2013被人們稱之為“劇荒年”，上半年電視劇收視率破1的僅20部，破2僅1部《百萬新娘之真愛無悔》，但其在話題度上均未掀起波瀾。而《楚漢傳奇》、《新水滸》、《新編輯部的故事》等大制作紛紛遭遇了滑鐵盧。下半年《龍門鏢局》在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率驚人，達(dá)到了3億多次，但其收視率卻表現(xiàn)平平。
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道分析，大劇遇冷，從側(cè)面反映了電視劇收視人群及觀看平臺(tái)的變化。這樣的轉(zhuǎn)變可以看出，觀看電視觀眾群體更集中在中老年觀眾，而年青群體則更熱愛通過網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端來觀看電視劇。而在收視人群和收看媒介發(fā)生變化的情況下，似乎就意味著電視劇的營銷也在發(fā)生著無聲的轉(zhuǎn)變。觀眾有了更多選擇，平臺(tái)收視分流壓力更大。在投資回報(bào)率的考慮下，為保證最大程度提升新劇關(guān)注度，吸引觀眾，提高收視率，以求得較優(yōu)的廣告回報(bào)，各大衛(wèi)視紛紛出招，或聯(lián)合制作方或聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)，有效預(yù)熱待播新劇，電視劇營銷模式也逐漸清晰、成熟。
策略1：全媒體覆蓋 無死角宣傳
制圖：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道 王蔚、劉晨
除電視臺(tái)平臺(tái)影響力，電視劇的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率還依靠各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)營銷。多平臺(tái)運(yùn)營更多也是一種對用戶接觸點(diǎn)的管理，而這種管理在網(wǎng)絡(luò)上必然是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的。在國內(nèi)，整合多平臺(tái)、多終端運(yùn)營也日漸成為電視劇推廣時(shí)必須要考量的重要方面。7月4日登陸浙江、安徽、山東、天津四大衛(wèi)視的《精忠岳飛》卻以正能量營銷獲譽(yù)滿滿，開播首日，便有三家衛(wèi)視強(qiáng)勢入榜收視TOP5,尤其在網(wǎng)絡(luò)播放量上更是穩(wěn)居7月播出月總冠軍。
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，《精忠岳飛》從開機(jī)到播出完畢歷時(shí)21個(gè)月，營銷推廣即達(dá)17個(gè)月，在國產(chǎn)電視劇中實(shí)屬罕見。傳統(tǒng)媒體以電視為陣地，通過《魯豫有約》《超級(jí)訪問》等精品欄目增強(qiáng)劇集氣勢，總播出時(shí)長超過200分鐘，并協(xié)以四大衛(wèi)視全天滾動(dòng)廣告和中央電視臺(tái)播出廣告來提升宣傳覆蓋率，除此之外，《精忠岳飛》聯(lián)結(jié)了新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)等全國220余家重點(diǎn)報(bào)紙形成鋪天蓋地的撒網(wǎng)式攻勢，有效的提升了傳統(tǒng)觀眾粘性。而本劇在新媒體營銷方面力度更大，全全覆蓋機(jī)場、高鐵、車站、地鐵、小區(qū)等戶外路牌、LED屏等戶外媒體捕捉潛在受眾瞬時(shí)注意力，另外，《精忠岳飛》一方面巧妙利用社交媒體增加互動(dòng)性，調(diào)動(dòng)全民參與，另一方面及時(shí)傳播話題搶占網(wǎng)娛首頁，視頻網(wǎng)站，最終達(dá)成2億余篇相關(guān)新聞，搜索量接近20億。
策略2：口碑營銷
制圖：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道 王蔚、劉晨
《甄嬛傳》起初并未主動(dòng)開展過多營銷，而是經(jīng)衛(wèi)視播出之后，掀起了全國收視熱，上佳的口碑如波似潮，借此，不斷驅(qū)動(dòng)后續(xù)營銷跟進(jìn)。并且憑借其長劇優(yōu)勢，營銷效果發(fā)酵得力，安徽衛(wèi)視開播后一周便以1.103的收視位居全國排名第一；該劇也創(chuàng)下東方衛(wèi)視電視劇有史以來在上海本地?cái)?shù)據(jù)和全國數(shù)據(jù)的最高值；同步播出的樂視網(wǎng)在上線一周后，即收獲近5億的單集點(diǎn)擊量，迅速占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)排行榜冠軍寶座。
以東方衛(wèi)視為例，東方衛(wèi)視在《新聞聯(lián)播》后無縫接入《甄嬛傳》，成為全天最早開播該劇的衛(wèi)視。同時(shí)，借廣電總局限廣令之“東風(fēng)”，劇集中基本不插入廣告的“零干擾”，也在最大程度拉攏了觀眾的心�！俺L預(yù)告片”的形式也不像過去那樣對明日劇情進(jìn)行蜻蜓點(diǎn)水式的提醒，而是讓觀眾即使看預(yù)告也過足戲癮�！墩鐙謧鳌沸麄髌噙_(dá)20多版，大大超過普通電視劇平均2-3個(gè)的水平，更接近電影宣傳片（預(yù)告片+拍攝特輯+MV等）數(shù)量。而播放時(shí)長相比大多數(shù)電視劇平均40-45分鐘的時(shí)間，《甄嬛傳》采取兩集無縫銜接，超長劇情版總時(shí)長達(dá)100分鐘，堪比電影容量。此外，《甄嬛傳》將電影開創(chuàng)的首映禮移接到電視劇，舉行了盛大的開播盛典，主創(chuàng)陣容全員曝光�？梢哉f，此次《甄嬛傳》電影式預(yù)熱開創(chuàng)了電視劇營銷以來之最，將大劇熱度推向一個(gè)高峰�！墩鐙謧鳌凡コ銎陂g，東方衛(wèi)視策劃了“全明星送禮”的活動(dòng)，讓觀眾與劇中“甄嬛”等角色的零距離接觸成為現(xiàn)實(shí)。大結(jié)局播出之際，東方衛(wèi)視又通過短信、微博等渠道，抽取逾20位幸運(yùn)觀眾及劇迷與劇中演員圍坐觀看大結(jié)局。
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)播出方面，《甄嬛傳》之所以能夠獲得70億次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，樂視網(wǎng)制訂了完善的大劇營銷策略，通過網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)、微博互動(dòng)、媒體廣告等方式進(jìn)行推廣，通過付費(fèi)、廣告、版權(quán)分銷，獲得的收益遠(yuǎn)超成本。值得一提的是，在《甄嬛傳》播出期間，樂視網(wǎng)的7個(gè)認(rèn)證微博，延續(xù)劇中風(fēng)格和人物口吻，以微博為平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，這也是國內(nèi)首次引入角色微博的一次成功營銷。
策略3:病毒式驅(qū)動(dòng)營銷
制圖：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道 王蔚、劉晨
病毒視頻傳播從廣告領(lǐng)域也延生至電視劇營銷。而具有互聯(lián)網(wǎng)精神的視頻內(nèi)容更容易引起網(wǎng)友的積極轉(zhuǎn)發(fā)行為。因此預(yù)告片的網(wǎng)絡(luò)傳播成為電視劇營銷的重要一環(huán)，相對于電視預(yù)告片的嚴(yán)肅，網(wǎng)絡(luò)版預(yù)告片更詼諧搞笑。病毒式營銷在許多行業(yè)已不是新鮮事，凡客誠品的“凡客體”廣告語、本田汽車的“多米諾骨牌”視頻都是堪稱經(jīng)典案例。近兩年，病毒式營銷在國內(nèi)影視圈開始興起，電影版《將愛》的PS海報(bào)、動(dòng)畫片《藍(lán)精靈》的惡搞版歌詞，都是國內(nèi)病毒式營銷相對成功的案例。浙江衛(wèi)視為電視劇《蘭陵王》制作的吐槽視頻使蘭陵王開播第二日成為微博熱議話題的頭條。劇情的槽點(diǎn)設(shè)計(jì)往往能成為電視劇開播制造足夠的話題度。但持續(xù)的關(guān)注仍得依靠內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)及情節(jié)的集中。
《步步驚心》的清宮劇登陸電視熒屏和PPTV、搜狐視頻、百度奇藝三家網(wǎng)站，在熱播的同時(shí)，一系列與之相關(guān)的話題也在網(wǎng)絡(luò)上迅速涌現(xiàn)。例如“《步步驚心》VS憤怒的小鳥”惡搞圖片、“《步步驚心》和《宮》女主角你更喜歡誰？”的投票活動(dòng)，還有同名網(wǎng)絡(luò)游戲、搞笑花絮視頻集錦等，在這些“網(wǎng)絡(luò)力量”的推動(dòng)下，該劇持續(xù)盤踞微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的前三位。不少人直呼自己“中了《步步驚心》的毒”，事實(shí)上，其中的誘因除了劇集品質(zhì)和原著同名小說的口碑基礎(chǔ)之外，觀眾們正不知不覺被時(shí)下盛行的“病毒式營銷”所“侵入”，而這一營銷理念，也正日漸為影視行業(yè)所接受和推崇。
在開播前，片方推出了一款由原班人馬打造的同名網(wǎng)絡(luò)游戲，通過角色造型、游戲情節(jié)推廣《步步驚心》的賣點(diǎn)和內(nèi)容，吊足了觀眾胃口，而搜狐視頻也不失時(shí)機(jī)地推出了一部由吳奇隆、劉詩詩主演的“套拍版《步步驚心》”，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與劇情策劃和討論�！拔覀儚膭∏閮�(nèi)容里挑出一些話題，制作了一批貼近網(wǎng)友口味的視頻，吸引網(wǎng)友自發(fā)地去分享，大大推動(dòng)了《步步驚心》的人氣”
策略4：:新媒體、戶外媒體多角度助力營銷
制圖：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道 王蔚、劉晨
要想抓住互聯(lián)網(wǎng)原住民的注意力，新媒體平臺(tái)的力量不可小覷�？淳W(wǎng)絡(luò)視頻的高發(fā)人群基本為80后90后年輕觀眾。社交媒體的熱度與電影票房呈正相關(guān)關(guān)系，同樣社交媒體對電視劇的收視率與點(diǎn)播率的影響同樣不可小覷。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，《宮鎖心玉》熱播時(shí)，劇中一眾演員在微博上的互動(dòng)為電視劇貢獻(xiàn)了不少人氣。
傳統(tǒng)媒體營銷仍以臺(tái)、播、報(bào)等為主體，電視臺(tái)利用自身資源，主要以預(yù)告片為主，首映禮、主創(chuàng)見面會(huì)為輔，可以有效預(yù)熱新劇，透過精彩劇情和主創(chuàng)陣容吸引觀眾。其次，打通電視節(jié)目配套宣傳也是近年來較熱的手段之一。一方面既可以利用品牌節(jié)目氣場，深度解析劇情，擴(kuò)大劇集影響力，從而調(diào)動(dòng)全民觀劇評(píng)劇熱潮，引發(fā)話題傳播，逐漸深度發(fā)酵，另一方面配套或衍生節(jié)目與劇本身的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，也為后續(xù)時(shí)段延留了大量觀眾，使電視臺(tái)達(dá)到雙贏。另外，廣播和報(bào)紙等平媒也是傳統(tǒng)媒體營銷主要覆蓋對象，兩者在中老年群體的覆蓋度明顯高于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，而中老年正是電視觀眾的主要受眾群體。
新媒體作為電視劇重要播放渠道，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)平臺(tái)的不足，實(shí)現(xiàn)最大化人群覆蓋，多方合力可實(shí)現(xiàn)1+1>2的營銷效果。此外，新媒體營銷優(yōu)勢并不在于單一地通過某一渠道進(jìn)行營銷，在于多種渠道整合營銷，并與傳統(tǒng)媒介相結(jié)合，形成全方位立體式網(wǎng)狀營銷態(tài)勢。目前新媒體已然成為電視劇營銷的重要覆蓋媒體，各大衛(wèi)視大劇營銷不斷向新媒體施力，通過社交媒體互動(dòng)推介，向多個(gè)平臺(tái)和渠道延伸，有效的調(diào)動(dòng)了全民收看熱情。
電視劇廣告植入
而相對電影市場，國內(nèi)電視劇的制片方數(shù)量眾多、規(guī)模大小不一，其中大多數(shù)電視劇公司都不具備廣告營銷團(tuán)隊(duì)。藝恩咨詢分析，廣告主最青睞的植入載體是電影大片，但是中國每年電影大片的產(chǎn)量太小，廣告主只好轉(zhuǎn)向產(chǎn)量更大的電視劇產(chǎn)業(yè)。電視劇篇幅較長、門檻低、植入廣告的空間更大的特點(diǎn)，也成為吸引廣告主的重要原因�！独洗蟮男腋！穼�(dǎo)演李路說，當(dāng)初《老大的幸�！犯緵]有想過要做植入廣告，直到開拍之后，才有廣告品牌和廣告代理商主動(dòng)找上門來，向制片方推薦植入廣告合作項(xiàng)目。
而在一些電視劇制片方眼里，植入廣告就相當(dāng)于拿幾個(gè)鏡頭向廣告主換點(diǎn)錢，至于自己的影視劇是否適合植入某些品牌倒是其次的事。也正因此，因植入廣告過多、植入方式生硬而被觀眾罵得最厲害的影視作品，多半是電視劇。
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