我國是全球最大的啤酒消費市場，最近一段時間以來，進(jìn)口啤酒的發(fā)展勢頭迅猛，引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。如何客觀分析這一現(xiàn)象？新常態(tài)下未來啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢？推動啤酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對我國其他快速消費品有何啟示？《經(jīng)濟日報》邀請有關(guān)專家來到演播室，就此展開交流——

　　行業(yè)從量變走向質(zhì)變

　　2014年，我國啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)負(fù)增長，結(jié)束了我國啤酒行業(yè)連續(xù)20多年的增長勢頭。2015年我國啤酒市場連續(xù)第二年出現(xiàn)負(fù)增長，成為下降幅度最大的酒種，引發(fā)市場變化的原因是什么？

　　趙禹：宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化直接影響消費品類的銷量，不光是啤酒，白酒等其他酒種的增長比例也都在下滑。雖然啤酒的整體產(chǎn)量出現(xiàn)了負(fù)增長，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，低端產(chǎn)品產(chǎn)量下降，中高端啤酒進(jìn)入上升通道。另外，在過去的10年、20年里，啤酒行業(yè)通過整合，一直在持續(xù)性增長，當(dāng)資本完成行業(yè)整合以后，必然要出現(xiàn)新一輪調(diào)整，產(chǎn)業(yè)下滑是調(diào)整的表現(xiàn)形式。

　　方剛：從數(shù)據(jù)上看，2014年啤酒產(chǎn)量下滑了0.9%，2015年下降比例為4.6%，在此之前我國啤酒行業(yè)保持了連續(xù)24年的增長。1949年，我國啤酒銷量只有7000噸，而如今我國啤酒銷量已經(jīng)達(dá)到了4700萬噸，經(jīng)過長期連續(xù)的增長之后出現(xiàn)微調(diào)是很正常的。我認(rèn)為，啤酒行業(yè)目前還不具備進(jìn)行大幅度調(diào)整的條件，不會出現(xiàn)斷崖式下滑。我們也看到，2016年8月啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)了4.1%的增長，結(jié)束了連續(xù)20多個月的下滑，9月份再次出現(xiàn)增長，預(yù)示著調(diào)整期正在接近尾聲。此外，雖然啤酒產(chǎn)銷量下降了，但銷售額反而增長了。具體到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，高端產(chǎn)品實現(xiàn)增長，而占據(jù)塔基的低端產(chǎn)品則在下降，這表明國內(nèi)啤酒行業(yè)正在從量變走向質(zhì)變。

　　李光斗：作為一種大眾消費，啤酒消費人群主要集中在藍(lán)領(lǐng)人群，屬于群體性消費。從全世界范圍來看，啤酒銷量的波動必定伴隨著相關(guān)經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)。啤酒銷量下滑背后的主要原因是制造業(yè)不景氣，藍(lán)領(lǐng)少了。從中可以總結(jié)出一個啤酒指數(shù)，當(dāng)經(jīng)濟蕭條的時候，低端啤酒的銷量隨之下滑；經(jīng)濟回升的時候，低端啤酒銷量也隨之回升。比如當(dāng)美國汽車產(chǎn)業(yè)衰落時，啤酒銷量就大幅度下降；又如奧運會或重大足球賽事舉辦的時候，啤酒銷量就會反彈。整個啤酒消費的塔基是中低端啤酒，大眾消費人群對啤酒價格更敏感，而商務(wù)人群、中產(chǎn)階級對啤酒價格不敏感，他們需要的是特殊風(fēng)味的小眾化品牌，這也給高端啤酒帶來了市場空間。

　　擴大有效供給大勢所趨

　　有數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年，進(jìn)口啤酒總量的增速連續(xù)5年超過50%。為什么進(jìn)口啤酒增長這么快？這種快速增長是不是已經(jīng)對國產(chǎn)品牌形成了威脅？

　　方剛：事實上，不僅是啤酒行業(yè)，進(jìn)口紅酒、進(jìn)口食品等近年來均出現(xiàn)了井噴式增長。2011年進(jìn)口啤酒不過是6.7萬噸的銷量，它的基數(shù)較小，出現(xiàn)較大增幅不足為奇。截至2015年，進(jìn)口啤酒總量占比還不到整個行業(yè)的1.2%。目前，進(jìn)口啤酒增幅已經(jīng)放緩至17%。

　　我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口啤酒大部分來自歐洲，其中大部分是艾爾啤酒，而國內(nèi)主流啤酒絕大部分是拉格。進(jìn)口啤酒具有價格高、酒精度高、麥芽濃度高的特點，而國內(nèi)啤酒的口感比較淡爽。隨著經(jīng)濟水平的提高，當(dāng)消費者需要一些個性化、有特點的啤酒時，國內(nèi)啤酒企業(yè)在這方面供給不足，產(chǎn)生了空檔。此外，消費者的購買渠道也發(fā)生了變化，之前主要通過餐飲、商超，現(xiàn)在則可以通過網(wǎng)購、跨境電商來購買，這兩方面共同促進(jìn)了進(jìn)口啤酒的增長。

　　楊英杰：我國經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在由低端向中高端邁進(jìn)。隨著人們生活水平的提高，塔基銷量在下降，這并不可怕，可怕的是在消費者的需求消費偏好轉(zhuǎn)向的時候，中高端產(chǎn)品沒有跟上。這種需求怎么辦，如果跟不上，國外的產(chǎn)品肯定要進(jìn)來。這給行業(yè)提出一個挑戰(zhàn)，怎樣把中高端產(chǎn)品打開做好，供給方怎么跟得上？這也是中央強調(diào)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵問題。

　　趙禹：酒是精神屬性大于物質(zhì)屬性的商品，更多層面是為了愉悅。好與壞，不能用寡淡和醇厚來評價，這是一個消費者愛好的問題。就像我國的白酒，很多消費者喜歡濃香型，也有人喜歡醬香型。從飲酒文化來看，歐洲的消費者喜歡三五朋友慢飲，而中國人喜歡群體性地飲用啤酒，喜歡快飲，因此主流啤酒的麥芽濃度和酒精度相對比較低。實際上，我們現(xiàn)在食品安全標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)格，啤酒更是一個全球工藝水平技術(shù)都相當(dāng)?shù)囊粋�產(chǎn)業(yè)，沒有太大的本質(zhì)區(qū)別，只是在個性化方面，我們相對落后了一些。

　　啤酒還有一個新鮮度的問題，海關(guān)政策、稅收、物流政策等因素，都會影響進(jìn)口啤酒在中國市場的放量式發(fā)展。我認(rèn)為，未來進(jìn)口啤酒也不會成為主流市場的大眾化消費品，占啤酒消費的總量不會超過10%。進(jìn)口啤酒對我國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了極大的促進(jìn)作用，現(xiàn)在整個啤酒業(yè)也在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如青島啤酒的奧古特、珠江的白啤、雪花的臉譜系列，在市場也比較受歡迎。當(dāng)然，要讓國產(chǎn)啤酒的中高端產(chǎn)品被更廣大的消費者接受和喜愛，仍需要有一個引導(dǎo)消費的過程。

　　應(yīng)對全球化挑戰(zhàn)

　　有觀點認(rèn)為，國際啤酒巨頭入資我國本土企業(yè)，試圖掌控中國市場。如何看待資本在我國啤酒行業(yè)發(fā)展中的作用？

　　李光斗：啤酒的全球化消費時代已經(jīng)到來，你不出去，別人就要進(jìn)來，我們要積極應(yīng)對這種變化。以前我們靠人多靠總量，但一旦消費出現(xiàn)問題，啤酒、方便面、牛奶、冰淇淋等快速消費品的銷量都會放緩。因此，我們要更加關(guān)注中高端人群的需求和個性化品牌的塑造，以及80后90后的消費特點。未來，啤酒行業(yè)也會像電視機、汽車行業(yè)一樣，逐步走向全球化消費的時代。

　　楊英杰：全球化最大的挑戰(zhàn)不在于直接從國外進(jìn)口產(chǎn)品，而是本地品牌被收購后在本地生產(chǎn)，在這種形勢沖擊下，我國很多品牌就消失了。品牌競爭就是資本的競爭，資本全球化和貿(mào)易全球化決定了品牌全球化。我們很多企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量上絕對不亞于國外的名牌產(chǎn)品，關(guān)鍵是在品牌營銷和資本運作上怎樣做好做大做強自己的品牌，這方面國家政策方面應(yīng)該有所支持，企業(yè)也要有自覺性和主動意識，來應(yīng)對資本戰(zhàn)場上國外品牌的挑戰(zhàn)。

　　方剛：從全球啤酒業(yè)來看，一種是以資本為驅(qū)動的全球性的寡頭競爭；另一種是以民間力量、中小企業(yè)甚至微型企業(yè)為代表的個性化啤酒。在美國，百威啤酒占據(jù)整個主流地位，但還是有4000多家精釀啤酒企業(yè)，每個精釀啤酒企業(yè)都各有特點，規(guī)模非常小。又比如德國啤酒，也是以特色的小型啤酒為主，德國有1800多家企業(yè)、8000多個品種。

　　資本在啤酒行業(yè)里還是主流力量。從我國來看，啤酒年產(chǎn)銷量從1949年的7000噸到如今的4700萬噸，很大程度上是資本推動的結(jié)果。目前，百威與嘉士伯兩大巨頭占整個我國啤酒市場份額不到30%，70%還是在內(nèi)資企業(yè)手中。在資本推動行業(yè)并購重組過程中，有些品牌消失了，也有一些品牌通過資本運作風(fēng)生水起，這也是一個優(yōu)勝劣汰的過程。比如青島啤酒的嶗山、燕京啤酒的漓泉、百威旗下的哈啤，還有雪花啤酒，它們在區(qū)域性布局和全球性布局上的表現(xiàn)都非常搶眼。

　　加強高端產(chǎn)品研發(fā)

　　未來，我國啤酒市場將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？啤酒企業(yè)應(yīng)如何通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革打造和提升核心競爭力？

　　趙禹：中國啤酒品牌想要得到更多消費者的認(rèn)可，首先需要進(jìn)入理性健康的狀態(tài)。過去，很多國內(nèi)啤酒企業(yè)生產(chǎn)的個性化產(chǎn)品比如果啤，是很受市場歡迎的，但在行業(yè)整合的過程中，為了適應(yīng)競爭需要逐漸被淘汰。現(xiàn)在，我們需要重新在產(chǎn)品層面，把個性化、差異化、中高端產(chǎn)品撿起來，滿足真正的市場需要，解決供給側(cè)問題。近幾年，各個企業(yè)都認(rèn)識到這一點，在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，也在消費渠道自我再造，整體更趨于理性化。

　　酒的種類多、專業(yè)性強，消費者辨別能力不夠，如果酒類市場無序競爭，會帶來嚴(yán)重的社會后果。從政策層面來講，要加強對市場的規(guī)范，建議把酒作為特殊商品進(jìn)行專業(yè)化管理。

　　方剛：未來整個啤酒產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是從金字塔向橄欖形過渡，低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續(xù)拉長。目前，就主流啤酒來說，國內(nèi)企業(yè)擁有龐大的渠道和消費體系，“防守”應(yīng)該沒有問題，但是在碎片化消費、潮流啤酒消費需求對接，以及個性化產(chǎn)品研發(fā)方面，還存在一定的短板。高端、超高端將是啤酒行業(yè)的機會和紅利，也是國內(nèi)啤酒企業(yè)一定要及時跟進(jìn)的。這不是一種“功夫”就可以應(yīng)對的，企業(yè)不僅要有地面作戰(zhàn)能力，還要用現(xiàn)代思維來對接消費者需求，提升高端產(chǎn)品研發(fā)能力。

　　最壞的時候可能是最好的機遇，國內(nèi)的主流啤酒應(yīng)該感謝進(jìn)口啤酒。進(jìn)口啤酒幫助我們培育了個性化高端消費人群，也為我國啤酒行業(yè)提供一個很好的可以追趕的目標(biāo)。

　　楊英杰：企業(yè)要想發(fā)展壯大，還是要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從自身做起，扎扎實實把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品質(zhì)量上去了，理性的消費者自然會選擇國內(nèi)產(chǎn)品。目前，國家也出臺了一系列措施，支持中國制造，搞好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。按照這個趨勢下去，不光是服裝鞋帽，越來越多的中國制造、中國品牌將走向世界。希望啤酒企業(yè)能夠抓住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的契機，真正把產(chǎn)品質(zhì)量提升上去，真正滿足廣大消費者的需求。從大環(huán)境來講，政府要構(gòu)建好質(zhì)量監(jiān)督體系和法制環(huán)境。另外，通過第三方權(quán)威認(rèn)證的方式，讓老百姓看到國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量絕不低于國外的同類產(chǎn)品，糾正消費者的不理性偏好。政府要從市場環(huán)境、法制環(huán)境、制度建設(shè)、監(jiān)督環(huán)境等多方面著手。

　　李光斗：國際化包含兩個層面的問題，改革開放解決了第一個問題，即如何把中國產(chǎn)品賣到全世界，現(xiàn)在面臨如何把中國品牌賣到全世界。中國品牌目前正處在上升期，所以我們的智能手機在國外賣得很好，這說明中國品牌有了文化優(yōu)勢，開始慢慢滲透。我國作為世界第二大經(jīng)濟體，要有自己的國家品牌戰(zhàn)略，要有全局性的眼光。

　　消費者升級換代了，企業(yè)的制造能力能不能升級換代、法律法規(guī)能不能跟上監(jiān)管的要求，這是需要考慮的問題。供給是一個很大的概念，既包括資金供給，也包括勞動力和產(chǎn)品供給、制度供給、科技供給、品牌供給。尤其互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道愈加發(fā)達(dá)，消費者需求在國內(nèi)得不到滿足，自然會訴諸國際市場，過去依靠區(qū)域形成的壁壘在今天已經(jīng)不存在了。（原文來源：經(jīng)濟日報）