(lái)，3D動(dòng)畫開(kāi)始流行，逐漸占據(jù)了影院動(dòng)畫市場(chǎng)，然而在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體中以形式獨(dú)特多樣的原創(chuàng)“草根”動(dòng)畫也拓展出一個(gè)全新的舞臺(tái)。例如獲得網(wǎng)絡(luò)秋季影展最佳動(dòng)畫獎(jiǎng)的《李獻(xiàn)計(jì)歷險(xiǎn)記》，受到眾網(wǎng)友追捧。原創(chuàng)“草根”動(dòng)畫不僅顛覆了人們停留對(duì)在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《大鬧天宮》、《黑貓警長(zhǎng)》、《鐵扇公主》的時(shí)代印象，還彌補(bǔ)了影院和電視動(dòng)畫形式單一、互動(dòng)性差的缺陷。
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