提起低成本航空公司，人們會立即想起廉價航空模式的鼻祖——美國西南航空公司。而對于美西南的成功，很多人認(rèn)為其訣竅在于“在美國航空業(yè)日漸衰退的大背景下，美西南以低成本戰(zhàn)略明智地躲避了與美國各大航空公司的正面交鋒，從而另辟蹊徑占領(lǐng)了別人不屑去爭取但卻是潛力巨大的低價市場”。
事實(shí)果真如此嗎？低成本航空的發(fā)展是在航空業(yè)衰退背景下取得的成功嗎？低成本航空的發(fā)展是在非主流市場的勝利嗎？如果不能客觀地看待市場發(fā)展環(huán)境，一種全新的商業(yè)模式能如此順利地取得成功？在外籍廉航大舉進(jìn)攻中國市場的今天，對國外低成本航空市場的發(fā)展解析，正可以作為中國低成本航空市場的“他山之石”。
廉航發(fā)展的市場環(huán)境
航空運(yùn)輸市場的持續(xù)發(fā)展是低成本航空發(fā)展的市場基礎(chǔ)。美國西南航空成立于1971年，到了2012年底，美國西南航空公司在冊機(jī)隊(duì)數(shù)量達(dá)到了694架，年度旅客運(yùn)輸量達(dá)到1.34億人次。以承運(yùn)旅客量計(jì)，美西南已經(jīng)是美國最大的承運(yùn)人。
1971年，美國航空旅客運(yùn)輸量僅有1.74億人次；到了2012年，美國航空旅客運(yùn)輸量達(dá)到了7.36億人次。在1971～2012年期間，美國航空市場旅客運(yùn)輸量年均增速達(dá)到了3.6%。而在此期間，僅有少數(shù)幾個年份因?yàn)槭艿酵獠课C(jī)的影響，市場有所波動，但是，航空運(yùn)輸業(yè)的持續(xù)增長是主基調(diào)。
同樣，我們可以看到：歐洲最大的低成本航空公司瑞安航空成立于1985年，該公司在1995年的旅客運(yùn)輸量僅有225萬人次，到了2013年已經(jīng)達(dá)到了8139萬人次。同期，根據(jù)世界銀行公布的同口徑數(shù)據(jù)，歐盟地區(qū)1995年的旅客運(yùn)輸量為2.53億人次，2012年為5.68億人次，增長超過一倍。
在亞洲，規(guī)模最大的低成本航空公司亞洲航空成立于1993年，該公司以吉隆坡國際機(jī)場為主要基地。1993年，馬來西亞航空市場客運(yùn)量僅僅有1310萬人次，2012年達(dá)到3916萬人次。
在中國，春秋航空成立于2004年。當(dāng)年，中國航空市場的旅客運(yùn)輸量為1.2億人次，2012年，該數(shù)據(jù)為3.18億人次。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，在全球范圍內(nèi)，航空市場的持續(xù)發(fā)展是低成本航空公司發(fā)展的基礎(chǔ)。
其次，開放的航空市場是低成本航空市場發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)。2013年11月，全美航空與美國航空同意出讓華盛頓里根機(jī)場的52對起降時刻和紐約拉瓜迪亞機(jī)場的17對起降時刻，以及這兩大機(jī)場的某些登機(jī)口和相關(guān)設(shè)施給廉價航空公司，美國司法部才宣布結(jié)束針對兩家公司合并的反壟斷訴訟調(diào)查。鼓勵競爭，市場環(huán)境不斷開放，才使得成立之初僅能在得克薩斯州達(dá)拉斯等3個城市運(yùn)營的美國西南航空公司發(fā)展成為美國最大的國內(nèi)航空公司。
瑞安航空的崛起同樣得益于市場的開放。當(dāng)時，歐盟規(guī)定歐盟國家間的新開航班需要在兩國政府中一方的批準(zhǔn)下方可開通。為保護(hù)愛爾蘭航空，愛爾蘭政府拒絕批準(zhǔn)，幸運(yùn)的是，當(dāng)時保守黨執(zhí)政的英國政府批準(zhǔn)了瑞安航空新航班的開通。1992年，歐盟放開成員國航空公司開通其他成員國之間航班的限制，使瑞安航空獲得更多發(fā)展機(jī)會。
在亞洲，為了規(guī)避航空市場的航權(quán)限制，亞洲航空公司采取了成立子公司的辦法開辟市場。公開資料顯示，亞洲航空在國內(nèi)外擁有400多個航點(diǎn)，遍布25個國家。作為一個集團(tuán)公司，目前亞航已經(jīng)在馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓等4個國家設(shè)立了6家公司，從而構(gòu)成了亞航在東盟最豐富的航空網(wǎng)絡(luò)，以及最密集的航班頻次。
低成本航空公司的發(fā)展也離不開完備的機(jī)場設(shè)施。目前，美國提供定期商業(yè)航班服務(wù)的機(jī)場達(dá)到630個，歐盟地區(qū)達(dá)到640個。充足的機(jī)場資源，為美國西南航空公司和歐洲的瑞安航空公司在各自地區(qū)提供了廣闊的舞臺。
僅以美國西南航空公司為例，該公司2006年第一次進(jìn)入丹佛機(jī)場，此后，在該機(jī)場獲得了快速發(fā)展，成為該機(jī)場增長的重要推手。下表為美西南前5位市場表現(xiàn)：
同樣的例子，我們也可以在瑞安航空公司看到，該公司前三位機(jī)場是倫敦斯坦斯特德機(jī)場、都柏林機(jī)場、意大利米蘭（BGY）機(jī)場。瑞安航空以這些機(jī)場為中心，成功地建立起了航線網(wǎng)絡(luò)。
相對于發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)而言，亞洲航空公司的主市場東南亞地區(qū)盡管機(jī)場設(shè)施相對欠發(fā)達(dá)，但同樣，市場也相對欠發(fā)達(dá)，機(jī)場資源緊缺程度不高，使亞航得到了較為廣闊的空間。
在市場方面，雖然大家都以為低成本航空是以非主流市場為主，但其實(shí)，主干市場是低成本航空的市場命脈。在論及航空市場發(fā)展時，我們習(xí)慣以主流市場、非主流市場劃分，而低成本航空相對低廉的價格，使我們習(xí)慣性地認(rèn)為其消費(fèi)主體主要來自三四線市場，但事實(shí)并非如此。
仍以美國西南航空公司、歐洲的瑞安航空公司、亞洲的亞航（包括其亞航X）為研究對象，選擇上述公司在各自地區(qū)前50位市場投入量為參考，具體數(shù)據(jù)見下表：
從上表可以清晰地看出，全球規(guī)模最大的低成本航空公司——美國西南航空公司把85%的運(yùn)力投入到了美國前50位的機(jī)場。而在全美排名前50位的機(jī)場中，只有6個機(jī)場美西南沒有投入。
瑞安航空公司、亞洲航空也分別將自身運(yùn)力的40%和56%投入到了各自地區(qū)排名前50位的機(jī)場。
因此，可以肯定地說，低成本航空的主要受眾是航空市場較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，而不是欠發(fā)達(dá)的地區(qū)。正因?yàn)槿绱�，在航空運(yùn)輸業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國和歐盟，才誕生出了最為成功的低成本航空公司——美國西南航空公司和瑞安航空公司。
廉航的成功之道
發(fā)達(dá)以及開放的市場環(huán)境，是低成本航空公司發(fā)展的市場環(huán)境，但這只是低成本航空公司成長的土壤，如果沒有低成本航空公司自身的努力，仍不會成就低成本航空公司的傳奇。
首先，收入總量最大化是低成本航空公司的生存之道。航空公司經(jīng)營成本最核心由三部分構(gòu)成：一是飛機(jī)成本；二是燃油成本；三是人工成本。在同樣一個航空市場環(huán)境之中，航空公司之間的成本差異有限，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利，做大收入總量，才是真正的關(guān)鍵之道。中國民航局李家祥局長任職國航期間說過：航空公司就是要將收入做得大大的，成本做得小小的。而低成本航空公司的經(jīng)營生動反映了航空公司的收入最大化之道。
通常而言，低票價是低成本航空公司占領(lǐng)市場的手段，航空公司每個航班的單位里程收入不僅取決于票價水平，也取決于飛機(jī)的座位布局。
在歐洲，瑞安航空公司的客英里票價為0.064歐元，而英國航空公司的票價水平則高達(dá)0.093歐元，英航的票價水平比瑞安高45%。因?yàn)楦甙旱钠眱r，英航也一直成為瑞安批判的對象。如此巨大的票價差異，很難想象瑞安航空公司能經(jīng)營下去，但是，事實(shí)上，2013年與2004年相比，在歐洲市場上，瑞安航空公司增長了200%，英國航空公司下降了15%。瑞安航空公司運(yùn)營的波音737-800機(jī)型，其座位布局?jǐn)?shù)量為189座。英航現(xiàn)有機(jī)隊(duì)中沒有波音737-800機(jī)型，以與該機(jī)型相近似的A320-200作為參考，英航此種機(jī)型的座位數(shù)量為162座。瑞安航空公司單架飛機(jī)的座位數(shù)量比其高16%。更多的飛機(jī)座位布局很大程度上彌補(bǔ)了票價水平的差距，如果考慮到座位布局差異的影響，瑞安與英航的每個航班單位里程收入差距也就從票價差距的45%下降到了25%。
在美國，美西南波音737-700機(jī)型的座位布局為137座或143座，波音737-800的座位布局為175座。美國聯(lián)合航空公司的波音737-700機(jī)型的座位布局為118座或124座，波音737-800機(jī)型的座位布局為152座或160座。同樣的機(jī)型，美國西南航空公司選擇了比競爭對手多10%的座位布局，較多的座位布局彌補(bǔ)了票價水平的劣勢，極大地減少了總收入的差異。當(dāng)然，相對于仍處在成長期的瑞安航空公司而言，美西南或許更加從容些。在2002年以后，美西南的客英里票價水平已經(jīng)領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。下圖是1999～2009年期間，美國西南航空公司與美國市場行業(yè)的客英里票價水平。
在采用更多的座位布局之外，低成本航空公司仍然在尋求多種手段以實(shí)現(xiàn)收入最大化。2013年，美西南正式引入了在樞紐航空公司普遍使用的基于網(wǎng)絡(luò)營銷的O&D收益管理系統(tǒng)，告別了以往“點(diǎn)對點(diǎn)”的營銷收益管理模式。此外，更優(yōu)化的機(jī)隊(duì)結(jié)構(gòu)也是手段之一。2012年，美國西南航空公司正式引進(jìn)了波音737-800機(jī)型，改變了單一的737-300/700這種機(jī)隊(duì)結(jié)構(gòu)。美國西南航空公司表示：737-800能獲得比737-700更多的收入，更低的成本。
其次，更貼近客戶需求的營銷是低成本航空公司持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。IATA的調(diào)查顯示，在美國短途航空旅行中，影響旅客選擇航空公司的前四位因素分別是：常旅客計(jì)劃、直達(dá)航班、便利的航班時刻、更低的機(jī)票價格，而常旅客計(jì)劃的影響因素超過50%。相對而言，中轉(zhuǎn)銜接時間、服務(wù)品質(zhì)、航空安全排在最后三位。美西南深刻理解美國旅客對常旅客計(jì)劃的重視。如，美西南對常旅客實(shí)施快速獎勵計(jì)劃，包括：沒有任何限制的兌換獎勵座位、積分不失效、每張付費(fèi)機(jī)票都可以獲得積分等。美國西南航空公司的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年，美國西南航空公司運(yùn)輸了1.33億人次的旅客。其中，付費(fèi)旅客為1.09億人次，即意味著有2400萬人次的獎勵旅客。
針對旅客對倫敦希斯羅機(jī)場航班延誤的抱怨，深耕英國市場的瑞安航空公司提出了致力于成為歐洲服務(wù)第一的航空公司的目標(biāo)，并以“低票價、高準(zhǔn)點(diǎn)率、低行李差錯率以及低投訴”作為努力方向。2012年，瑞安航空公司每名旅客平均票價僅有48歐元，航班正點(diǎn)率高達(dá)93%，每3000名旅客不足1件行李丟失，每2000名旅客不足1名旅客投訴，并且在7天之內(nèi)會得到回復(fù)處理。
在亞洲，亞洲航空公司在努力實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)在人人都能飛”的前提下，堅(jiān)持“廉價”、“不提供不必要的服務(wù)”兩大經(jīng)營策略，比如取消飛機(jī)上的三艙、航空配餐、最新娛樂設(shè)備等，價格相比傳統(tǒng)的航空公司可以低至40%到80%。
因此，對任何一家低成本航空公司而言，僅僅依靠低廉的票價水平不足以贏得市場，只有充分理解旅客的需求，才有可能獲得持續(xù)發(fā)展。
中國廉航的發(fā)展之策
在國外廉航迅速發(fā)展的同時，中國最為成功的低成本航空公司春秋航空公司在國內(nèi)市場的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。盡管成立已10年，但在前50位的國內(nèi)機(jī)場中，春秋航空的市場份額仍僅在2%左右。由于國內(nèi)主要機(jī)場時刻資源緊張，在很長一段時間內(nèi)，春秋航空等低成本航空仍難以進(jìn)入中國的核心市場，尋找核心市場之外的發(fā)展空間，將是其不得已的選擇。
2013年，中國航空旅客運(yùn)輸量已經(jīng)突破3億人次，是僅次于美國和歐盟的第三大全球航空市場。強(qiáng)勁的市場需求，已經(jīng)為中國低成本航空的發(fā)展奠定了較好的市場基礎(chǔ)。
2014年2月下旬，民航局印發(fā)了《民航局關(guān)于促進(jìn)低成本航空發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從堅(jiān)持安全發(fā)展、促進(jìn)快速壯大、支持靈活經(jīng)營、鼓勵走出去、改善基礎(chǔ)環(huán)境、加大政策扶持六個方面提出多項(xiàng)政策保障措施，旨在改善我國低成本航空運(yùn)營環(huán)境，促進(jìn)低成本航空發(fā)展。
在這種良好的市場發(fā)展環(huán)境和政策支持之下，借鑒國外低成本航空的成功實(shí)踐，中國低成本航空市場發(fā)展還需要哪些支持？
首當(dāng)其沖的，是更為開放的航空政策支持。
亞航在中國市場的成功實(shí)踐，已經(jīng)從一個側(cè)面表明，中國低成本航空公司不僅需要著力國內(nèi)市場，更需要著力周邊地區(qū)的國際市場。但是，航空公司要開發(fā)國際市場，必須要有一個開放的航空政策支持。建議行業(yè)主管部門與周邊國家和地區(qū)探討更為開放的航空政策，為中國航空公司創(chuàng)造更為廣闊的市場空間。
其次，必須大力提升關(guān)鍵機(jī)場的服務(wù)能力。
航空運(yùn)輸是規(guī)�；倪\(yùn)輸，而低成本航空公司的成功關(guān)鍵在于以相對低廉的價格吸引大量的客戶群體。低成本航空的市場特性注定了其關(guān)鍵市場仍在于主流市場，而不是三四線市場。相對歐美發(fā)達(dá)的航空資源而言，2013年，中國僅有190個定期航班機(jī)場，且國內(nèi)主要機(jī)場時刻資源高度緊張。這不僅制約了傳統(tǒng)航空公司的發(fā)展，也極大地防礙了低成本航空公司的發(fā)展。
而中國低成本航空公司自身也需要構(gòu)建更為貼近旅客需求的核心服務(wù)能力。美國西南航空公司堅(jiān)持提供“快速的常旅客獎勵計(jì)劃”、“兩件托運(yùn)行李免費(fèi)”、“免費(fèi)改簽機(jī)票”等獨(dú)特的服務(wù)；瑞安航空堅(jiān)持低票價服務(wù)，以航班正點(diǎn)率為關(guān)鍵核心能力；亞航堅(jiān)持“廉價”、“不提供不必要的服務(wù)”兩大經(jīng)營策略，提高了市場影響力。中國的低成本航空公司也必須針對旅客需求，盡力提供有競爭力的核心服務(wù)產(chǎn)品，才能獲得更好更快的發(fā)展。
