我國是全球最大的啤酒消費市場,最近一段時間以來,進口啤酒的發(fā)展勢頭迅猛,引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。如何客觀分析這一現(xiàn)象?新常態(tài)下未來啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢?推動啤酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對我國其他快速消費品有何啟示?《經(jīng)濟日報》邀請有關(guān)專家來到演播室,就此展開交流——
行業(yè)從量變走向質(zhì)變
2014年,我國啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)負增長,結(jié)束了我國啤酒行業(yè)連續(xù)20多年的增長勢頭。2015年我國啤酒市場連續(xù)第二年出現(xiàn)負增長,成為下降幅度最大的酒種,引發(fā)市場變化的原因是什么?
趙禹:宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化直接影響消費品類的銷量,不光是啤酒,白酒等其他酒種的增長比例也都在下滑。雖然啤酒的整體產(chǎn)量出現(xiàn)了負增長,但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化,低端產(chǎn)品產(chǎn)量下降,中高端啤酒進入上升通道。另外,在過去的10年、20年里,啤酒行業(yè)通過整合,一直在持續(xù)性增長,當資本完成行業(yè)整合以后,必然要出現(xiàn)新一輪調(diào)整,產(chǎn)業(yè)下滑是調(diào)整的表現(xiàn)形式。
方剛:從數(shù)據(jù)上看,2014年啤酒產(chǎn)量下滑了0.9%,2015年下降比例為4.6%,在此之前我國啤酒行業(yè)保持了連續(xù)24年的增長。1949年,我國啤酒銷量只有7000噸,而如今我國啤酒銷量已經(jīng)達到了4700萬噸,經(jīng)過長期連續(xù)的增長之后出現(xiàn)微調(diào)是很正常的。我認為,啤酒行業(yè)目前還不具備進行大幅度調(diào)整的條件,不會出現(xiàn)斷崖式下滑。我們也看到,2016年8月啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)了4.1%的增長,結(jié)束了連續(xù)20多個月的下滑,9月份再次出現(xiàn)增長,預(yù)示著調(diào)整期正在接近尾聲。此外,雖然啤酒產(chǎn)銷量下降了,但銷售額反而增長了。具體到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,高端產(chǎn)品實現(xiàn)增長,而占據(jù)塔基的低端產(chǎn)品則在下降,這表明國內(nèi)啤酒行業(yè)正在從量變走向質(zhì)變。
李光斗:作為一種大眾消費,啤酒消費人群主要集中在藍領(lǐng)人群,屬于群體性消費。從全世界范圍來看,啤酒銷量的波動必定伴隨著相關(guān)經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)。啤酒銷量下滑背后的主要原因是制造業(yè)不景氣,藍領(lǐng)少了。從中可以總結(jié)出一個啤酒指數(shù),當經(jīng)濟蕭條的時候,低端啤酒的銷量隨之下滑;經(jīng)濟回升的時候,低端啤酒銷量也隨之回升。比如當美國汽車產(chǎn)業(yè)衰落時,啤酒銷量就大幅度下降;又如奧運會或重大足球賽事舉辦的時候,啤酒銷量就會反彈。整個啤酒消費的塔基是中低端啤酒,大眾消費人群對啤酒價格更敏感,而商務(wù)人群、中產(chǎn)階級對啤酒價格不敏感,他們需要的是特殊風味的小眾化品牌,這也給高端啤酒帶來了市場空間。
擴大有效供給大勢所趨
有數(shù)據(jù)顯示,從2010年到2015年,進口啤酒總量的增速連續(xù)5年超過50%。為什么進口啤酒增長這么快?這種快速增長是不是已經(jīng)對國產(chǎn)品牌形成了威脅?
方剛:事實上,不僅是啤酒行業(yè),進口紅酒、進口食品等近年來均出現(xiàn)了井噴式增長。2011年進口啤酒不過是6.7萬噸的銷量,它的基數(shù)較小,出現(xiàn)較大增幅不足為奇。截至2015年,進口啤酒總量占比還不到整個行業(yè)的1.2%。目前,進口啤酒增幅已經(jīng)放緩至17%。
我們發(fā)現(xiàn),進口啤酒大部分來自歐洲,其中大部分是艾爾啤酒,而國內(nèi)主流啤酒絕大部分是拉格。進口啤酒具有價格高、酒精度高、麥芽濃度高的特點,而國內(nèi)啤酒的口感比較淡爽。隨著經(jīng)濟水平的提高,當消費者需要一些個性化、有特點的啤酒時,國內(nèi)啤酒企業(yè)在這方面供給不足,產(chǎn)生了空檔。此外,消費者的購買渠道也發(fā)生了變化,之前主要通過餐飲、商超,現(xiàn)在則可以通過網(wǎng)購、跨境電商來購買,這兩方面共同促進了進口啤酒的增長。
楊英杰:我國經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在由低端向中高端邁進。隨著人們生活水平的提高,塔基銷量在下降,這并不可怕,可怕的是在消費者的需求消費偏好轉(zhuǎn)向的時候,中高端產(chǎn)品沒有跟上。這種需求怎么辦,如果跟不上,國外的產(chǎn)品肯定要進來。這給行業(yè)提出一個挑戰(zhàn),怎樣把中高端產(chǎn)品打開做好,供給方怎么跟得上?這也是中央強調(diào)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵問題。
趙禹:酒是精神屬性大于物質(zhì)屬性的商品,更多層面是為了愉悅。好與壞,不能用寡淡和醇厚來評價,這是一個消費者愛好的問題。就像我國的白酒,很多消費者喜歡濃香型,也有人喜歡醬香型。從飲酒文化來看,歐洲的消費者喜歡三五朋友慢飲,而中國人喜歡群體性地飲用啤酒,喜歡快飲,因此主流啤酒的麥芽濃度和酒精度相對比較低。實際上,我們現(xiàn)在食品安全標準越來越嚴格,啤酒更是一個全球工藝水平技術(shù)都相當?shù)囊粋產(chǎn)業(yè),沒有太大的本質(zhì)區(qū)別,只是在個性化方面,我們相對落后了一些。
啤酒還有一個新鮮度的問題,海關(guān)政策、稅收、物流政策等因素,都會影響進口啤酒在中國市場的放量式發(fā)展。我認為,未來進口啤酒也不會成為主流市場的大眾化消費品,占啤酒消費的總量不會超過10%。進口啤酒對我國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了極大的促進作用,現(xiàn)在整個啤酒業(yè)也在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),比如青島啤酒的奧古特、珠江的白啤、雪花的臉譜系列,在市場也比較受歡迎。當然,要讓國產(chǎn)啤酒的中高端產(chǎn)品被更廣大的消費者接受和喜愛,仍需要有一個引導消費的過程。
應(yīng)對全球化挑戰(zhàn)
有觀點認為,國際啤酒巨頭入資我國本土企業(yè),試圖掌控中國市場。如何看待資本在我國啤酒行業(yè)發(fā)展中的作用?
李光斗:啤酒的全球化消費時代已經(jīng)到來,你不出去,別人就要進來,我們要積極應(yīng)對這種變化。以前我們靠人多靠總量,但一旦消費出現(xiàn)問題,啤酒、方便面、牛奶、冰淇淋等快速消費品的銷量都會放緩。因此,我們要更加關(guān)注中高端人群的需求和個性化品牌的塑造,以及80后90后的消費特點。未來,啤酒行業(yè)也會像電視機、汽車行業(yè)一樣,逐步走向全球化消費的時代。
楊英杰:全球化最大的挑戰(zhàn)不在于直接從國外進口產(chǎn)品,而是本地品牌被收購后在本地生產(chǎn),在這種形勢沖擊下,我國很多品牌就消失了。品牌競爭就是資本的競爭,資本全球化和貿(mào)易全球化決定了品牌全球化。我們很多企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量上絕對不亞于國外的名牌產(chǎn)品,關(guān)鍵是在品牌營銷和資本運作上怎樣做好做大做強自己的品牌,這方面國家政策方面應(yīng)該有所支持,企業(yè)也要有自覺性和主動意識,來應(yīng)對資本戰(zhàn)場上國外品牌的挑戰(zhàn)。
方剛:從全球啤酒業(yè)來看,一種是以資本為驅(qū)動的全球性的寡頭競爭;另一種是以民間力量、中小企業(yè)甚至微型企業(yè)為代表的個性化啤酒。在美國,百威啤酒占據(jù)整個主流地位,但還是有4000多家精釀啤酒企業(yè),每個精釀啤酒企業(yè)都各有特點,規(guī)模非常小。又比如德國啤酒,也是以特色的小型啤酒為主,德國有1800多家企業(yè)、8000多個品種。
資本在啤酒行業(yè)里還是主流力量。從我國來看,啤酒年產(chǎn)銷量從1949年的7000噸到如今的4700萬噸,很大程度上是資本推動的結(jié)果。目前,百威與嘉士伯兩大巨頭占整個我國啤酒市場份額不到30%,70%還是在內(nèi)資企業(yè)手中。在資本推動行業(yè)并購重組過程中,有些品牌消失了,也有一些品牌通過資本運作風生水起,這也是一個優(yōu)勝劣汰的過程。比如青島啤酒的嶗山、燕京啤酒的漓泉、百威旗下的哈啤,還有雪花啤酒,它們在區(qū)域性布局和全球性布局上的表現(xiàn)都非常搶眼。
加強高端產(chǎn)品研發(fā)
未來,我國啤酒市場將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢?啤酒企業(yè)應(yīng)如何通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革打造和提升核心競爭力?
趙禹:中國啤酒品牌想要得到更多消費者的認可,首先需要進入理性健康的狀態(tài)。過去,很多國內(nèi)啤酒企業(yè)生產(chǎn)的個性化產(chǎn)品比如果啤,是很受市場歡迎的,但在行業(yè)整合的過程中,為了適應(yīng)競爭需要逐漸被淘汰,F(xiàn)在,我們需要重新在產(chǎn)品層面,把個性化、差異化、中高端產(chǎn)品撿起來,滿足真正的市場需要,解決供給側(cè)問題。近幾年,各個企業(yè)都認識到這一點,在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時,也在消費渠道自我再造,整體更趨于理性化。
酒的種類多、專業(yè)性強,消費者辨別能力不夠,如果酒類市場無序競爭,會帶來嚴重的社會后果。從政策層面來講,要加強對市場的規(guī)范,建議把酒作為特殊商品進行專業(yè)化管理。
方剛:未來整個啤酒產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),應(yīng)該是從金字塔向橄欖形過渡,低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續(xù)拉長。目前,就主流啤酒來說,國內(nèi)企業(yè)擁有龐大的渠道和消費體系,“防守”應(yīng)該沒有問題,但是在碎片化消費、潮流啤酒消費需求對接,以及個性化產(chǎn)品研發(fā)方面,還存在一定的短板。高端、超高端將是啤酒行業(yè)的機會和紅利,也是國內(nèi)啤酒企業(yè)一定要及時跟進的。這不是一種“功夫”就可以應(yīng)對的,企業(yè)不僅要有地面作戰(zhàn)能力,還要用現(xiàn)代思維來對接消費者需求,提升高端產(chǎn)品研發(fā)能力。
最壞的時候可能是最好的機遇,國內(nèi)的主流啤酒應(yīng)該感謝進口啤酒。進口啤酒幫助我們培育了個性化高端消費人群,也為我國啤酒行業(yè)提供一個很好的可以追趕的目標。
楊英杰:企業(yè)要想發(fā)展壯大,還是要進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,從自身做起,扎扎實實把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品質(zhì)量上去了,理性的消費者自然會選擇國內(nèi)產(chǎn)品。目前,國家也出臺了一系列措施,支持中國制造,搞好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。按照這個趨勢下去,不光是服裝鞋帽,越來越多的中國制造、中國品牌將走向世界。希望啤酒企業(yè)能夠抓住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的契機,真正把產(chǎn)品質(zhì)量提升上去,真正滿足廣大消費者的需求。從大環(huán)境來講,政府要構(gòu)建好質(zhì)量監(jiān)督體系和法制環(huán)境。另外,通過第三方權(quán)威認證的方式,讓老百姓看到國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量絕不低于國外的同類產(chǎn)品,糾正消費者的不理性偏好。政府要從市場環(huán)境、法制環(huán)境、制度建設(shè)、監(jiān)督環(huán)境等多方面著手。
李光斗:國際化包含兩個層面的問題,改革開放解決了第一個問題,即如何把中國產(chǎn)品賣到全世界,現(xiàn)在面臨如何把中國品牌賣到全世界。中國品牌目前正處在上升期,所以我們的智能手機在國外賣得很好,這說明中國品牌有了文化優(yōu)勢,開始慢慢滲透。我國作為世界第二大經(jīng)濟體,要有自己的國家品牌戰(zhàn)略,要有全局性的眼光。
消費者升級換代了,企業(yè)的制造能力能不能升級換代、法律法規(guī)能不能跟上監(jiān)管的要求,這是需要考慮的問題。供給是一個很大的概念,既包括資金供給,也包括勞動力和產(chǎn)品供給、制度供給、科技供給、品牌供給。尤其互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道愈加發(fā)達,消費者需求在國內(nèi)得不到滿足,自然會訴諸國際市場,過去依靠區(qū)域形成的壁壘在今天已經(jīng)不存在了。(原文來源:經(jīng)濟日報)