近日,有網(wǎng)友在社交媒體曬出廣東深圳地鐵一號(hào)線車(chē)廂圖片,圖片中車(chē)廂地板、墻壁上都貼著“童言無(wú)忌”的標(biāo)語(yǔ),其中“爸爸,長(zhǎng)大以后我想嫁給你”“媽媽,長(zhǎng)大以后我想娶你”的內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑。廣告投放方隨后表示,該文案的出發(fā)點(diǎn)主要是從小孩子單純簡(jiǎn)單的角度,“童言無(wú)忌”地表達(dá)對(duì)爸爸媽媽的愛(ài)。目前,該廣告已被撤下。
這則廣告的不妥之處,已無(wú)須再作過(guò)多的剖析。輿論的反饋說(shuō)明,它確實(shí)“翻車(chē)”了。這則廣告在輿論一片嘩然中被火速撤下,然而近年來(lái)屢屢出現(xiàn)的廣告“翻車(chē)”現(xiàn)象值得深思。
從椰樹(shù)牌椰汁部分版本廣告,到去年草莓音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)文案,再到這次的深圳地鐵廣告,這些“翻車(chē)”廣告發(fā)布在不同的平臺(tái),引發(fā)的爭(zhēng)議點(diǎn)也未必完全一致,但說(shuō)到底都是拿一些不該開(kāi)玩笑的點(diǎn)來(lái)開(kāi)玩笑,試探不該被試探的價(jià)值底線。我們或許不必懷著惡意來(lái)揣測(cè)廣告發(fā)布者與品牌方的動(dòng)機(jī),但近些年來(lái)一個(gè)趨勢(shì)似乎越來(lái)越明顯:只要能夠“走紅”,只要能夠帶來(lái)“流量”,廣告最終呈現(xiàn)出的是“美名”還是“惡名”,似乎已經(jīng)變得不再重要。
換言之,有些廣告為了引起關(guān)注,不僅是不擇手段,甚至可以不分好壞。比如說(shuō),這次的“童言無(wú)忌”廣告所引發(fā)的爭(zhēng)議,就似乎在廣告發(fā)布方的意料之中。深圳地鐵廣告投放方回應(yīng)稱,他們也理解該廣告文案用語(yǔ)放在公共空間會(huì)產(chǎn)生歧義。明知道會(huì)產(chǎn)生歧義,還照發(fā)不誤,其潛臺(tái)詞無(wú)非就是“不分好壞,只問(wèn)關(guān)注”。
相較于那些屢屢“翻車(chē)”的廣告內(nèi)容,這種博關(guān)注的心態(tài),其實(shí)更耐人尋味,也更值得警惕。尤其是此次引發(fā)爭(zhēng)議的廣告,其發(fā)布平臺(tái)是一個(gè)公共機(jī)構(gòu),而投放方作為一家知名教育機(jī)構(gòu),也理應(yīng)更加注重廣告內(nèi)容的價(jià)值表達(dá)。事實(shí)說(shuō)明,在他們的行為框架中,效果——不管是正面的還是反面的,是完全可以凌駕于內(nèi)容的價(jià)值表達(dá)之上的。
所有廣告都是為了盡可能引發(fā)更多人的關(guān)注,但前提是廣告內(nèi)容要建立在公序良俗和法律的基礎(chǔ)之上。一旦這條底線被突破,廣告不僅失去了該有的靈魂,也難免構(gòu)成一種公共冒犯。面對(duì)再三出現(xiàn)的“翻車(chē)”廣告,廣告發(fā)布者和品牌方應(yīng)引以為戒,多一點(diǎn)價(jià)值上的堅(jiān)守,作為受眾的圍觀者也應(yīng)該站穩(wěn)該有的價(jià)值立場(chǎng),不為那些廣告“買(mǎi)單”。當(dāng)然,對(duì)于觸及法律紅線的廣告,監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)依法給予規(guī)制。
廣告需要?jiǎng)?chuàng)新,但總有些價(jià)值底線是不該被當(dāng)作“賣(mài)點(diǎn)”的,更不應(yīng)該以“打擦邊球”乃至惡趣味來(lái)?yè)Q關(guān)注和流量。這是對(duì)受眾的尊重,也是對(duì)品牌形象的必要呵護(hù)。
。ㄗ髡:朱昌俊,系媒體評(píng)論員)