鄉(xiāng)村露營(yíng)、紅色文化目的地、影視小鎮(zhèn)、虛擬沉浸式場(chǎng)景等旅游形式成為市場(chǎng)“新寵”，豐富而獨(dú)特的感官體驗(yàn)令人印象深刻，業(yè)態(tài)創(chuàng)新、數(shù)字技術(shù)仿佛讓中華文明“活”了起來(lái)，游客在休閑中享受到了文化之美和精神之悅。文化是旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的核心資源，旅游是展示傳播文化的重要載體�！丁笆�四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文。本期智庫(kù)圓桌邀請(qǐng)專家共同探討如何更好將文化內(nèi)容、符號(hào)、故事融入旅游各個(gè)環(huán)節(jié)，為推動(dòng)文旅深度融合、創(chuàng)新發(fā)展建言獻(xiàn)策。

　　嘉 賓

　　北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng) 鄒統(tǒng)釬

　　北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理系主任 孫業(yè)紅

　　浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院文化和旅游學(xué)院副教授蔣 艷

　　中國(guó)旅游研究院入境旅游項(xiàng)目主管 劉祥艷

　　主持人

　　經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社編委、中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院院長(zhǎng) 孫世芳

　　融合趨于表面深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

　　主持人：在旅游中適宜地融入文化元素，可以提升旅游項(xiàng)目生命力，促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，可以更好滿足人們精神文化需求，增強(qiáng)文化自信。我國(guó)文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)狀如何，還存在哪些問(wèn)題？

　　孫業(yè)紅：文旅融合戰(zhàn)略自2018年提出以來(lái)，已成為我國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識(shí)。文旅融合一直強(qiáng)調(diào)“宜融則融，能融盡融”，然而，在旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的具體開發(fā)過(guò)程中，仍然存在片面理解問(wèn)題。

　　一方面，融合趨于表面。很多旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目缺乏對(duì)于文化內(nèi)涵的深入理解，僅將文化作為一個(gè)符號(hào)簡(jiǎn)單附加到旅游產(chǎn)品中，起博眼球的作用，無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳播文化內(nèi)涵的目的。比如，一些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，由于不恰當(dāng)?shù)刂踩胪鈦?lái)文化，破壞了游客對(duì)于美麗鄉(xiāng)村的印象，更談不上傳播我國(guó)歷史悠久的農(nóng)耕文明，不利于旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。文化根植于生活，和人們生活的方方面面緊密相連。因此，要提倡旅游發(fā)展主客共享理念，只有充分尊重本地居民的生活文化和利益訴求，才能更好地將本土文化自然地傳遞給游客，建立游客和目的地之間長(zhǎng)久的聯(lián)系。

　　另一方面，文旅融合過(guò)程中，傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新關(guān)系尚未理順。當(dāng)前，旅游市場(chǎng)受效益驅(qū)動(dòng)，屈從旅游者的口味，對(duì)傳統(tǒng)文化、民俗進(jìn)行快餐式、連鎖式開發(fā)，久而久之，容易引發(fā)傳統(tǒng)文化的弱化、同質(zhì)化等問(wèn)題。平衡傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，要重視發(fā)掘傳統(tǒng)文化精華，尊重文化內(nèi)核，不能無(wú)限創(chuàng)新，遠(yuǎn)離文化根基；同時(shí)也要加強(qiáng)傳承中的創(chuàng)新，尤其注重把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代人的生活相結(jié)合，走出文化固化的誤區(qū)。

　　劉祥艷：當(dāng)前，我國(guó)文旅融合尚處于初級(jí)階段，融合深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。已有的文旅融合項(xiàng)目集中體現(xiàn)為文化和旅游資源的共用共享，例如將文化遺產(chǎn)用于旅游開發(fā)，對(duì)特色文化內(nèi)容挖掘不夠，缺少精品項(xiàng)目。此外，推動(dòng)文旅深度融合缺乏復(fù)合型專業(yè)人才支撐。比如，文化領(lǐng)域人才容易忽略市場(chǎng)需求，開發(fā)出的產(chǎn)品、項(xiàng)目缺乏商業(yè)活力。又比如，在生態(tài)環(huán)境脆弱地區(qū)，文旅融合發(fā)展還需要掌握生態(tài)保護(hù)知識(shí)的專業(yè)人才參與。

　　蔣艷：文化發(fā)展具有滯后性。近年來(lái)，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但較之應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)體量，仍有差距。一個(gè)直觀感受是，當(dāng)前文化旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的文化品位不夠高，審美相對(duì)缺乏，部分旅游景觀設(shè)計(jì)缺乏美感，對(duì)國(guó)寶級(jí)文物進(jìn)行毀壞式修復(fù)的現(xiàn)象仍然時(shí)有發(fā)生。文化和審美的培育是個(gè)過(guò)程。建議加強(qiáng)文化和美學(xué)教育來(lái)提升大眾對(duì)文化和美的感知，同時(shí)著重培養(yǎng)可以創(chuàng)造美的人才。

　　鄒統(tǒng)釬：在國(guó)外，文化和旅游一般強(qiáng)調(diào)從下而上協(xié)同發(fā)展，中小企業(yè)與社區(qū)自發(fā)參與其中。而在我國(guó)，很長(zhǎng)時(shí)間是由政府主導(dǎo)文旅融合，在政府強(qiáng)有力的推動(dòng)下，政府管理主體融合，文旅公共政策融合，基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)建設(shè)領(lǐng)域均取得重要成績(jī)，也出現(xiàn)了一批如華僑城、中青旅、復(fù)星、融創(chuàng)、長(zhǎng)隆、宋城、今典、曲江之類的文旅企業(yè)，以及西安、烏鎮(zhèn)、橫店、橫琴島之類的文旅產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。目前，文旅融合的主要問(wèn)題是：政府政策推動(dòng)強(qiáng)，市場(chǎng)主體力量弱；文旅融合項(xiàng)目習(xí)慣性依賴文旅地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，文旅業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)慘淡。

　　未來(lái)，應(yīng)堅(jiān)持“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)主體、社會(huì)參與、群眾受益、永續(xù)利用”原則，推動(dòng)文旅深入融合。政府著力加強(qiáng)文化遺產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，提升市場(chǎng)監(jiān)管和公共服務(wù)水平，聚焦創(chuàng)建市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的文旅融合體制機(jī)制，特別是為激活文旅企業(yè)發(fā)揮好市場(chǎng)主體力量營(yíng)造良好環(huán)境。市場(chǎng)主體則通過(guò)文化物態(tài)化、活態(tài)化、業(yè)態(tài)化手段，讓文化活化為旅游產(chǎn)品，豐富文化旅游業(yè)態(tài)。

　　打造內(nèi)涵與形式共美的新業(yè)態(tài)

　　主持人：新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)是文旅融合活力迸發(fā)的重要表現(xiàn)之一。相比傳統(tǒng)旅游方式，新業(yè)態(tài)圍繞特定文化主題進(jìn)行情感設(shè)計(jì)、氛圍設(shè)計(jì)和活動(dòng)設(shè)計(jì)，注重更好地滿足游客個(gè)性化、體驗(yàn)性需求。未來(lái)，如何進(jìn)一步加快文旅融合的業(yè)態(tài)創(chuàng)新？

　　劉祥艷：旅游演藝是近來(lái)相對(duì)較成熟的文旅融合新業(yè)態(tài)樣式。令游客記憶深刻的作品不僅有“又見(jiàn)”系列、“印象”系列等大型實(shí)景演出，還有在景區(qū)中巧妙植入的“小而美”的演藝活動(dòng)。比如，蘇州園林將昆曲、蘇劇、評(píng)彈、舞劍等各類傳統(tǒng)藝術(shù)表演融入園林景觀，成功烘托了景區(qū)的文化氛圍，豐富游客體驗(yàn)。

　　下一步，促進(jìn)文化旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展，建議不斷改善政策環(huán)境，降低新型業(yè)態(tài)的進(jìn)入門檻，對(duì)有利于農(nóng)村就業(yè)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)態(tài)，可適當(dāng)在用地、稅收、信用貸款等方面給予政策扶持。此外，建議加強(qiáng)復(fù)合型人才培養(yǎng)。為高校人文歷史或藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生提供商科和旅游管理方面的課程及實(shí)踐機(jī)會(huì)；同時(shí)，通過(guò)課程和實(shí)踐活動(dòng)，提升旅游專業(yè)學(xué)生在人文、歷史及美學(xué)方面的修養(yǎng)。

　　孫業(yè)紅：一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)出現(xiàn)初期，往往對(duì)游客具有很強(qiáng)的吸引力，但如果這種創(chuàng)新缺乏對(duì)地方文化的深刻理解，缺少對(duì)精神內(nèi)涵的深度挖掘，或者游客對(duì)于創(chuàng)新認(rèn)可度不高，其生命力就不會(huì)持久。目前，旅游演藝、遺產(chǎn)旅游等許多創(chuàng)新形式深受游客喜愛(ài)，即使不是嚴(yán)肅的文化游客，也很容易在旅途中對(duì)文化內(nèi)容產(chǎn)生興趣。因此，業(yè)態(tài)創(chuàng)新要加強(qiáng)對(duì)特色文化資源內(nèi)涵的挖掘整理、合理利用，精準(zhǔn)、恰當(dāng)?shù)厥褂梦幕�符�?hào)；同時(shí)，要重視文化資源解說(shuō)，不斷提升講故事能力，將文化內(nèi)涵通過(guò)科學(xué)、有趣的形式解說(shuō)出來(lái)，便于游客接受。

　　蔣艷：推動(dòng)文旅融合深度發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措，就是通過(guò)打造新業(yè)態(tài)來(lái)創(chuàng)造新供給、引領(lǐng)新需求。打造文化旅游新業(yè)態(tài)，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，推動(dòng)現(xiàn)代生活方式與傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合，平衡文化傳承與創(chuàng)新。第二，深入挖掘本地文化特色元素，全方位真實(shí)呈現(xiàn)文化風(fēng)貌。第三，提高文化產(chǎn)品審美，為旅游者提供美好的旅游體驗(yàn)。第四，鼓勵(lì)更多社區(qū)居民參與，讓當(dāng)?shù)厝顺浞指惺鼙镜匚幕�的魅力和價(jià)值。第五，在旅游新業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)時(shí)考慮可逆性，降低試錯(cuò)成本。第六，在文化類產(chǎn)業(yè)所在地，構(gòu)建美好文化氛圍，推行更高標(biāo)準(zhǔn)的行為準(zhǔn)則，增加文化吸引力。

　　數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)融合走向深遠(yuǎn)

　　主持人：當(dāng)越來(lái)越多游客是“一部手機(jī)走天下”的互聯(lián)網(wǎng)原住民，數(shù)字技術(shù)逐步成為推動(dòng)文旅要素資源深度融合、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的核心力量。當(dāng)前，有哪些數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用的嘗試？效果如何？

　　鄒統(tǒng)釬：放眼全球，文化的數(shù)字化拓展，諸如動(dòng)漫化、游戲化、影視化，正在加速促進(jìn)文化的旅游產(chǎn)品化。墨西哥正在嘗試應(yīng)用新技術(shù)開發(fā)新體驗(yàn)，利用數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)提升文化旅游產(chǎn)品的附加值，促銷文化遺產(chǎn)與周邊產(chǎn)品。我國(guó)云南省以數(shù)字技術(shù)為手段，文化數(shù)字化為切入口，推出“一部手機(jī)游云南”智慧平臺(tái)，以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新旅游服務(wù)、管理、營(yíng)銷和體驗(yàn)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能同文化旅游實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。

　　數(shù)字技術(shù)促進(jìn)文旅融合主要有兩條重要路徑：第一，數(shù)字技術(shù)輔助文旅融合產(chǎn)品的沉浸式體驗(yàn)。文化的可視性生產(chǎn)是游客體驗(yàn)文化的基礎(chǔ)。并非所有文化都具有可視性，文化符號(hào)需要經(jīng)過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)可視化與體驗(yàn)化轉(zhuǎn)換，才能成為消費(fèi)品。隨著人工智能、VR、AR、5G和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展成熟，數(shù)字化的虛擬世界和真實(shí)世界的三維空間走向融合，新業(yè)態(tài)和新消費(fèi)模式也將由此產(chǎn)生。第二，數(shù)字技術(shù)輔助文旅產(chǎn)品營(yíng)銷。越來(lái)越多地方由政府引導(dǎo)，企業(yè)參與，各部門間信息資源共享，產(chǎn)業(yè)上游下游渠道聯(lián)通，深耕目的地智慧服務(wù)。把線下內(nèi)容轉(zhuǎn)化為線上，通過(guò)平臺(tái)個(gè)性化推薦，引導(dǎo)旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建文化和旅游數(shù)字生態(tài)共同體。在推進(jìn)過(guò)程中，建議智慧旅游目的地建設(shè)需要避免以往長(zhǎng)期存在的以技術(shù)為中心的做法，大量的投資、時(shí)髦的設(shè)備換來(lái)的卻是低下的功能，智慧旅游要轉(zhuǎn)向以用戶為中心。

　　孫業(yè)紅：智慧旅游使得游客們可以更加方便地獲取旅行信息和游覽資源，更加便捷地進(jìn)行各種服務(wù)的預(yù)訂，也讓更多有文化品位的產(chǎn)品和服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得更高的關(guān)注度。在文旅融合過(guò)程中，需要重視高品級(jí)文化資源的智能化表現(xiàn)，比如通過(guò)數(shù)字信息技術(shù)提升博物館、世界遺產(chǎn)等文化形態(tài)的生命力，將一些距離游客認(rèn)知較遠(yuǎn)的文化資源通過(guò)實(shí)景娛樂(lè)、游戲等年輕人喜愛(ài)的方式進(jìn)行智能化和數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新。此外，有些文化旅游產(chǎn)品通過(guò)科技分享也能加強(qiáng)分享者與被分享者的參與感，進(jìn)而提升產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值，使得更多人愿意關(guān)注并傳播。

　　劉祥艷：文旅融合發(fā)展的智慧化要以游客需求為中心，解決游客旅行中的痛點(diǎn)，基于信息技術(shù)，為游客提供簡(jiǎn)便、快捷的服務(wù)。例如，在當(dāng)前景區(qū)普遍推廣的掃碼入園技術(shù)基礎(chǔ)上，可疊加電子語(yǔ)音講解、周邊客流實(shí)時(shí)信息等必要服務(wù)，但也要避免過(guò)度推送帶來(lái)的游客信息負(fù)擔(dān)。可定期開展市場(chǎng)調(diào)研，跟蹤游客反饋，不斷提高智慧化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。旅游企業(yè)也要不斷提升智慧化管理水平�；�于信息技術(shù)提高內(nèi)部管理效率,基于游客到訪、軌跡等數(shù)據(jù)，定期形成客戶分析，推陳出新，提高游客滿意度。

　　建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地

　　主持人：《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提到，要建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，應(yīng)當(dāng)如何發(fā)力？

　　鄒統(tǒng)釬：打造世界級(jí)的旅游景區(qū)和旅游度假區(qū)需要有世界級(jí)的文化基因、世界級(jí)的旅游度假資源與世界級(jí)的服務(wù)。建設(shè)不能遍地開花，應(yīng)該選擇具有突出的普遍價(jià)值、國(guó)家文化標(biāo)志意義或者杰出休閑度假價(jià)值的地方，比如世界遺產(chǎn)地、國(guó)家公園、國(guó)家文化公園、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家歷史文化名城、國(guó)家旅游度假區(qū)等。此外，高質(zhì)量的旅游景點(diǎn)需要一流旅游服務(wù)作為配套，可以借鑒迪士尼、地中海俱樂(lè)部、巴厘島等景點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)服務(wù)更加國(guó)際化、精細(xì)化、便利化、個(gè)性化和智慧化。其中，國(guó)際化服務(wù)既要符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，又要突出地方特色，還要滿足游客個(gè)性化需要。在我國(guó)成為世界第一出境旅游國(guó)的今天，要將中國(guó)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，也要在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)中體現(xiàn)更多的中國(guó)元素。

　　孫業(yè)紅：我國(guó)打造了不少A級(jí)景區(qū)、國(guó)家級(jí)度假區(qū)的品牌，受到社會(huì)廣泛認(rèn)可。在已有的基礎(chǔ)上建設(shè)世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，可以從兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)入手。第一，從產(chǎn)品到服務(wù)，向世界頂尖的景區(qū)和度假區(qū)看齊。第二，充分將當(dāng)?shù)匚幕�要素融入到景區(qū)和度假區(qū)的建設(shè)中。像美國(guó)的夏威夷、墨西哥的坎昆等世界知名度假區(qū)，除了在基礎(chǔ)設(shè)施上強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，在產(chǎn)品和服務(wù)上都能夠充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕�特色，給游客留下深刻的文化印象。

　　除了加強(qiáng)目前區(qū)域的A級(jí)景區(qū)和國(guó)家級(jí)度假區(qū)的品牌建設(shè)，還要重視區(qū)域內(nèi)世界自然遺產(chǎn)、世界文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、人與生物圈計(jì)劃等相關(guān)的高品質(zhì)旅游資源，將這些資源和目前已有的景區(qū)和度假區(qū)進(jìn)行資源整合，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)高品質(zhì)的觀光和度假產(chǎn)品，擴(kuò)大國(guó)際影響。

　　劉祥艷：充分挖掘地方節(jié)事或相關(guān)影視作品的文化魅力也是一種提升旅游品牌影響力的重要方式。當(dāng)前，不少富有當(dāng)?shù)匚幕�特色的�?jié)事成為目的地的重要標(biāo)簽，如法國(guó)戛納電影節(jié)造就了小城戛納的繁榮，英國(guó)愛(ài)丁堡藝術(shù)節(jié)吸引無(wú)數(shù)文藝旅游者爭(zhēng)相打卡。影視文化力量也不容忽視，例如，作為電影《魔戒》和《霍比特人》的重要拍攝地，新西蘭瑪塔瑪塔小鎮(zhèn)的霍比特村已成為世界熱門的旅游景點(diǎn)。（本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）