鄉(xiāng)村露營、紅色文化目的地、影視小鎮(zhèn)、虛擬沉浸式場景等旅游形式成為市場“新寵”，豐富而獨特的感官體驗令人印象深刻，業(yè)態(tài)創(chuàng)新、數(shù)字技術(shù)仿佛讓中華文明“活”了起來，游客在休閑中享受到了文化之美和精神之悅。文化是旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的核心資源，旅游是展示傳播文化的重要載體�！丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃》提出，堅持以文塑旅、以旅彰文。本期智庫圓桌邀請專家共同探討如何更好將文化內(nèi)容、符號、故事融入旅游各個環(huán)節(jié)，為推動文旅深度融合、創(chuàng)新發(fā)展建言獻策。
嘉 賓
北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長 鄒統(tǒng)釬
北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理系主任 孫業(yè)紅
浙江外國語學(xué)院文化和旅游學(xué)院副教授蔣 艷
中國旅游研究院入境旅游項目主管 劉祥艷
主持人
經(jīng)濟日報社編委、中國經(jīng)濟趨勢研究院院長 孫世芳
融合趨于表面深度遠遠不夠
主持人：在旅游中適宜地融入文化元素，可以提升旅游項目生命力，促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，可以更好滿足人們精神文化需求，增強文化自信。我國文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)狀如何，還存在哪些問題？
孫業(yè)紅：文旅融合戰(zhàn)略自2018年提出以來，已成為我國文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識。文旅融合一直強調(diào)“宜融則融，能融盡融”，然而，在旅游產(chǎn)品和項目的具體開發(fā)過程中，仍然存在片面理解問題。
一方面，融合趨于表面。很多旅游產(chǎn)品和項目缺乏對于文化內(nèi)涵的深入理解，僅將文化作為一個符號簡單附加到旅游產(chǎn)品中，起博眼球的作用，無法實現(xiàn)傳播文化內(nèi)涵的目的。比如，一些鄉(xiāng)村旅游項目，由于不恰當?shù)刂踩胪鈦砦幕茐牧擞慰蛯τ诿利愢l(xiāng)村的印象，更談不上傳播我國歷史悠久的農(nóng)耕文明，不利于旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。文化根植于生活，和人們生活的方方面面緊密相連。因此，要提倡旅游發(fā)展主客共享理念，只有充分尊重本地居民的生活文化和利益訴求，才能更好地將本土文化自然地傳遞給游客，建立游客和目的地之間長久的聯(lián)系。
另一方面，文旅融合過程中，傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新關(guān)系尚未理順。當前，旅游市場受效益驅(qū)動，屈從旅游者的口味，對傳統(tǒng)文化、民俗進行快餐式、連鎖式開發(fā)，久而久之，容易引發(fā)傳統(tǒng)文化的弱化、同質(zhì)化等問題。平衡傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，要重視發(fā)掘傳統(tǒng)文化精華，尊重文化內(nèi)核，不能無限創(chuàng)新，遠離文化根基；同時也要加強傳承中的創(chuàng)新，尤其注重把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代人的生活相結(jié)合，走出文化固化的誤區(qū)。
劉祥艷：當前，我國文旅融合尚處于初級階段，融合深度遠遠不夠。已有的文旅融合項目集中體現(xiàn)為文化和旅游資源的共用共享，例如將文化遺產(chǎn)用于旅游開發(fā)，對特色文化內(nèi)容挖掘不夠，缺少精品項目。此外，推動文旅深度融合缺乏復(fù)合型專業(yè)人才支撐。比如，文化領(lǐng)域人才容易忽略市場需求，開發(fā)出的產(chǎn)品、項目缺乏商業(yè)活力。又比如，在生態(tài)環(huán)境脆弱地區(qū)，文旅融合發(fā)展還需要掌握生態(tài)保護知識的專業(yè)人才參與。
蔣艷：文化發(fā)展具有滯后性。近年來，我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但較之應(yīng)有的經(jīng)濟體量，仍有差距。一個直觀感受是，當前文化旅游產(chǎn)品和項目的文化品位不夠高，審美相對缺乏，部分旅游景觀設(shè)計缺乏美感，對國寶級文物進行毀壞式修復(fù)的現(xiàn)象仍然時有發(fā)生。文化和審美的培育是個過程。建議加強文化和美學(xué)教育來提升大眾對文化和美的感知，同時著重培養(yǎng)可以創(chuàng)造美的人才。
鄒統(tǒng)釬：在國外，文化和旅游一般強調(diào)從下而上協(xié)同發(fā)展，中小企業(yè)與社區(qū)自發(fā)參與其中。而在我國，很長時間是由政府主導(dǎo)文旅融合，在政府強有力的推動下，政府管理主體融合，文旅公共政策融合，基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)建設(shè)領(lǐng)域均取得重要成績，也出現(xiàn)了一批如華僑城、中青旅、復(fù)星、融創(chuàng)、長隆、宋城、今典、曲江之類的文旅企業(yè)，以及西安、烏鎮(zhèn)、橫店、橫琴島之類的文旅產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。目前，文旅融合的主要問題是：政府政策推動強，市場主體力量弱；文旅融合項目習(xí)慣性依賴文旅地產(chǎn)運營模式，文旅業(yè)務(wù)經(jīng)營慘淡。
未來，應(yīng)堅持“政府引導(dǎo)、市場運作、企業(yè)主體、社會參與、群眾受益、永續(xù)利用”原則，推動文旅深入融合。政府著力加強文化遺產(chǎn)和知識產(chǎn)權(quán)保護，提升市場監(jiān)管和公共服務(wù)水平，聚焦創(chuàng)建市場驅(qū)動的文旅融合體制機制，特別是為激活文旅企業(yè)發(fā)揮好市場主體力量營造良好環(huán)境。市場主體則通過文化物態(tài)化、活態(tài)化、業(yè)態(tài)化手段，讓文化活化為旅游產(chǎn)品，豐富文化旅游業(yè)態(tài)。
打造內(nèi)涵與形式共美的新業(yè)態(tài)
主持人：新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)是文旅融合活力迸發(fā)的重要表現(xiàn)之一。相比傳統(tǒng)旅游方式，新業(yè)態(tài)圍繞特定文化主題進行情感設(shè)計、氛圍設(shè)計和活動設(shè)計，注重更好地滿足游客個性化、體驗性需求。未來，如何進一步加快文旅融合的業(yè)態(tài)創(chuàng)新？
劉祥艷：旅游演藝是近來相對較成熟的文旅融合新業(yè)態(tài)樣式。令游客記憶深刻的作品不僅有“又見”系列、“印象”系列等大型實景演出，還有在景區(qū)中巧妙植入的“小而美”的演藝活動。比如，蘇州園林將昆曲、蘇劇、評彈、舞劍等各類傳統(tǒng)藝術(shù)表演融入園林景觀，成功烘托了景區(qū)的文化氛圍，豐富游客體驗。
下一步，促進文化旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展，建議不斷改善政策環(huán)境，降低新型業(yè)態(tài)的進入門檻，對有利于農(nóng)村就業(yè)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)態(tài)，可適當在用地、稅收、信用貸款等方面給予政策扶持。此外，建議加強復(fù)合型人才培養(yǎng)。為高校人文歷史或藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生提供商科和旅游管理方面的課程及實踐機會；同時，通過課程和實踐活動，提升旅游專業(yè)學(xué)生在人文、歷史及美學(xué)方面的修養(yǎng)。
孫業(yè)紅：一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)出現(xiàn)初期，往往對游客具有很強的吸引力，但如果這種創(chuàng)新缺乏對地方文化的深刻理解，缺少對精神內(nèi)涵的深度挖掘，或者游客對于創(chuàng)新認可度不高，其生命力就不會持久。目前，旅游演藝、遺產(chǎn)旅游等許多創(chuàng)新形式深受游客喜愛，即使不是嚴肅的文化游客，也很容易在旅途中對文化內(nèi)容產(chǎn)生興趣。因此，業(yè)態(tài)創(chuàng)新要加強對特色文化資源內(nèi)涵的挖掘整理、合理利用，精準、恰當?shù)厥褂梦幕�；同時，要重視文化資源解說，不斷提升講故事能力，將文化內(nèi)涵通過科學(xué)、有趣的形式解說出來，便于游客接受。
蔣艷：推動文旅融合深度發(fā)展的一項重要舉措，就是通過打造新業(yè)態(tài)來創(chuàng)造新供給、引領(lǐng)新需求。打造文化旅游新業(yè)態(tài)，有以下幾個關(guān)鍵點。第一，推動現(xiàn)代生活方式與傳統(tǒng)文化有機結(jié)合，平衡文化傳承與創(chuàng)新。第二，深入挖掘本地文化特色元素，全方位真實呈現(xiàn)文化風(fēng)貌。第三，提高文化產(chǎn)品審美，為旅游者提供美好的旅游體驗。第四，鼓勵更多社區(qū)居民參與，讓當?shù)厝顺浞指惺鼙镜匚幕镊攘蛢r值。第五，在旅游新業(yè)態(tài)設(shè)計時考慮可逆性，降低試錯成本。第六，在文化類產(chǎn)業(yè)所在地，構(gòu)建美好文化氛圍，推行更高標準的行為準則，增加文化吸引力。
數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)融合走向深遠
主持人：當越來越多游客是“一部手機走天下”的互聯(lián)網(wǎng)原住民，數(shù)字技術(shù)逐步成為推動文旅要素資源深度融合、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的核心力量。當前，有哪些數(shù)據(jù)技術(shù)運用的嘗試？效果如何？
鄒統(tǒng)釬：放眼全球，文化的數(shù)字化拓展，諸如動漫化、游戲化、影視化，正在加速促進文化的旅游產(chǎn)品化。墨西哥正在嘗試應(yīng)用新技術(shù)開發(fā)新體驗，利用數(shù)據(jù)技術(shù)來提升文化旅游產(chǎn)品的附加值，促銷文化遺產(chǎn)與周邊產(chǎn)品。我國云南省以數(shù)字技術(shù)為手段，文化數(shù)字化為切入口，推出“一部手機游云南”智慧平臺，以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新旅游服務(wù)、管理、營銷和體驗，推動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能同文化旅游實體經(jīng)濟深度融合。
數(shù)字技術(shù)促進文旅融合主要有兩條重要路徑：第一，數(shù)字技術(shù)輔助文旅融合產(chǎn)品的沉浸式體驗。文化的可視性生產(chǎn)是游客體驗文化的基礎(chǔ)。并非所有文化都具有可視性，文化符號需要經(jīng)過技術(shù)實現(xiàn)可視化與體驗化轉(zhuǎn)換，才能成為消費品。隨著人工智能、VR、AR、5G和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展成熟，數(shù)字化的虛擬世界和真實世界的三維空間走向融合，新業(yè)態(tài)和新消費模式也將由此產(chǎn)生。第二，數(shù)字技術(shù)輔助文旅產(chǎn)品營銷。越來越多地方由政府引導(dǎo)，企業(yè)參與，各部門間信息資源共享，產(chǎn)業(yè)上游下游渠道聯(lián)通，深耕目的地智慧服務(wù)。把線下內(nèi)容轉(zhuǎn)化為線上，通過平臺個性化推薦，引導(dǎo)旅游消費轉(zhuǎn)型升級，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建文化和旅游數(shù)字生態(tài)共同體。在推進過程中，建議智慧旅游目的地建設(shè)需要避免以往長期存在的以技術(shù)為中心的做法，大量的投資、時髦的設(shè)備換來的卻是低下的功能，智慧旅游要轉(zhuǎn)向以用戶為中心。
孫業(yè)紅：智慧旅游使得游客們可以更加方便地獲取旅行信息和游覽資源，更加便捷地進行各種服務(wù)的預(yù)訂，也讓更多有文化品位的產(chǎn)品和服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得更高的關(guān)注度。在文旅融合過程中，需要重視高品級文化資源的智能化表現(xiàn)，比如通過數(shù)字信息技術(shù)提升博物館、世界遺產(chǎn)等文化形態(tài)的生命力，將一些距離游客認知較遠的文化資源通過實景娛樂、游戲等年輕人喜愛的方式進行智能化和數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新。此外，有些文化旅游產(chǎn)品通過科技分享也能加強分享者與被分享者的參與感，進而提升產(chǎn)品的體驗價值，使得更多人愿意關(guān)注并傳播。
劉祥艷：文旅融合發(fā)展的智慧化要以游客需求為中心，解決游客旅行中的痛點，基于信息技術(shù)，為游客提供簡便、快捷的服務(wù)。例如，在當前景區(qū)普遍推廣的掃碼入園技術(shù)基礎(chǔ)上，可疊加電子語音講解、周邊客流實時信息等必要服務(wù)，但也要避免過度推送帶來的游客信息負擔。可定期開展市場調(diào)研，跟蹤游客反饋，不斷提高智慧化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。旅游企業(yè)也要不斷提升智慧化管理水平�；谛畔⒓夹g(shù)提高內(nèi)部管理效率,基于游客到訪、軌跡等數(shù)據(jù)，定期形成客戶分析，推陳出新，提高游客滿意度。
建設(shè)世界級文化旅游目的地
主持人：《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提到，要建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，應(yīng)當如何發(fā)力？
鄒統(tǒng)釬：打造世界級的旅游景區(qū)和旅游度假區(qū)需要有世界級的文化基因、世界級的旅游度假資源與世界級的服務(wù)。建設(shè)不能遍地開花，應(yīng)該選擇具有突出的普遍價值、國家文化標志意義或者杰出休閑度假價值的地方，比如世界遺產(chǎn)地、國家公園、國家文化公園、國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家歷史文化名城、國家旅游度假區(qū)等。此外，高質(zhì)量的旅游景點需要一流旅游服務(wù)作為配套，可以借鑒迪士尼、地中海俱樂部、巴厘島等景點經(jīng)驗，推動服務(wù)更加國際化、精細化、便利化、個性化和智慧化。其中，國際化服務(wù)既要符合國際標準，又要突出地方特色，還要滿足游客個性化需要。在我國成為世界第一出境旅游國的今天，要將中國的服務(wù)標準與國際標準接軌，也要在國際標準中體現(xiàn)更多的中國元素。
孫業(yè)紅：我國打造了不少A級景區(qū)、國家級度假區(qū)的品牌，受到社會廣泛認可。在已有的基礎(chǔ)上建設(shè)世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，可以從兩個關(guān)鍵點入手。第一，從產(chǎn)品到服務(wù)，向世界頂尖的景區(qū)和度假區(qū)看齊。第二，充分將當?shù)匚幕厝谌氲骄皡^(qū)和度假區(qū)的建設(shè)中。像美國的夏威夷、墨西哥的坎昆等世界知名度假區(qū)，除了在基礎(chǔ)設(shè)施上強調(diào)高品質(zhì)，在產(chǎn)品和服務(wù)上都能夠充分體現(xiàn)當?shù)氐奈幕厣�，給游客留下深刻的文化印象。
除了加強目前區(qū)域的A級景區(qū)和國家級度假區(qū)的品牌建設(shè)，還要重視區(qū)域內(nèi)世界自然遺產(chǎn)、世界文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、人與生物圈計劃等相關(guān)的高品質(zhì)旅游資源，將這些資源和目前已有的景區(qū)和度假區(qū)進行資源整合，借鑒國際經(jīng)驗，開發(fā)高品質(zhì)的觀光和度假產(chǎn)品，擴大國際影響。
劉祥艷：充分挖掘地方節(jié)事或相關(guān)影視作品的文化魅力也是一種提升旅游品牌影響力的重要方式。當前，不少富有當?shù)匚幕厣墓?jié)事成為目的地的重要標簽，如法國戛納電影節(jié)造就了小城戛納的繁榮，英國愛丁堡藝術(shù)節(jié)吸引無數(shù)文藝旅游者爭相打卡。影視文化力量也不容忽視，例如，作為電影《魔戒》和《霍比特人》的重要拍攝地，新西蘭瑪塔瑪塔小鎮(zhèn)的霍比特村已成為世界熱門的旅游景點。（本文來源：經(jīng)濟日報）
手機看中經(jīng)