由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院與伊利集團(tuán)合作發(fā)布的“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告(乳制品)”,按季度對(duì)我國(guó)乳制品發(fā)展趨勢(shì)展開分析,全面反映乳制品消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì),旨在為消費(fèi)者以及乳品企業(yè)提供參考。本報(bào)告基于2020年前二季度凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組調(diào)查數(shù)據(jù)分析,包含行業(yè)背景分析、乳制品增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析、消費(fèi)渠道分析、分城市級(jí)別分析、疫情對(duì)乳品市場(chǎng)影響分析五個(gè)部分。
隨著國(guó)內(nèi)疫情防控局面持續(xù)好轉(zhuǎn),經(jīng)濟(jì)社會(huì)有序復(fù)蘇,液態(tài)乳品消費(fèi)逐漸回暖,成人奶粉發(fā)展趨勢(shì)向好。報(bào)告分析的液態(tài)乳制品包括:常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。成人奶粉包括:普通成人、中老年、學(xué)生、女性、特殊人群奶粉。
快消品銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)
前二季度快消品和液態(tài)乳品滾動(dòng)年銷售增速較往年放緩。受新冠肺炎疫情影響,截至6月底,快消品銷售額滾動(dòng)年增長(zhǎng)率為2.1%,液態(tài)乳品滾動(dòng)年銷售額持平,相較于往年,快消品和液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率均有所放緩。
從主要食品飲料品類市場(chǎng)表現(xiàn)來看,液態(tài)乳品市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)定,擁有最廣泛的消費(fèi)人群和最大的銷售額規(guī)模。成人奶粉相對(duì)液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率更高,但滲透率低于液態(tài)乳品品類。此外,方便、休閑型品類如方便面、速溶湯等保持較高增長(zhǎng)。伊利作為液態(tài)乳品的領(lǐng)導(dǎo)廠商,在各項(xiàng)主要指標(biāo)上處于領(lǐng)先水平。從各大液態(tài)乳品品牌上半年液態(tài)乳品滾動(dòng)年主要指標(biāo)表現(xiàn)情況看,伊利作為龍頭企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在滲透率、購(gòu)買頻次、購(gòu)物籃金額以及購(gòu)買品類個(gè)數(shù)四個(gè)方面均處于領(lǐng)先地位。
液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率主要受購(gòu)買頻次和平均單價(jià)影響呈下降水平。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,上半年液態(tài)乳品銷售額同比增長(zhǎng)率為-3.2%,但同一季度銷售額同比增長(zhǎng)率相比,有明顯回升。其中,平均單價(jià)同比下滑3.9%,而銷售量同比增長(zhǎng)0.7%。銷售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明,購(gòu)買者數(shù)量實(shí)現(xiàn)2.3%的增長(zhǎng),而戶均購(gòu)買量增長(zhǎng)率為-1.5%,購(gòu)買頻次下滑明顯,同比增長(zhǎng)率為-6%,但單次購(gòu)買量有所提升,同比增長(zhǎng)率為4.8%。綜合以上分析,隨著疫情防控局面持續(xù)好轉(zhuǎn),盡管前二季度購(gòu)買頻次有所下降,但較一季度有明顯回升,此外平均單價(jià)仍處下滑水平,消費(fèi)需求還需進(jìn)一步釋放。
成人奶粉在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下仍實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)分析顯示,成人奶粉銷售額同比增長(zhǎng)5.2%,其中平均單價(jià)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)為7.4%,顯著高于液態(tài)奶平均單價(jià)增長(zhǎng)率,但銷售量同比下滑2.1%。銷售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明,戶均購(gòu)買量同比增長(zhǎng)下滑3.8%,但購(gòu)買者數(shù)量受城鎮(zhèn)化進(jìn)程驅(qū)動(dòng)有所增長(zhǎng),增長(zhǎng)率為1.8%,但滲透率略有下滑。綜合以上分析,成人奶粉銷售額增長(zhǎng)很大程度上由城鎮(zhèn)化人口紅利和消費(fèi)升級(jí)引起的平均單價(jià)增長(zhǎng)拉動(dòng),由于受購(gòu)買頻次同比減少影響,戶均購(gòu)買量下滑,成人奶粉銷售量有所減少。
網(wǎng)購(gòu)占比逐年提升
液態(tài)乳品在大賣場(chǎng)和大超市渠道持續(xù)衰退,但大賣場(chǎng)仍是份額最大的渠道,網(wǎng)購(gòu)、新零售渠道加速增長(zhǎng)。
受疫情影響,液態(tài)乳品的福利禮贈(zèng)渠道銷售額降幅較大。大賣場(chǎng)和大超市是液態(tài)乳品最重要的購(gòu)買渠道,但客流減少明顯,而在網(wǎng)購(gòu)和新零售渠道增長(zhǎng)迅速。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,上半年液態(tài)乳品大賣場(chǎng)銷售額同比下滑7.8%,但銷售額占比為23.4%,仍然是銷售份額最大的渠道。小超市和網(wǎng)購(gòu)渠道上半年同比銷售額增速分別為9.7%和69.8%,銷售額占比逐年提升。此外,新零售渠道盡管占比不高,但銷售額增速較快,上半年液態(tài)乳品新零售銷售額同比增長(zhǎng)率為135%。
此外,成人奶粉的福利禮贈(zèng)渠道銷售額也有明顯下滑,但便捷性渠道如新零售、網(wǎng)購(gòu)、便利店和小超市增長(zhǎng)較好。與液態(tài)乳品趨勢(shì)相同,成人奶粉品類在大賣場(chǎng)、大超市的銷售額占比均有所下降。但網(wǎng)購(gòu)渠道快速發(fā)展,銷售額占比逐年提升,前二季度成人奶粉網(wǎng)購(gòu)渠道同比銷售額增速達(dá)61.7%,網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額占比由16.1%增至24.7%,成為成人奶粉銷售額中占比最大的渠道。
線級(jí)城市增速回暖
上半年液態(tài)乳品在各線級(jí)城市銷售額增速同一季度數(shù)據(jù)相比均有不同程度回暖,成人奶粉在低線級(jí)城市發(fā)展較好。
液態(tài)乳品同比銷售額增速在各線級(jí)城市均有所下跌。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,地級(jí)市同比銷售額增速下跌幅度最小,為-2.5%;縣級(jí)市及縣城同比銷售額增速下跌幅度最大,為-4.2%。此外,上半年縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市、省會(huì)城市及北上廣成銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-4.2%、-2.5%、-3.2%和-2.7%,對(duì)比一季度同比增長(zhǎng)率-9.6%、-7.5%、-7.6%和-4.1%,各線級(jí)城市同比增速均有不同程度回暖。
成人奶粉在低線級(jí)城市的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)較好。上半年縣級(jí)市及縣城銷售額同比增長(zhǎng)13.3%,在各線級(jí)城市中增長(zhǎng)幅度最大,其次為地級(jí)市銷售額增長(zhǎng)率為6.7%,而成人奶粉在省會(huì)城市和北上廣成同比銷售額增速出現(xiàn)下跌,同比銷售額分別下滑5.6%、0.7%。
液態(tài)乳品消費(fèi)好轉(zhuǎn)
由于疫情影響,上半年禮贈(zèng)市場(chǎng)銷售額下滑,但相較第一季度有所回暖,自購(gòu)買渠道表現(xiàn)穩(wěn)定。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,上半年液態(tài)乳品自購(gòu)買渠道同比銷售額增長(zhǎng)率為3%,較第一季度有所回升。同時(shí),禮贈(zèng)市場(chǎng)液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率仍處于下跌狀態(tài),二季度液態(tài)乳品同比銷售額增長(zhǎng)率為-34%,較第一季度有明顯改善。
據(jù)中銀證券畢翹楚、湯瑋亮行業(yè)研究報(bào)告顯示:二季度乳品行業(yè)受疫情影響減弱,行業(yè)動(dòng)銷改善,全民營(yíng)養(yǎng)意識(shí)增強(qiáng)。二季度以來,出行限制和物流影響基本消除,終端小店已經(jīng)逐步恢復(fù)。此外,端午節(jié)等節(jié)日使得走親訪友需求增加,有利于帶動(dòng)高端產(chǎn)品消費(fèi)。不僅如此,人們的生活方式、生活態(tài)度、消費(fèi)觀念發(fā)生了新的變化,對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康、提高免疫力的關(guān)注度大幅提高。5月28日,中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)療保健促進(jìn)會(huì)及荷蘭皇家菲仕蘭聯(lián)合發(fā)布了《2020中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》。報(bào)告顯示,隨著疫情期間公眾健康意識(shí)的提高,奶商指數(shù)整體提升至62.7分,調(diào)研結(jié)果顯示,疫情期間四成以上的成人和兒童增加了乳制品攝入量,乳品攝入的種類也更多元,超過96%的公眾認(rèn)為喝奶對(duì)提升免疫力的作用大。疫情過后消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知和意識(shí)有所提升,這從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看利好乳品行業(yè)。
綜合以上分析,通過上半年乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論:
第一,液態(tài)乳品市場(chǎng)逐漸恢復(fù),消費(fèi)回暖。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序基本恢復(fù)正常,液態(tài)乳品消費(fèi)逐步好轉(zhuǎn),上半年液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率較一季度明顯提升。
第二,成人奶粉發(fā)展趨勢(shì)向好,線上消費(fèi)比重更高。上半年,成人奶粉在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下仍實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng),而且相比液態(tài)奶,成人奶粉線上消費(fèi)的比重更高。隨著我國(guó)居民生活水平提升,以及人口老齡化影響,成人奶粉市場(chǎng)消費(fèi)在未來存在增長(zhǎng)空間。
第三,疫情后消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者更重視健康化、品質(zhì)化產(chǎn)品。突如其來的疫情使得人們的健康意識(shí)大為提升,乳制品的高蛋白、增強(qiáng)免疫力等特性將為其迎來發(fā)展契機(jī),功能性乳制品的細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)存在機(jī)遇。(本文來源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 作者:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告(乳制品)課題組 課題主持人:劉溟 執(zhí)筆:裴文)
附注:
1、凱度消費(fèi)者指數(shù)研究方法:確定一組相對(duì)固定的研究群體/家庭戶,通過科學(xué)的方法抽取有代表性的固定的樣本,連續(xù)記錄他們的實(shí)際購(gòu)買行為。通過規(guī)模與概率成比例(PPS)的方法抽取樣本家庭,樣本家庭戶數(shù)包括40000戶樣本(373個(gè)縣級(jí)以上城市)。
2、時(shí)間說明:
P:覆蓋4周時(shí)間長(zhǎng)度;每年13個(gè)P;記錄方式:P1,P2,P3……P13。
MAT:覆蓋13個(gè)P的時(shí)間長(zhǎng)度;記錄方式:MAT20P6,即覆蓋周期為:19P7-20P6。
YTD:覆蓋從需要分析的P至當(dāng)年的P1;記錄方式:YTD20P6(20P1-P6);YTD19P6(19P1-P6)。
3、品類定義:
快消品是指用于日常消費(fèi)的使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的食品飲料、日化品類;
液態(tài)乳制品包括:常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料;
成人奶粉包括:普通成人、中老年、學(xué)生、女性、特殊人群奶粉。
4、指標(biāo)說明:
銷售額:某產(chǎn)品的金額銷售規(guī)模
銷售量:某產(chǎn)品的數(shù)量的銷售規(guī)模
平均價(jià)格:某產(chǎn)品單位重量的金額,影響消費(fèi)者購(gòu)買的市場(chǎng)營(yíng)銷因素
戶均購(gòu)買量:購(gòu)買某產(chǎn)品的消費(fèi)者平均每個(gè)家庭的購(gòu)買數(shù)量,表現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物籃的大小
購(gòu)買頻次:某產(chǎn)品購(gòu)買者的平均購(gòu)買次數(shù),反映消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)
單次購(gòu)買量:某產(chǎn)品購(gòu)買者的平均每次購(gòu)買數(shù)量,反映消費(fèi)者單次購(gòu)物籃大小
購(gòu)買者數(shù)量:某產(chǎn)品購(gòu)買者的數(shù)量,反映消費(fèi)者的規(guī)模大小
滲透率:購(gòu)買某產(chǎn)品的家庭戶百分比,表現(xiàn)消費(fèi)者群體大小,反映產(chǎn)品的消費(fèi)者覆蓋能力
5、新零售渠道:利用大賣場(chǎng)、超市、便利店的場(chǎng)地,增加一種或多種消費(fèi)模式,供消費(fèi)者親身參與,如包含生鮮產(chǎn)品加工區(qū)、餐飲區(qū)、閱讀休閑區(qū)等消費(fèi)模式。消費(fèi)者通常使用線上支付,店家也提供配送服務(wù)。如盒馬鮮生、超級(jí)物種等。
6、城市劃分說明:縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分,省會(huì)城市包括行政區(qū)劃中的省會(huì)城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市,北上廣成四個(gè)重點(diǎn)城市的選擇是在東南西北各選了一個(gè)代表城市,經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),消費(fèi)能力也比較強(qiáng)。