原標(biāo)題:自媒體廣告監(jiān)管困局如何突破
對話人
中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任 朱巍
中國傳媒大學(xué)政法學(xué)院法律系副主任 鄭寧
記者:近年來,隨著自媒體賬號暴增,違法虛假廣告也逐漸增多,帶來惡劣社會影響,數(shù)量眾多的自媒體廣告成為違法行為的“重災(zāi)區(qū)”。
鄭寧:自媒體廣告“新”在三方面。第一,覆蓋面廣、信息量大。這一特點導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)量龐大,形式多樣,跨越國界,大大增加了監(jiān)管難度。第二,互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)投放。這一特點也會帶來隱私權(quán)保護(hù)的擔(dān)憂。第三,制作成本低、計費方式靈活。這給監(jiān)管者帶來了考驗,監(jiān)管部門對朋友圈發(fā)布的廣告、軟文廣告是否為廣告及如何判斷、如何取證、廣告違法所得如何計算等,都存在相當(dāng)大的難度。
記者:深圳市市場和質(zhì)量監(jiān)督管理委員會10月31日發(fā)布了2018年典型虛假違法廣告案件公告,列舉的10宗典型案件中有兩宗是關(guān)于公眾號發(fā)布虛假廣告。
鄭寧:對于自媒體廣告的監(jiān)管,“難”也在三方面。第一,互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法率居高不下,這意味著監(jiān)管機(jī)關(guān)需要投入更多的人力、物力、財力來發(fā)現(xiàn)和查處案件,大大增加了執(zhí)法成本。
第二,互聯(lián)網(wǎng)廣告具有很強(qiáng)的隱蔽性,互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告、朋友圈廣告、植入式廣告等,沒有明顯的廣告標(biāo)識和利益導(dǎo)向,可讀性、趣味性更強(qiáng),消費者容易被故事、情節(jié)所吸引,從而不知不覺地接受并認(rèn)同其理念和產(chǎn)品,進(jìn)而作出相應(yīng)的行為,起到更好的廣告效果,同時加大了監(jiān)管部門查處的難度。
第三,互聯(lián)網(wǎng)廣告法律關(guān)系主體復(fù)雜;ヂ(lián)網(wǎng)廣告涉及多方主體,包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者等。由于互聯(lián)網(wǎng)使制作、經(jīng)營、發(fā)布廣告的行為極大地簡化、合并、重合,因而各主體的界限變得模糊,很多主體的身份發(fā)生了競合,導(dǎo)致各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系和法律責(zé)任復(fù)雜化。
朱巍:發(fā)布廣告需要審核,特殊廣告還需要相關(guān)批復(fù),傳統(tǒng)廣告可以達(dá)到這些要求,但自媒體缺少這樣的環(huán)節(jié)。自媒體發(fā)布廣告只需自己同意就行,約束力不大,它甚至可以在發(fā)布出現(xiàn)問題后隨時刪掉或者及時修改,這都沒辦法控制,監(jiān)管起來很難。還有些自媒體把文章內(nèi)容和商業(yè)信息混為一談,也就是“軟廣告”。消費者看不到這種行為背后有沒有合同、自媒體到底是不是替別人說話。
自媒體廣告很難監(jiān)管,自媒體有很多類,尤其以個人注冊的自媒體號最不好監(jiān)管。比如營銷號,他們大多都是商業(yè)行為,與傳統(tǒng)商家沒有區(qū)別,出現(xiàn)問題都是缺乏監(jiān)管導(dǎo)致的。營銷號發(fā)布廣告如果出現(xiàn)問題,除了刪除還會被列入黑名單,列入黑名單后不僅要被封號,還會被禁止注冊賬號?墒牵瑐人號就不好監(jiān)管和問責(zé)了。
記者:我們注意到,在自媒體廣告中,有些廣告后面打著“廣告為商家特約發(fā)布,自媒體經(jīng)營者不承擔(dān)責(zé)任”,這樣的標(biāo)注應(yīng)如何看待?
鄭寧:第一,自媒體雖然有免責(zé)聲明,但實際上參與了廣告經(jīng)營,可以視為廣告發(fā)布者,根據(jù)廣告法、互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法,要承擔(dān)廣告發(fā)布者的義務(wù)和相應(yīng)的法律責(zé)任。第二,確實沒有參與經(jīng)營,只是提供了一個信息平臺,在這種情況下,法律也規(guī)定了要對違法信息及時地加以制止,否則也要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
朱巍:肯定存在違法行為。自媒體是廣告發(fā)布者,承擔(dān)發(fā)布者責(zé)任。廣告法不是民法,是監(jiān)管法,所以不能通過自己排除責(zé)任的方式來獲取免責(zé)。
記者:2018年2月16日,原國家工商總局下發(fā)了《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治工作的通知》,其中要求將新媒體賬戶作為年度整治重點。
鄭寧:通過專項整治行動的方式來治理,一般會在一段時間內(nèi)集中力量打擊違法行為,并且公布典型案例起到威懾作用。應(yīng)該說,短期內(nèi)還是會起到立竿見影的作用,但是這可能不是一個長久的治本之道。
如果要完全避免或者說最大程度減少這種現(xiàn)象,還要依靠一些長效機(jī)制。一是監(jiān)管部門要建立一個實時監(jiān)控違法行為的機(jī)制,另外要健全社會公眾的投訴舉報和回應(yīng)機(jī)制;二是要建立健全違法失信黑名單,也就是信用監(jiān)管機(jī)制。多管齊下,才能更好地解決這個問題。
朱巍:自媒體亂象很多,自媒體廣告只是其中一小塊。一些大號不只靠發(fā)布廣告賺錢,還靠寫黑稿、碰瓷來獲取利益;靠正面宣傳達(dá)到自己預(yù)期的效果;靠炒作吸引粉絲;靠培養(yǎng)小號吸粉拉粉推粉的方式賺錢。這都是自媒體發(fā)展過程中的問題所在。原國家工商總局下發(fā)的《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治工作的通知》正好可以在一定程度上規(guī)范自媒體亂象。